Блог
Блогер - двигатель торговли. Какой формат рекламы заказать у блогера?
17.08.2018


Вы решили задействовать блогера или звезду в своей рекламной кампании и даже определились с персоной. Но знаете ли вы, какой формат рекламы у блогера подойдет именно вам? Мы подготовили подробную инструкцию по выбору механик продвижения, исходя из ваших целей и бюджета.


Нативный фотопост 

Соцсеть: Instagram

Один из самых популярных и старых, как мир, способов продвижения у лидеров мнения. Тем не менее, он не теряет свои популярности. Его огромным преимуществом перед другими форматами является простота реализации: создание не требует много времени и сил ни со стороны блогера, ни со стороны рекламодателя. Однако отследить эффективность будет не так-то просто. Вы сможете увидеть охват, возможно прибавятся подписчики вашей корпоративной страницы. Но вот оценить, как все это отразилось на продажах, достаточно сложно.

Механика: блогеры публикуют в своей ленте фото или видео, где они демонстрируют товар/услугу. Задача такого поста – органично вписаться в контент канала. Чаще всего блогеры сами пишут текст и согласуют его с рекламодателем. Такой подход имеет больше шансов, что пост будет расценен как рекомендация, а не как проплаченная реклама.

Кому подойдет: на самом деле, это универсальный вариант. Для новых брендов – это шанс познакомить аудиторию со своим продуктом, для известных компаний – лишний раз напомнить о себе. Ключевой момент здесь – выбор блогера, с которым вы хотите сотрудничать. Такие известные бренды, как, например, Nike, Adidas, могут позволить себе выделить на это огромный бюджет и договориться о сотрудничестве практически с любой знаменитостью. Для небольших компаний выходом будет найти блогера пусть и с меньшей аудиторией, работающего в узком, но очень подходящем компании направлении. Так, например, для небольшого шоу-рума спортивной одежды выгодно начать сотрудничество с фитнес-инструкторами вашего городам или, например, с активными молодыми мамами, держащими себя в форме.



Сторителлинг 

Соцсеть: Instagram

Немного похож на предыдущий вариант, с одной лишь оговоркой: в тексте обязательно должен быть рассказ, личная история, связанная с тематикой товара или услуги. Упоминания о них появляется в конце текста и органично вписываются в канву рассказа. Это помогает посту выглядеть не слишком рекламным и вызвать доверие к бренду.

Механика: фото в ленте блогера с товаром или в месте, где оказывается услуга. В посте небольшая предыстория того, как данный товар/услуга помогли решить проблему автора (стали неотъемлемой частью жизни, стиля и т.д.). Текст в таком посте должен быть максимально идентичным стилю написания блогера (а лучше, чтобы он написал сам). И, конечно, важно знать интересы блогера, его предпочтения. Если в предыдущих постах блогер заявлял, что не ест сладкое, а сейчас рекламирует кондитерскую, доверия к такому посту будет низкое.

Кому подойдет: Опять же, это достаточно универсальная механика, но наиболее эффективной она станет для рекламы услуг, чем товаров. Описание проблемы, которую помогла решить услуга компании N, вызовет больше интереса, чем встречающая читателей фотография блоггера с товаром в руках. 

Промокод 

Соцсети: Instagram, YouTube

Эффективный способ повысить продажи. Как правило, промокоды дают подписчикам блогера скидки, бесплатную доставку, подарок к заказу и т.д. Основная цель – вывести аудиторию на сайт рекламодателя и побудить к покупке. Надо сказать, что многим пользователем соцсетей уже известен этот механизм, но благодаря “плюшкам” он не вызывает скепсиса. Промокод - все еще действенный вариант целенаправленно поднять продажи и отследить эффективность работы с конкретным блогером.

Механика: для Instagram – фотопост с продукцией, текстом и именным промокодом блогера на скидку (или другой бонус). При заказе в интернет-магазине подписчик указывает промокод и получает бонус.
Для YouTube – подписчики переходят на рекламируемый сайт по ссылке в описании либо в аннотации, вставке в видео. Такие переходы отслеживаются с помощью редиректоров (google, tinyurl и т. д.), либо utm-меток. Подписчик блогера делает заказ на сайте, указывает именной промокод и получает бонус.
В обоих случаях рекламодателю очень легко отследить эффективность взаимодействия с блогером. Но есть важный технический момент: редко, но случается, что на сайте возникают ошибки, не читается промокод и т.д. Чтобы не получить негативную реакцию, обязательно все перепроверьте.

Кому подходит: интернет-магазинам или компаниям, товары/услуги которых приобретаются через сайт.

Это пример одной из наших работ для ювелирного дома Адамас. Кроме Дарьи Клюкиной в кампании приняли участие Елена Подкаминская, Дарья Чебанова, Валерия Дергилева, Валентин Петухов.



Амбассадор бренда

Соцсети: Instagram, Youtube, Facebook, VK

Амбассадор – человек, который разделяет миссию, философию, ценности компании и является в некотором роде воплощением целевой аудитории. Поэтому поиск амбассадора должен начинаться с изучения вашей существующей аудитории, ее интересов. И лишь затем происходит выбор одного из кандидатов. Никак не наоборот!

Амбрассадорство, как правило, достаточно длительный тип сотрудничества: договоры с блогерами и селебрити заключаются на год и более. В них прописываются все детали: обязанности, права сторон, правила взаимодействия с публикой, прессой, участие в мероприятиях бренда, ответы на вопросы в интервью, касающиеся бренда и т.д. Кроме того, это достаточно сложный и дорогой способ продвижения. 

Механика: компания заключает договор на определенный срок с блогером или селебрити, в течение которого тот активно знакомит свою аудиторию с брендом, его миссией, философией, участвует в его официальных мероприятиях, фотосессиях, видеороликах и т.д.

Кому подходит: позволить себе амбассадора бренда могут только крупные компании. Традиционно такой тип продвижения отлично работает среди косметических марок, одежды, автомобилей, а также в тех сферах, где необходим кредит доверия: банки, производители техники, бренды продуктов питания.

Например, "другом дома" Carrera y Carrera уже давно является Рената Литвинова, и выбор такого амбассадора вполне закономерен. Начиная с 2014 года, этот ювелирный бренд отливает «Золотого орла» для Национальной академии киноискусств России, в украшениях Carrera выходят на красную ковровую дорожку многие наши знаменитости. И кому, как не Ренате Литвиновой - сценаристу, режиссеру и светской диве - представлять этот бренд в России.




Сбор лидов

Соцсети: Instagram, YouTube, ВК, Facebook

Сотрудничество с блогерами может помочь и собрать лиды. Взамен на контактную информацию от их подписчиков (а, соответственно, вашей целевой аудитории, если блогер выбран верно), вы должны предложить что-то полезное. Какие есть варианты? Купоны, электронные книги, бесплатное/пробное занятие, пробники товара, обучающее видео и др. Среди интересных и объединяющих вариантов лид-магнита – конкурсы и закрытые сообщества.

Механика: блогер рассказывает о возможности получить бесплатно полезную вещь, объясняет, почему это важно/нужно и оставляет ссылку на форму анкеты. А дальше пользователь за вознаграждение оставляет свои контактные данные. Нередко их используют для пополнения базы подписчиков на рассылку бренда. Она позволяет постепенно знакомиться и входить в доверие читателю. От того, насколько ценен и интересен ваш контент, будет зависеть продолжительность ваших “эпистолярных” отношений и сделки, как их кульминации.  

Кому подходит: идеальный вариант для небольших и не очень известных брендов, агентств, предоставляющих услуги и даже для продвижения личного бренда (если вы, например, бизнес-тренер, визажист или фотограф). Также механика будет интересна организаторам мероприятий, которые в дальнейшем будут использовать базу зарегистрированных гостей для развития отношений с ними. 

Вот пример регистрации на Московский предпринимательский форум через рекламу в stories Instagram. Два ведущий блогера (Гусейн Гасанов и Амиран Сардаров) в stories анонсировали мероприятие, и, свайпнув вверх, пользователь попадал на регистрационную форму. С помощью этой механики мы собрали за выходные несколько тысяч лидов. 



Пресс-завтрак, пресс-тур

Соцсети: Instagram, Youtube

Закрытые мероприятия сейчас доступны не только для актеров, певцов и других звезд. Специально для блогеров многие компании проводят пресс-завтраки и пресс-туры. Задача таких мероприятий – повысить лояльность к бренду у блогеров и «засветить» бренд в их постах и видео. Перед туром блогеры и компании договариваются о том, какое количество информации, фото и видео будет опубликовано в ленте.

Механика
Пресс-завтрак. Это мероприятие, на котором блогеров знакомят с новинками бренда, проводят для них мастер-классы, тестирование продукции или услуг, знакомят с сотрудниками компании.
Пресс-тур. Организованная поездка для группы блогеров. Программа зависит от деятельности компании. Для travel-блогеров это могут быть посещение нескольких отелей, экскурсий, для beauty-блогеров – посещение мест, где производят косметику, мастер-классы с зарубежными специалистами и т.д.

Кому подходит: тем компаниям, которые имеют ресурсы для организации мероприятия/поездки и готовы к большим тратам. Это не самый действенный способ повысить продажи, и работает он больше на имидж компании.




В качестве примера приведем пресс-тур для международных блогеров, посвящённый выходу осенне-зимней лимитированной коллекции HÖGL. По словам доктора Бахмайера, «блогеры совершенно уникальным образом и в весьма ненавязчивой форме способны повысить осведомленность о брендах и современных трендах. Именно поэтому мы делаем ставку на сотрудничество с этими лидерами мнений».


Интеграция в видео блогера 

Соцсеть: YouTube

Один из самых действенных форматов, если говорить о видео. Часто преролл и постролл проматывают, а полноценные видеообзоры воспринимают как рекламу. Интеграция позволяет ненавязчиво рассказать о компании, поделиться информацией о скидках, интересных предложениях. Чтобы избежать негатива, блогер должен быть максимально близок к вашей тематике. Чаще всего интеграции менее заметны и вызывают больше доверия, если они находятся во влогах, то есть в видео, где блогер делится своими мыслями, моментами из жизни.

Механика: перед съемкой видео предварительно обсуждается текст, место в ролике и прочие условия интеграции. Блогер снимает и выкладывает согласованное видео, где рассказывает про компанию/продукт/услугу и призывает своих подписчиков познакомиться с ними.

Кому подходит: практически каждый товар или услугу можно представить в виде интеграции. Но эффективность этого метода будет зависеть от того, насколько точно ваш продукт близок аудитории блогера. В противном случае может возникнуть негативная реакция, как в сторону вашей компании, так и в сторону блогера.

Наша работа для сервиса Островок.ру. Здесь использовалась двойная интеграция (то есть бренд упоминался дважды). Сначала тревел-блогер Александр Кондрашов рассказывает об услуге бренда и анонсирует его использование. Позже сообщает о результате эксперимента. 

Также в этой кампании принял участие Амиран Сардаров.

Первое "касание" (на 6-ой минуте):



  Второе "касание" (на 22-ой минуте):




Product placement

Разновидность скрытой рекламы. Суть этого приема заключается в том, что вещи или услуги, которыми пользуются герои в фильмах, TV, музыкальных клипах, книгах или на фото имеют реальный коммерческий аналог.
Механика: существует несколько видов product placement.

  • Визуальный – когда на видео или фото есть товар или логотип бренда, но об этом не упоминается;
  • Вербальный – о товаре говорится в видео;
  • Игровой – товар (бренд) обыгрывается персонажами.

Кому подходит: product placement – это отличный вариант как для товаров, так и для услуг. Например, отели, рестораны, сервисы заказ такси, модные бренды часто мелькают в фильмах в качестве product placement. Если говорить о реальной жизни и взаимодействии с лидерами мнений, то все 3 вида воплотить достаточно легко. Вербальный и игровой подойдет для влогов у блогеров или видео селебрити, а визуальный – для их Instagram-страниц.



Несколько советов по работе с блогерами

  • Просите у блогера скриншоты статистики и данные об аудитории – это абсолютно нормально.

  • Всегда соотносите аудиторию лидера мнений и интересы этой аудитории с вашим товаром/услугой. Ремонт ноутбуков и телефонов не всегда логично смотрится в ленте актрисы, певицы или fashion-блогера.

  • Составьте грамотное ТЗ – это уже половина дела. В большинстве случаев блогеры делают рекламные посты сами, поэтому обязательно пропишите в ТЗ требования к изображению, видео, тексту, срокам размещения. Можно приложить референс, прописать хештеги, а также правила размещения. Например, третья публикация за неделю об очередном “любимом салоне красоты” от beauty-блогера будет выглядеть неубедительно. Так что, эти моменты лучше проговорить заранее.