logo
Как прорваться к умам целевой аудитории?

Как прорваться к умам целевой аудитории?

В 2018 году исследование Roistat признало 40 % онлайн-рекламы в Рунете неэффективными[1]. Причины для таких показателей могут быть разными: от неправильных настроек кампаний до неудачных креативов. Впрочем, самая страшная для маркетологов причина – игнорирование рекламы пользователями. Реклама проходит мимо потенциальных клиентов, хотя казалось, что настройки правильные, и креатив должен выстрелить. В этой статье делимся своими мыслями, что делать, чтобы реклама «зацепила» пользователя.


Интересы вместо соц-дема

Персонализация – то, что сейчас по умолчанию ждут от рекламы. Пользователи открывают доступ к личной информации и хотят получить контент, который будет соответствовать их интересам. И здесь речь не только об основных демографических показателях. Деление на такие обширные группы, как «пол» или «возраст», постепенно отходят на второй план. На первом – интересы и предпочтения людей. Долгое время у маркетологов были устоявшиеся схемы. Например, реклама детских товаров адресована только женщинам, техника и гаджеты – мужчинам. Но если выставлять таргет только по социально-демографическим показателям, то есть риск исключить часть потенциальной аудитории. Кроме того, такими характеристиками невозможно описать даже самую узкую целевую аудиторию, ведь она все равно будет включать разные типы и характеры людей.

Разделение пользователей на поколения (Z, бэбибумеры, Y и т.д.) и учет их общих особенности поведения тоже не должны быть единственными факторами при создании креатива и настройке кампаний. Безусловно, у каждого из пяти поколений есть определенные, присущие им черты. Google в своем исследовании аудитории российских пользователей обозначил следующие:


Но в том же исследовании[2] они отмечают, что рост аудитории рунета обеспечили пользователи 55+, а среди пользователей 60–65 лет выросла распространенность видеоигр. Так что, вполне возможно, что характеристики поколений могут измениться, и пользователи «бэби-бумеры» будут наравне с поколением Z всегда онлайн.

Анализ интересов своей аудитории может часто привести к неожиданным выводам. Например, в 2015 году Netflix убедились, что социально-демографические показатели почти бесполезны для понимания поведения пользователей. В результате исследования выяснилось, что сериал «Во все тяжкие» интересен аудитории женщин 73 лет, а вот шоу «Мамы в танце» активно смотрят подростки[3]. После такого открытия Netflix бренду пришлось пересмотреть свои таргетинги.

Рамки соцдема, размытая целевая аудитория 25–35 – это, своего рода, вчерашний день. Для эффективного взаимодействия с пользователем необходимо наблюдать за его поведением и потреблением в диджитал-среде.

 

В нужное время в нужном месте

Пользователи стали чаще искать товары и услуги поблизости, и для рекламы это возможность появиться в подходящий момент, не вызвать раздражения и помочь решить проблему. Если у компании есть магазин, пункт самовывоза или филиал, куда люди могут прийти, то необходимо сделать на этом акцент. Использование локального географического таргетинга поможет привлечь потенциальных клиентов, которые живут и работают рядом с точками продаж. Люди также ждут, что контент будет адаптирован под их местоположение. Ведь в большинстве случаев информацию о своей геолокации они предоставляют сами, а значит у компаний есть все карты на руках (как в прямом, так и в переносном смысле).

 


Пример создание сегмента аудитории по геолокации


«Не мне, значит, в топку»

Внимание пользователей постоянно сокращается от обилия рекламных коммуникаций. Чтобы эффективность каналов не уменьшалась, компании показывают рекламу «нужным» пользователям и в подходящий момент. Вот только некоторые пользователи все чаще ощущают необходимость цифрового и информационного детокса. Термин digital detox стал популярным в 2013. Его даже занесли в Оксфордский словарь. За это время тенденция проводить в интернете меньше времени не стала какой-то массовой, но тенденция игнорировать события, которые не касаются лично, у пользователей наблюдается. В итоге все, что кажется спамом и адресовано толпе пользователей, будет вызывать негатив.

Еще одна тенденция – осознанное потребление. Необдуманные покупки вещей выходит из моды, и брендам приходится адаптироваться к этой ситуации. Люди перестали гоняться только лишь за дешевыми ценами, на первый план выходит качество товара. Соответственное, ценятся креативы, которые апеллируют не только к цене, но и к качественным характеристикам. Впрочем, это не значит, что современные покупатели не ищут выгодные цены. Наоборот, они активно ищут наиболее выгодные предложения, сравнивают все условия и хотят совершить удачную сделку. Здесь не всегда будут действенными массовые промоакции, поэтому все снова сводится к персонифицированным предложениям.

 

Полезная реклама

Пользователи заходят в интернет для поиска интересной и нужной информации, но не для рекламы. В таких условиях компании вынуждены становится еще и поставщиками контента. Клиенты ждут от них вдохновения, развлечения, обратной связи. Односторонняя коммуникация больше не работает, бренды вынуждены переводить рекламу в формат полезной и релевантной информации. Сообщения и посылы должны быть максимально интерактивными и не откровенно рекламными. В нативной рекламе многие компании нашли идеальное решение, однако и такой формат можно применить неудачно. В 2018 «Медиатор» и Mail.Ru Group провели исследование, чтобы выяснить, какой объем нативной рекламы не будет раздражать пользователей[4]. 63 % и 62 % опрошенных восприняли in article (упоминание в статье) и сomplex (упоминание в статье + на баннерах) как просветительские материалы. Но не каждая нативная реклама даст положительные результаты. Качественный контент повысил лояльность к бренду на 30 %, плохой — снизил лояльность на 50 %. Вывод напрашивается сам: нативная реклама – это хорошо, но только при условии качественно выполненной интеграции.



Чем меньше подписчиков, тем лучше?

Чаще раздражать пользователей стали и откровенно рекламные форматы у топ-инфлюенсеров. 2018 году был отмечен ростом канала influence-маркетинга. Что интересно, большую популярность завоевали микроблогеры и наноблогеры. Их можно считать новыми лидерами мнений. Микроинфлюенсеры – блогеры с небольшой, но активной аудиторией. Они имеют меньший охват, но больший авторитет среди своих подписчиков[5]. В случае, когда бренду важна высокая вовлеченность при рекламном контакте, микроинфлюенсеры – идеальный канал для коммуникации.

 

В постоянном диалоге с пользователем

«Очеловечивание» компаний и персональная для каждого пользователя реклама требует все больше системного подхода, который без технологий просто невозможен. Используя модели машинного обучения, бренды смогут продвигать продукцию и строить воронки продаж. Поддержать диалог со всеми потенциальными клиентами, когда их больше сотни тысяч, нереально. Автоматизация поможет обеспечить персонифицированный подход к большому количеству людей. Касается она и контента. Например, контентная стратегия Bite.Snack.Meal, предлагает пользователям контент разной продолжительности. В зависимости от того, как пользователь отреагировал на первый ролик, система предложит ему определенный сценарий.


Bite:


Snack: 


Meal:

 

Системный подход обеспечит и омниканальность. Ее цель – создание единой системы коммуникации с клиентом. В один профиль складываются покупки клиента, диалоги, клики и другие взаимодействия с брендом. В чем плюс и почему потребителей это не будет раздражать? Когда клиента будут не спамить из десяти рекламных каналов с одним и тем же предложением (хоть и персональным), а предоставлять информацию в удобных для него форматах, шанс на потенциальную продажу, будет выше.

 

Информации в сети становится все больше, а конкуренция за внимание пользователей все выше. Качество и оригинальность – все еще важные факторы успеха, но только этого уже недостаточно. Реклама постепенно трансформируется в полезный и вдохновляющий контент. Персональный подход, доверие пользователей, забота о них становятся важными составляющими в процессе создания рекламных кампаний.





[1] https://www.sostav.ru/publication/40-onlajn-reklamy-v-runete-priznany-neeffektivnymi-32603.html
[2] https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/5-generations/
[3] https://www.warc.com/NewsAndOpinion/News/34519
[4] https://www.sostav.ru/publication/mail-ru-group-vyyasnila-kakoj-obem-nativnoj-reklamy-ne-razdrazhaet...
[5] https://www.sostav.ru/publication/sotsseti-2018-internet-v-internete-34970.html





Материалы по теме
Как прорваться к умам целевой аудитории?
Как компании выбирают агентства?