Закон о маркировке рекламы: чего ждать и как подготовиться?

1 сентября 2022 года вступает в силу поправки в ФЗ «О рекламе»‎. С этой даты вся онлайн-реклама должна быть промаркирована, а участники рекламного рынка обязаны передавать информацию о каждом рекламном объявлении в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Как подготовиться и оправданы ли страхи digital-сообщества, — разбираемся в материале. 

Мы понимаем: новые правила могут вызвать массу вопросов у digital-специалистов. Где взять рабочее время на подготовку необходимых документов? Насколько передача данных будет безопасной? Какие данные и с какой периодичностью передавать государству? 

Чтобы снизить градус неопределенности и тревожности, мы в MediaNation собрали мнения участников рынка, составили FAQ с ответами на волнующие отрасль вопросы и выяснили, так ли страшны изменения в законе о рекламе.

Кто такие ОРД и зачем рекламе маркер?

Схема работы по новому закону будет следующая: 

Разберем ее подробнее. Все игроки рекламного рынка (рекламодатель, рекламная система, рекламная площадка, агентство) будут направлять всю доступную им информацию о рекламе в ОРД.

ОРД — оператор рекламной деятельности. Он будет собирать и хранить в течение нескольких лет данные о деятельности всех участников рекламного процесса. 

В числе кандидатов на звание ОРД — Сбер, OZON, МТС, VK, AmberData, «Вымпелком», «Яндекс». Закон не регулирует количество ОРД, а работать можно одновременно с любыми операторами. ОРД будет присваивать каждому рекламному объявлению идентификатор — токен.

Токен — уникальный идентификатор рекламного объявления. 

Далее ОРД передает данные в ЕРИР — единый реестр для учета интернет-рекламы в ведении Роскомнадзора.

Системах, которые станут ОРД или станут сотрудничать с ОРД, будут автоматически маркировать каждое объявление. Если система не поддерживает эту функцию, компании нужно будет самостоятельно обращаться в ОРД. 

На объявлении появляется маркер — буквенно-цифровая строка в кликовой ссылке и меню adChoice. Внутри него зашифрованы идентификатор ОРД и идентификатор креатива, присвоенный ОРД. 

Закон предусматривает исключения: email-рассылки и push-уведомления маркировать не нужно.

Чего боятся digital-специалисты? 

События последних лет только закалили digital-отрасль. Мы пережили кризис 14-го года, пандемию, отключение иностранных рекламных систем, уход зарубежных брендов и готовы чуть ли не ко всему. 

Максим Болонкин, директор MYGRIBS думает, что волноваться не имеет смысла: 

Но неизвестность все равно пугает digital-специалистов. Айгуль Султанова, маркетолог и соучредитель «Афонин и партнеры», переживает о росте нагрузки на штат: 

Ольга Мельниченко, руководитель отдела трафика в коммуникационном агентстве iTrend и наставник в Яндекс.Практикум, боится увеличения бумажной работы: 

Тимофей Макаров, директор What Else, предполагает, что труднее всего придется фрилансерам: 

Пока закон о маркировке рекламы не вступил в силу, опасения участников digital-рынка примерно схожи: 

1. В работе систем автоматизации будут технические ошибки, которые осложнят запуск рекламы.

2. Из-за дополнительной бумажной работы увеличатся трудозатраты.

3. ОРД и системы автоматизации маркировки рекламы будут брать дополнительные деньги за свои услуги. 

4. Цены на рекламу и услуги рекламных агентств могут вырасти, сократятся KPI и бюджеты на онлайн-продвижение.

Но точно узнать, оправданы ли эти и другие опасения, мы сможем после 1 сентября.

Какие последствия принесет новый закон для рынка digital-рекламы?

Иван Барченков, коммерческий директор MediaNation, считает, что введение поправок в закон — очень правильная инициатива во многих аспектах:

• Повышение прозрачности рекламы. Налоговая служба будет понимать, кто и сколько зарабатывает на рекламе, что уменьшит количество серых схем на рынке.

• Контроль над информацией, которая носит характер пропаганды или содержит заведомо ложную информацию. 

• Забота о гражданах. Закон поможет частично очистить интернет от сомнительной и незаконной рекламы: подпольных казино, запрещенных к продаже вещей, данных и т.д. Люди будут чуть реже попадаться на крючки мошенников.

Дмитрий Седов, руководитель performance-направления в MediaNation, тоже обеспокоен трактовкой закона: 

Игорь Малинин, основатель The Business Pill считает, что закон о маркировке — еще один барьер для малого бизнеса: 

Как мы в MediaNation готовимся к закону о рекламе?

Наша подготовка заключается в оформлении шаблона дополнительного соглашения для текущих клиентских договоров. Эти соглашения регламентируют, что клиенты дают нам полномочия на разметку креативов и передачу данных в ОРД и ЕРИР. 

Кроме того, мы отправили всем клиентам письмо с детализированной информацией, поясняющей изменения в законе, схему работы по новым правилам и необходимые к выполнению шаги для соблюдения закона.

Клиентам остается убедиться, что они предоставили агентству корректные данные о юридическом лице, которые будут передаваться в рекламные площадки, и подписали дополнительное соглашение о передаче данных в ОРД и ЕРИР.

Загрузка digital-специалистов увеличится? Нужно ли выделять место для нового сотрудника в штат

Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama смотрит в сторону автоматизации: 

Участники digital-рынка также ждут, что платформы для управления интернет-рекламой eLama, click.ru, Aitarget и др. смогут разработать решения для автоматизации передачи данных и разгрузить специалистов, работающих с платным трафиком. 

Кроме того, если крупные рекламные системы Яндекс и VK станут ОРД, они смогут автоматически присваивать токены всем объявлениям в рекламном кабинете практически без участия специалистов по рекламе. 

Как изменение отразится на рекламных кабинетах и запуске рекламы?

В рекламных кабинетах могут появиться дополнительные поля для ввода данных с последующей передачей в ОРД. При этом сами объявления не изменятся, в них добавится только номер токена, который сможет скопировать любой пользователь. 

Таким образом, рекламодателю и агентствам можно не переживать за соблюдение закона, если они выбирают проверенные рекламные системы — Яндекс, myTarget, VK и др.

Digital-специалистам останется отслеживать, чтобы каждому объявлению системой присваивался токен, и он отображался пользователям.

А передача данных безопасна? Не сможет ли конкурент получить доступ к бюджетам?

Государство уверяет нас, что доступ к рекламным бюджетам и настройкам кампаний будет у ограниченного числа лиц: участников цепочки размещения (рекламодатель, рекламная система, агентства) и структур ЕРИР (ФАС, ФНС и Роскомнадзор). 

При этом всю информацию видит только рекламодатель, а другим участникам цепочки доступна только часть, предоставленная ими. Посмотреть конкурентов будет невозможно. Но игроки на рынке не исключают вероятность взломов систем и сливов информации.

Кто, как и кому должен передавать сведения о рекламных кампаниях? 

Закон затронет всех участников рекламного процесса:

1. Рекламодателей.

2. Рекламные системы.

3. Площадки.

4. Посредников — агентства и фрилансеров, размещающих рекламу в разных системах.

Начиная с 15 августа необходимо первично маркировать размещения сентября. После сентября, ориентировочно до 10-15 октября, нужно вносить финальные данные, которые и будут передаваться в ЕРИР.

Каждый месяц всем участникам необходимо готовить отчетность и передавать всю доступную им информацию до и после показа рекламы: 

• о рекламных креативах;

• о договорах и актах по рекламе;

• об участниках цепочки размещения (ИНН/VAT для юрлиц и ИП, ИНН или телефон для физических лиц, номер и дата договора/дополнительного соглашения, информация об актах с указанием сумм с НДС).

• о статистике с точностью до площадок;

• о конечном рекламодателе;

• о рекламных креативах (идеинтификатор креатива, Client ID, Login);

• об организациях всех участников цепочки.

Как подготовиться к новым правилам учета рекламы?

• Заказчикам рекламных услуг: изучить новый закон, договориться с агентством о передаче данных в ОРД и подписать дополнительное соглашение.
• Агентствам: проинформировать клиентов о новой схеме работы, подготовить акты для заказчиков, по возможности внести отдельный пункт в договор, что агентство обязано передавать информацию в ОРД и ЕРИР. В сентябре потребуется связаться с поддержкой рекламных платформ, чтобы уточнить, будут ли данные передаваться в ОРД автоматически. 

Закон еще не отработан на практике. Вполне вероятно, что нас ждет не одна череда правок перед тем, как система будет отлажено работать. Но готовиться нужно уже сейчас. Если и после прочтения нашего материала у вас остались вопросы, — пишите на promo@medianation.ru. Будем дополнять гайд вместе.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.