Как увеличить количество звонков и заявок с сайта семейной клиники

Как шутят медики, здоровых людей нет, есть только недообследованные. Это утверждение дает огромное поле для работы маркетологам. 

Сеть клиник «Доктор рядом» пришли в MediaNation с достаточно ясной целью – увеличить количество звонков и заявок c сайта клиента. При этом стоимость лида (звонка, заявки с сайта) не должна была превышать 300 рублей, а стоимость кассового клиента - не выше 1 000 рублей. За четыре месяца нам удалось выполнить поставленный KPI по стоимости обращений и увеличить количество заявок в 10 раз. 

Краткая справка о клиенте:

• сеть семейных клиник (10 клиник);
• работает в четырех округах (9 районах) Москвы; 
• 21 медицинское направление;
• высокая конкуренция на рынке среди других клиник;
• целевая аудитория достаточно широкая – люди разных возрастов, проживающие в районах, где есть филиалы клиники.

Целевые действия рекламной кампании:

• звонок в регистратуру;
• запись на прием через сайт;
• вызов врача на дом.

Шаг 1. Выбор тактики продвижения 

В Москве все спешат, даже в вопросах лечения. Именно поэтому люди выбирают клиники поближе к дому или работе. Клиника «Доктор рядом» одним своим названием как бы подсказывает потенциальному клиенту, что далеко за решением своей проблемы идти не надо. Позиционирование бренда и определило выбор инструментов продвижения – Яндекс.Директ и Google Ads с геотаргетингом на те районы, где расположены филиалы клиники (в радиусах 1-2 км).

В клинике работают специалисты по 21 медицинскому направлению. Соответственно, проработка семантики – это бесконечный процесс. Для начала мы разделили все рекламные кампании на несколько групп:

• по медицинским направлениям (неврология, хирургия, кардиология и др.);
• по заболеваниям (например, отит, бронхит, гастрит и др.);
• по симптомам (например, болит ухо, горло, желудок и т.д.)

Надо сказать, что даже спустя полгода работы над продвижением, мы продолжаем искать и тестировать на эффективность новые ключевые слова. В целом сама специфика клиники и поставленные задачи такую возможность дают.

Шаг 2. Работа с коллтрекингом

Коллтрекинг позволил связать входящие телефонные звонки с источником рекламы. Для наших задач был выбран динамический коллтрекинг. В отличии от статического, который показывает разбивку звонков по рекламному каналу, динамический коллтрекинг позволяет собирать статистику на более низких уровнях, вплоть до ключевого слова. Схема работы динамического коллтрекинга выглядит следующим образом: для сайта выделяется определенный пул номеров. Когда пользователь заходит на сайт компании, ему показывается подменный номер телефона из выделенного пула. Каждому пользователю показывается свой уникальный номер телефона. Это дает возможность определить источник звонка и другие данные о пользователе. Динамический коллтрекинг показывает источник перехода (рекламная площадка, кампания, ключевое слово), геолокацию, операционную систему устройства и браузер пользователя, также информацию о том, обращался ли пользователь в компанию прежде. Отдельный пул номеров был присвоен следующим каналам:

• визитки Яндекс и визитки Google (визитки хорошо влияют на CTR, повышают уровень доверия к компании);
• органическая выдача;
• канал контекстной рекламы Yandex/cpc
• канал контекстной рекламы Google/cpc.

С ростом рекламного трафика был соразмерно увеличен пул номеров для каждого канала, чтобы мы избежали неопознанного трафика. Количество номеров было рассчитано, исходя из количества сессий по каждому каналу в сутки. Рассчитывалось оно с помощью внутренних алгоритмов коллтрекинговых систем. В итоге получилось около 20 номеров. Чтобы настроить кастомные отчеты и видеть всю статистику по каналам / кампаниям / ключевым словам, мы сделали интеграцию коллтрекинга с Google Analytics. Также была настроена отдельная конверсия-звонок в Google Ads, которая помогает получить статистику по звонкам с визиток на уровне объявления. К тому же, эта функция отслеживания бесплатная, что позволило сэкономить средства клиента.

Шаг 3. Оценка первых результатов

Через неделю мы получили первые результаты. Стала видна более детальная и точная статистика по ключевым словам, которые приносят конверсии. Все это позволило понять, сколько заказов приносит каждый источник. Благодаря динамическому коллтрекингу мы смогли определить, какие ключевые слова имеют прямую конверсию, какие – ассоциированную (не главную, но ведущую к решающему действию), а какие – неэффективные вообще. Все ключевые слова мы сегментировали на эффективные, которые работают в рамках KPI клиента, и неэффективные, которые не выполняют KPI.

1. Эффективные ключи - по ним ставки повышались.
2. Неэффективные ключи, которые, накопили достаточно статистики, чтобы принять решение об их отключении - они отключались либо по ним урезали ставки.
3. Ключи, которые не набрали достаточно статистики - за ними велось наблюдение и контролировалось CPO.

Так мы перераспределили бюджет с неэффективных ключей на эффективные. Мы обнаружили, что порядка 35-40% звонков приходятся на визитки Яндекс и Google.

Шаг 4. Подключение к Оптимизатору К50 и классификация звонков

После сбора статистики мы начали оптимизировать кампании: внедрили автоматические стратегии по установке «умных» ставок. Изначально клиент поставил следующий KPI: стоимость лида не более 300 руб. Мы смогли уменьшить стоимость лида до 250 руб. 

Как работает Оптимизатор Оптимизатор собирает данные по конверсиям со всех каналов трафика, анализирует их и выявляет закономерности. Если статистика неполная и данных ему не хватает, он анализирует похожие запросы с аналогичных товаров. Далее идет учет факторов, которые могут повлиять на конверсию: сезонность, праздничные дни, дни недели, время суток, URL посадочной страницы, площадка в КМС, long-tail запросы и др. На основе этого анализа оптимизатор выставляет эффективные ставки в зависимости от установленных целей. 

Также все звонки стали классифицироваться на кассовые и некассовые. Статусы проставлялись вручную операторами в клинике. Полученная статистика помогла оптимизировать рекламную кампанию, и через 3 месяца после начала работ стоимость кассового клиента составила 700 рублей вместо установленного KPI в 1 000 рублей.

Итоги и планы дальнейшей работы

За счет внедрения всех инструментов мы получили следующие результаты:

• увеличилось количество кликов более, чем в 8 раз по сравнению с началом работы,

• CTR составил свыше 5% по всем поисковым кампаниям,

• выросло количество заявок с сайта более чем в 10 раз, чем в начале работы,

• коэффициент конверсии заявки и звонков составил в 4 раза больше, чем в начале работы.

На всех графиках отображены только прямые звонки (здесь не отображаются звонки с визиток). Также стоит учесть, что в процессе сотрудничества мы поменяли систему колтрекинга (сначала это был Calltouch, а последние 3 недели – Calltracking. Это связано с тем, что Calltouch не смог реализовать задачу интеграции с CRM клиента). В ближайшее время в планах стоит настроить интеграцию с внутренней CRM, что позволит помимо количества звонков получать статистику по доходности от каждого звонка, и в дальнейшем принимать решение по эффективности данного ключевого слова.