Связаться с нами
Закрыть
Назад в блог
Назад в блог

Кейс Williams&Oliver: почему контексту и таргету нужно работать вместе

#контекстная реклама
24 февраля 1268 просмотров 8 минут на чтение
От магазина вещей для кухни Williams&Oliver поступила задача — привлечь новую аудиторию на сайт, увеличить продажи и доход при ДРР не выше 20%. Как специалисты выполнили задачу, запустив рекламу в Директе, Google Ads, Facebook, «ВКонтакте» и Instagram, рассказывает специалист по оптимизации рекламных кампаний Максим Сербу.

При запуске любого типа рекламы креативы играют важную роль. Но именно технические настройки зачастую становятся определяющими в вопросе: принесет эффект кампания или нет. За время работы можно перебрать несколько стратегий, прежде чем удастся найти наиболее удачную. О том, как мы искали и нашли подход к продвижению премиальных вещей для кухни, — рассказываем в этом кейсе.

Предыстория
С Williams&Oliver наше агентство MediaNation работает несколько лет. Ранее мы уже рассказывали о результатах сотрудничества в своем блоге.

За время локдауна весной интернет-магазин бренда показал отличный рост: его продажи увеличились на 600%. И от клиента поступила задача по новой кампании — посчитать прогнозный медиаплан до конца года на основе показателей апреля—мая, а также составить план развития. Этот план мы подготовили, и в июне приступили к выполнению задач.



1_magazin_kuhonnoy_posudy.jpg


Цели кампании:
  • увеличение количества новой аудитории на сайте;
  • увеличение числа транзакций и дохода;
  • ДРР — не выше 20%.

Инструменты: контекстная реклама в Google Ads и Яндекс.Директе, таргетированная реклама в Facebook, Instagram, «ВКонтакте», а также видеокампании на YouTube.

География: Москва и Краснодар. Такая география обусловлена тем, что здесь находятся склады компании, а значит, и стоимость доставки будет невелика. В разных городах запускались показы разного ассортимента: контент объявлений зависел от геоданных пользователя, которые определялись автоматически.

Сроки рекламной кампании: 1 июня — 1 декабря 2020 года.


ABC-деление аудитории и корректировки ставок

Для контекстной рекламы в самом начале мы предложили клиенту разделить всю аудиторию на ABC-сегменты:
  • А — те, кто были на сайте и совершали покупки;

  • B — пользователи, которые заходили на сайт, но ничего не купили;

  • С — пользователи, которые еще незнакомы с брендом и должны прийти на сайт впервые.

Именно С-сегмент представлял для нас наибольший интерес, так как здесь была собрана новая аудитория.

Для каждого сегмента мы устанавливали определенные настройки и сделали корректировки ставок на поиске и в сетях.

Для постоянных покупателей — сегмент A — ставки были самые высокие. Корректировка по целевой аудитории составляла +1200%. Из А-сегмента мы удаляли В и С корректировкой по аудитории −100%.

Ретаргетинговый сегмент В разделили на четыре подсегмента, чтобы оценить, как ведут себя разные группы этой аудитории:

  • В1 — посетители каталога;

  • В2 — посетители карточки товара;

  • В3 — посетители, которые добавили товар в корзину, но не купили его;

  • В4 — посетители корзины.

Для этого сегмента мы не повышали ставки, только исключали из него другие сегменты — С и А. Что касается подсементов, В2 — оказался самым многочисленным, а В4, как и ожидалось, самым конверсионным и прибыльным.

Для новых пользователей — сегмент С — мы повышали ставки по ключам, приносившим продажи, а неэффективные отключали. И так же, как в других сегментах, из С мы исключили В и А.

Дополнительно мы использовали корректировки по соцдем-характеристикам: во всех кампаниях исключили показы аудитории младше 24 лет, которая, согласно данным Яндекс.Метрики, практически не посещала наш сайт, и в принципе не представляла для нас интереса, потому что является еще неплатежеспособной.

Также Метрика нам подсказала, что некоторые категории товаров, например, кастрюли, гораздо чаще покупаются со смартфонов. Поэтому в этих категориях мы установили корректировку на смартфоны +20%.

Первые шаги и не самые лучшие результаты
В Williams&Oliver представлены довольно дорогие товары, поэтому основная целевая аудитория — это люди с доходом выше среднего. Однако каких-либо корректировок, например, на пользователей с высоким доходом, мы делать не стали и сосредоточились на проработке ключевых запросов.

На начальном этапе мы пробовали в поиске и сетях подключать категорийные кампании с «дорогими» ключевыми фразами, например, «купить дорогую кастрюлю», но этот метод не сработал: трафик был, но продажи не росли.

Следующим подходом стала работа с категориями товаров. Когда мы только начали переработку кампании, проанализировали продажи за последний год по категориям: кухонные принадлежности, посуда, техника и так далее. После этого выделили категории, которые продаются лучше, и делали упор именно на них. Такой подход казался действенным, но в итоге не показал высокую эффективность.

Также мы тестировали автотаргетинг — технология, при включении которой система сама на основе содержания объявления подбирает целевую аудиторию. Но он отработал плохо, и мы от него отказались.

Рабочая стратегия и найденные точки роста
Сначала мы работали в двух направлениях: расширение рекламных кампаний (здесь применялось ABC-деление аудитории, чтобы понять, что работает лучше и сделать на этом упор) и переработка существующих (добавление новой семантики и привлечение новой аудитории).

Так как цель — вырасти, мы начали искать способы получения нового трафика. Одним из них стал трафик за счет брендов, представленных в интернет-магазине (Smeg, AEG, Dyson и т. д.). Мы запускали кампании с ключами, в которых упоминались бренды производителей: целевая аудитория уже с ними знакома и ищет товары именно по ним. Это дало хороший результат и стало одной из главных точек роста.

Вторая точка роста — это подключение автоматических стратегий в кампаниях с динамическими поисковыми объявлениями и смарт-баннерами в сетях. Мы использовали автостратегию с оптимизацией по конверсиям и оптимизацией по рентабельности. Поскольку перед нами стояла задача не превышать 20% в ДРР, мы установили процент рентабельности на уровне 560% (взяли с небольшим запасом). Эти кампании в июле—августе принесли продаж на 1,7 млн рублей при ДРР 18%.


Не стоит ждать мгновенного эффекта

Сезонность, а также внешние события могут влиять и на товары для кухни. Так, за апрель—май интернет-продажи Williams&Oliver выросли в 7 раз. Во время работы над кампанией мы отметили рост продаж в июле и августе, притом что специальных креативов в этот период не было, однако за ними последовал спад. В сентябре и октябре доход не увеличился, хотя мы наращивали объем рекламного трафика.

Осенью мы сосредоточились на запуске кампаний в РСЯ и КМС, которые привлекли новый трафик. В ноябре ситуация улучшилась, и мы снова увидели рост продаж. Полагаем, что проделанная в сентябре и октябре работа не последняя причина этого.

Основной вывод, который мы сделали из этой ситуации: иногда стоит набраться терпения и сосредоточиться на увеличении продаж в будущем, а не стремиться к мгновенным результатам.


Охват или экшен?

 В период рекламной кампании мы запустили два флайта на YouTube со следующими таргетингами:
  • соцдем портрет: мужчины и женщины в возрасте от 24 до 44 лет;

  • интересы: любители готовить, гурманы, шопоголики, покупатели предметов роскоши, интересующиеся дизайном интерьера, частые посетители кафе и ресторанов;

  • аудитории заинтересованных пользователей: домашний декор, кухня и столовая, подарки и торжества, ингредиенты для приготовления пищи и выпечки, кухонные аксессуары, приправы и соусы;

  • особые аудитории: использовали URL и ключевые слова, которые больше всего подходили для клиентской тематики.

В процессе работы кампаний мы меняли ставки и отключали неэффективные таргетинги. Например, на первом этапе отказались от кастомной аудитории по ключевым словам и некоторых таргетингов по интересам (кухонные аксессуары, дизайн интерьера), на втором этапе — от интереса к подаркам и торжествам.

Во время первого флайта с 29 июля по 16 августа 2020 года мы запускали конверсионный формат TrueView for Action. Видеокреативы мы готовили самостоятельно. Основной целью этой кампании стало увеличение продаж. В самих объявлениях рекламировали конкретные товары и акционные предложения.

Из-за пандемии и частичного закрытия баров вырос интерес к компонентам для приготовления коктейлей. Поэтому мы решили предложить аудитории посуду для домашнего бара.


Также рекламировали товары для необычной сервировки и посуду для профессионального приготовления пищи.




Суммарное количество postclick и postview конверсий по итогам первого флайта составило 500 при CPO 166,62 рубля. Ценность всех конверсий — более 5,7 млн рублей.

Позже, с 12 по 31 августа 2020 года, мы запустили второй флайт на YouTube. В этот раз кампания была направлена на охват и узнаваемость бренда.

Использовали такую стратегию: новой целевой аудитории показывали пропускаемый ролик в формате TrueView In-stream и непропускаемый шестисекундный ролик Bumper Ads. При этом для аудитории, которая уже видела 15-секундный ролик TrueView In-stream, мы отключали показ Bumper Ads. В результате пользователь видел один из форматов, что максимизировало охват и исключало пересечение между кампаниями.

Ролики TrueView In-stream






Видео Bumper Ads


Во время исследования Brand Lift мы не обнаружили прироста в метрике «Узнаваемость». YouTube рассматривался как вспомогательный инструмент для получения отложенного эффекта.


Соцсети, которые увеличили брендовый трафик в контексте
Во «ВКонтакте» мы запустили динамический ремаркетинг. Но этот канал не дал существенной конверсии, трафика оттуда тоже было немного. Скорее всего, потому, что наша целевая аудитория в большей степени сосредоточена в Facebook и Instagram. Там у нас тоже работал динамический ремаркетинг и охватные кампании, которые хорошо увеличили трафик.

Во «ВКонтакте» аудитория ремаркетинга была разделена на три группы:
  • посетители карточек товаров — 0–30 дней;
  • посетители карточек товаров — 31–180 дней;
  • положившие товар в корзину — за последние 180 дней.

Каждой группе показывался соответствующий креатив: просмотренный товар или положенный в корзину.

2.png

В Facebook, Instagram и myТarget разбивка была подробнее: временные промежутки были короче 0–7, 8–30 дней и т. д., потому что аудитории на этих платформах больше, чем во «ВКонтакте». Такое мелкое дробление оказалось удобным для дальнейшей оптимизации и отключения неэффективных кампаний.

3.png

4.png


Когда мы стали активнее работать с социальными сетями, заметили увеличение брендового трафика в контексте. Таргетированная реклама создала поисковый спрос по бренду Williams&Oliver и так привлекла новую аудиторию. Поскольку других активностей клиент в это время не проводил, мы полагаем, что заслуга рекламы в соцсетях здесь есть. По крайней мере 50–60% рекламного трафика на сайт поступало именно с этих каналов.


Результаты


К концу ноября доход от рекламной деятельности вырос на 52%. Нам удалось удержать ДРР в пределах KPI и даже превзойти ожидания: в итоге ДРР составила 18%. Благодаря корректировкам по соцдему мы снизили показатель отказов практически до нуля. Это говорит о том, что аудитория, приходящая на сайт благодаря рекламе, целевая.

Показатели Яндекс.Директа с 1 июня по 1 декабря 2020 года:

5.png

6.png

Показатели Google Ads с 1 июня по 1 декабря 2020 года:

7.png

8.png


Рекомендации

Стоит искать неочевидные источники трафика, так как первоначальные гипотезы не всегда срабатывают так, как ожидалось. Мы рассчитывали, что кампании по товарным категориям отработают хорошо, но этого не случилось. А лучший результат показали ключевые фразы с упоминанием брендов, представленных в магазине. Они принесли и трафик, и продажи.

Еще один, хоть и очевидный совет — работать с брендом и его узнаваемостью. Реклама и ведение страниц в социальных сетях, а также медийные кампании не дадут результаты в течение нескольких дней, но заложат отличный фундамент для дальнейшего продвижения.

Попробуйте специальные инструменты динамического ремаркетинга, например, Criteo. Они работают с пользователями сайта, которые просматривали страницы товаров или добавляли их в корзину, но в итоге не купили. Такие инструменты помогают на последнем этапе воронки довести пользователей до совершения покупки.

При работе с контекстной и таргетированной рекламой иногда кажется, что запуск — это задача, которая может легко выполняться по заранее известному алгоритму, или что подход, сработавший в одном проекте, легко адаптируется для другого. Но, как показывает практика, универсальных схем нет. И чтобы достичь нужных результатов в рекламе, нередко необходимо попробовать несколько вариантов и найти именно тот, что окажется «рабочим». В нашем случае им оказался микс из брендовых запросов, автостратегий и дополнительных каналов в виде соцсетей и YouTube.


Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.  

Другие статьи по теме
20 июля 200 просмотров 3 минут
#контекстная реклама
Как создать фид для Яндекс.Директа
12 июля 349 просмотров 3 минуты
#контекстная реклама
Стратегии назначения ставок в Google Ads в 2021 году
07 апреля 1753 просмотра 4 минуты
#контекстная реклама
Как пройти модерацию в Яндекс.Директ в 2021
05 апреля 728 просмотров 10 минут
#контекстная реклама
Как оценить эффективность кампании по привлечению новых клиентов с помощью коллтрекинга?
01 апреля 631 просмотр 5 минут
#контекстная реклама
Яндекс Вебвизор: подключение, настройка и использование
04 марта 682 просмотра 5 минут
#контекстная реклама
Как распределять бюджет при запуске контекстной рекламы
02 марта 687 просмотров 6 минут
#контекстная реклама
Как удерживать ДРР в нужных пределах при запуске контекстной рекламы
25 февраля 426 просмотров 5 минут
#контекстная реклама
Смарт-баннеры в Яндекс.Директ: что это такое и как их запустить
18 февраля 629 просмотров 8 минут
#контекстная реклама
Как настроить цели в Яндекс.Метрике: подробная инструкция
Установить цели в Метрике очень просто. Однако, учитывая их важность для бизнеса, вы должны убедиться, что вы все делаете правильно. Опасность неправильной настройки целей заключается в том, что компания получит неправильные отчеты.
09 февраля 550 просмотров 5 минут
#контекстная реклама
Адаптивные объявления в Google Ads: особенности и преимущества
Среди множества функций в Google Ads особенно выделяются адаптивные объявления. Сейчас рекламодателям доступен запуск и медийных, и поисковых адаптивных объявлений. Разбираемся, как с ними работать и в каких случаях стоит использовать.
Давайте работать?
Мы верим в ваш бизнес
Наверх