Связаться с нами
Закрыть
Назад в блог
Назад в блог

Как прорваться к умам целевой аудитории?

#исследования
05 февраля 120 просмотров

В 2018 году исследование Roistat признало 40 % онлайн-рекламы в Рунете неэффективными. Причины для таких показателей могут быть разными: от неправильных настроек кампаний до неудачных креативов. Впрочем, самая страшная для маркетологов причина – игнорирование рекламы пользователями. Реклама проходит мимо потенциальных клиентов, хотя казалось, что настройки правильные, и креатив должен выстрелить. В этой статье делимся своими мыслями, что делать, чтобы реклама «зацепила» пользователя.

Интересы вместо соц-дема

Персонализация – то, что сейчас по умолчанию ждут от рекламы. Пользователи открывают доступ к личной информации и хотят получить контент, который будет соответствовать их интересам. И здесь речь не только об основных демографических показателях. Деление на такие обширные группы, как «пол» или «возраст», постепенно отходят на второй план. На первом – интересы и предпочтения людей. Долгое время у маркетологов были устоявшиеся схемы. Например, реклама детских товаров адресована только женщинам, техника и гаджеты – мужчинам. Но если выставлять таргет только по социально-демографическим показателям, то есть риск исключить часть потенциальной аудитории. Кроме того, такими характеристиками невозможно описать даже самую узкую целевую аудиторию, ведь она все равно будет включать разные типы и характеры людей.

Разделение пользователей на поколения (Z, бэбибумеры, Y и т.д.) и учет их общих особенности поведения тоже не должны быть единственными факторами при создании креатива и настройке кампаний. Безусловно, у каждого из пяти поколений есть определенные, присущие им черты. Google в своем исследовании аудитории российских пользователей обозначил следующие:

Но в том же исследовании они отмечают, что рост аудитории рунета обеспечили пользователи 55+, а среди пользователей 60–65 лет выросла распространенность видеоигр. Так что, вполне возможно, что характеристики поколений могут измениться, и пользователи «бэби-бумеры» будут наравне с поколением Z всегда онлайн.

Анализ интересов своей аудитории может часто привести к неожиданным выводам. Например, в 2015 году Netflix убедились, что социально-демографические показатели почти бесполезны для понимания поведения пользователей. В результате исследования выяснилось, что сериал «Во все тяжкие» интересен аудитории женщин 73 лет, а вот шоу «Мамы в танце» активно смотрят подростки. После такого открытия Netflix бренду пришлось пересмотреть свои таргетинги.

Рамки соцдема, размытая целевая аудитория 25–35 – это, своего рода, вчерашний день. Для эффективного взаимодействия с пользователем необходимо наблюдать за его поведением и потреблением в диджитал-среде.

В нужное время в нужном месте

Пользователи стали чаще искать товары и услуги поблизости, и для рекламы это возможность появиться в подходящий момент, не вызвать раздражения и помочь решить проблему. Если у компании есть магазин, пункт самовывоза или филиал, куда люди могут прийти, то необходимо сделать на этом акцент. Использование локального географического таргетинга поможет привлечь потенциальных клиентов, которые живут и работают рядом с точками продаж. Люди также ждут, что контент будет адаптирован под их местоположение. Ведь в большинстве случаев информацию о своей геолокации они предоставляют сами, а значит у компаний есть все карты на руках (как в прямом, так и в переносном смысле).

Пример создание сегмента аудитории по геолокации

«Не мне, значит, в топку»

Внимание пользователей постоянно сокращается от обилия рекламных коммуникаций. Чтобы эффективность каналов не уменьшалась, компании показывают рекламу «нужным» пользователям и в подходящий момент. Вот только некоторые пользователи все чаще ощущают необходимость цифрового и информационного детокса. Термин digital detox стал популярным в 2013. Его даже занесли в Оксфордский словарь. За это время тенденция проводить в интернете меньше времени не стала какой-то массовой, но тенденция игнорировать события, которые не касаются лично, у пользователей наблюдается. В итоге все, что кажется спамом и адресовано толпе пользователей, будет вызывать негатив.

Еще одна тенденция – осознанное потребление. Необдуманные покупки вещей выходит из моды, и брендам приходится адаптироваться к этой ситуации. Люди перестали гоняться только лишь за дешевыми ценами, на первый план выходит качество товара. Соответственное, ценятся креативы, которые апеллируют не только к цене, но и к качественным характеристикам. Впрочем, это не значит, что современные покупатели не ищут выгодные цены. Наоборот, они активно ищут наиболее выгодные предложения, сравнивают все условия и хотят совершить удачную сделку. Здесь не всегда будут действенными массовые промоакции, поэтому все снова сводится к персонифицированным предложениям.

Полезная реклама

Пользователи заходят в интернет для поиска интересной и нужной информации, но не для рекламы. В таких условиях компании вынуждены становится еще и поставщиками контента. Клиенты ждут от них вдохновения, развлечения, обратной связи. Односторонняя коммуникация больше не работает, бренды вынуждены переводить рекламу в формат полезной и релевантной информации. Сообщения и посылы должны быть максимально интерактивными и не откровенно рекламными. В нативной рекламе многие компании нашли идеальное решение, однако и такой формат можно применить неудачно. В 2018 «Медиатор» и Mail.Ru Group провели исследование, чтобы выяснить, какой объем нативной рекламы не будет раздражать пользователей. 63 % и 62 % опрошенных восприняли in article (упоминание в статье) и сomplex (упоминание в статье + на баннерах) как просветительские материалы. Но не каждая нативная реклама даст положительные результаты. Качественный контент повысил лояльность к бренду на 30 %, плохой — снизил лояльность на 50 %. Вывод напрашивается сам: нативная реклама – это хорошо, но только при условии качественно выполненной интеграции.

Чем меньше подписчиков, тем лучше?

Чаще раздражать пользователей стали и откровенно рекламные форматы у топ-инфлюенсеров. 2018 году был отмечен ростом канала influence-маркетинга. Что интересно, большую популярность завоевали микроблогеры и наноблогеры. Их можно считать новыми лидерами мнений. Микроинфлюенсеры – блогеры с небольшой, но активной аудиторией. Они имеют меньший охват, но больший авторитет среди своих подписчиков. В случае, когда бренду важна высокая вовлеченность при рекламном контакте, микроинфлюенсеры – идеальный канал для коммуникации.

В постоянном диалоге с пользователем

«Очеловечивание» компаний и персональная для каждого пользователя реклама требует все больше системного подхода, который без технологий просто невозможен. Используя модели машинного обучения, бренды смогут продвигать продукцию и строить воронки продаж. Поддержать диалог со всеми потенциальными клиентами, когда их больше сотни тысяч, нереально. Автоматизация поможет обеспечить персонифицированный подход к большому количеству людей. Касается она и контента. Например, контентная стратегия Bite.Snack.Meal, предлагает пользователям контент разной продолжительности. В зависимости от того, как пользователь отреагировал на первый ролик, система предложит ему определенный сценарий.

Bite:


Snack:


Meal:

 

Системный подход обеспечит и омниканальность. Ее цель – создание единой системы коммуникации с клиентом. В один профиль складываются покупки клиента, диалоги, клики и другие взаимодействия с брендом. В чем плюс и почему потребителей это не будет раздражать? Когда клиента будут не спамить из десяти рекламных каналов с одним и тем же предложением (хоть и персональным), а предоставлять информацию в удобных для него форматах, шанс на потенциальную продажу, будет выше.

Информации в сети становится все больше, а конкуренция за внимание пользователей все выше. Качество и оригинальность – все еще важные факторы успеха, но только этого уже недостаточно. Реклама постепенно трансформируется в полезный и вдохновляющий контент. Персональный подход, доверие пользователей, забота о них становятся важными составляющими в процессе создания рекламных кампаний.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.  

Другие статьи по теме
22 января 216 просмотров 8 минут на чтение
#исследования
Рекламное наследие 2020
2020 год был, мягко говоря, необычным. Но для электронной коммерции он оказался более чем результативным. Продажи через интернет-магазины выросли, люди стали проводить больше времени в социальных сетях, а видеоконференции стали нормой. Это привело к серьезным изменениям в способах взаимодействия брендов со своими потребителями, а также в инструментах digital-маркетинга.
06 ноября 135 просмотров
#исследования
Не время для ребрендинга? Как бы не так!
Ребрендинг может быть трудным мероприятием даже в лучшие времена. Компании опасаются потерять узнаваемость, постоянных клиентов и лояльность к бренду. Зная это, проводить ребрендинг во время глобальной пандемии, кажется рискованной затеей. Однако не только «Сбербанк» решился на такие перемены.
03 ноября 183 просмотра
#исследования
Как изменилось продвижение категории «Доставка продуктов питания»
MediaNation проанализировали 11 сайтов по доставке продуктов питания и постарались выделить тенденции за последний год – какие каналы приносили наибольший трафик, а также, как пандемия повлияла на продвижение в digital.
21 октября 225 просмотров
#исследования
Что такое CSS простыми словами
Изучать основы CSS нужно не только профильным специалистам, а именно фронтендерам или вебдизайнерам. Понимание основ верстки может потребоваться владельцу сайта, который периодически меняет элементы интерфейса, внедряет новые идеи и прочее. Если он научится работать с каскадными таблицами стилей, то тогда не придется каждый раз нанимать программиста со стороны для решения мелкой задачи.
21 октября 248 просмотров
#исследования
Что такое Agile простыми словами
Быть руководителем крупной проектной работы или даже просто принимать участие в подобных проектах очень сложно. Какими бы опытными и подготовленными не были участники данного проекта, сделать так, чтобы все работали одинаково продуктивно, под силу далеко не всем.
15 октября 193 просмотра
#исследования
Аптеки и их реклама в 2019-2020
Фармацевтический рынок за последний год претерпел ряд трансформаций. В первую очередь это связано с пандемией COVID-19 и введением режима самоизоляции. Игроки этого рынка столкнулись с новыми условиями, к которым пришлось адаптироваться.
14 октября 135 просмотров
#исследования
Категория «Обувь» стала лидером по скорости восстановления интереса во время пандемии
2020 год стал испытанием для многих сегментов. В том числе и для категории «Обувь». MediaNation провели исследование и выяснили, какие каналы приносят наибольший трафик на обувные сайты, как менялась цена за клик и что не так с мобильными версиями сайтов.
16 сентября 133 просмотра
#исследования
Профессии в сфере IT: список самых востребованных и перспективных
Если вы твердо решили, что IT – ваше призвание, но не можете определиться с направлением, то эта статья специально для вас. В ней мы собрали основные направления, которые сейчас наиболее востребованы, а также информацию о том, какими знаниями должны обладать специалисты.
09 сентября 142 просмотра
#исследования
Как работать с лояльной аудиторией, когда упала покупательская способность
Как анализ данных из CRM-системы, персонализация товарных предложений и публикация бесплатных полезных материалов помогут увеличить интерес и внимание покупателей к бренду. Делимся опытом и знаниями о специфике работы с постоянными и лояльными клиентами в период снижения покупательской способности.
09 сентября 131 просмотр
#исследования
Местный колорит. Как продвигать локальный бизнес
Даже несмотря на ограничения, самоизоляцию и частичное закрытие заведений, локальный бизнес жил, жив и будет жить. Мы собрали сервисы, которые помогут с минимальными затратами рассказать о компании как можно большему количеству людей. В подборке как известные инструменты, так и неочевидные варианты продвижения.
Давайте работать?
Мы верим в ваш бизнес
Наверх