Позвоните нам +7 495 215 10 97
Блог
Стратегия присутствия интернет магазина в контекстной рекламе
06.06.2013


Стратегия

Как принять решение о размере бюджета на контекстную рекламу.? На какие позиции ставить объявления? Как ведут себе другие интернет магазины?

Виды стратегий в контекстной рекламе:

1. Выбор позиции. Поставить все объявление в спецразмещение или в гарантированные показы.

2. Цена клика. Ограничение по максимальной цене клика. Ограничение по средней цене клика.

3. Месячный бюджет. Не превышать установленный месячный бюджет.

4. Определение ставки в зависимости от конкретного слова. Решение принимается на основе логики или на основе конверсии.

А теперь рассмотрим каждую из стратегий подробнее:

Выбор позиции.

Поставить все объявление в спецразмещение или в гарантированные показы.

Данную стратегии можно сравнить с выбором места для открытия магазина: Поближе к метро, где полюднее, но по дороже или подальше от метро, но подешевле. Обычно стратегия «все слова в спецразмещение» выглядит примерно так: размещаемся в спецразмещение до 5 долларов за клик. Периодически встречается серьезная борьба ставок, когда участников торгов забывают о максимальной ставки и готовы быть в спецразмещение за любые деньги, при этом работая себе в убыток. Причем для одних участников данной битвы прямой убыток непозволителен, а для других это способ выбить более слабый интернет магазин из конкурентной борьбы.

Важно отметить: ввиду того, что в спецразмещении имеются три позиции, то и в рамках блока есть дилемма выбора. Большое количество рекламодателей, задумывавшихся о данном выборе признают 3-место в спецразмещении идеальной позицией. Это объясняется тем, что цена за клик в третьем спецразмещении всегда ниже чем в первом, причем иногда разница может достигать гигантских значений. Данная логика может действовать и при выборе места в зоне гарантированных показов. То есть 4-место в гарантии можно признать идеальным для тех, кто хочет быть всегда на первом экране, но не хочет много платить. Выбор же между гарантией и спецразмещением обычно делается на основе опыта. Почти все игроки рынка хоть на пару дней пытались ставить себя на самые высокие позиции, а потом решали выгодно или нет. Причем те магазины, которые пытались делать это именно на пару дней зачастую под влиянием потраченных денег принимали решение, что это не очень выгодно, не особо думая о продажах в эти дни. Понятное дело, что в каждой тематике своя правда. У всех разная рентабельность и разные цены. Но я в целом обоими руками за спецразмещение, само ценообразование контекстной рекламы говорит нам о том, что ставка образовалась исходя из рыночной ситуации и стратегии конкурентов. И скорее всего, если вы не в спецразмещении - проблема в бизнесе, а не в том, что в Яндексе «зажрались».

Цена клика. Ограничение по максимальной цене клика. Ограничение по средней цене клика.

Два варианта управлением бюджета в зависимости от цены за клик.

а) Определяется максимальная цена (обычно не очень высокая) за клик и в какую зону объявление попадет, так тому и быть.

б) На всех словах разная ставка, но средняя покупка посетителя сайта не должна превышать определенной цены за клик.

Обычно стратегией пользуются довольно опытные рекламодатели с большим количеством ключевых слов, которые в какой то момент вывели формулу рентабельности контекстной рекламы для своего магазина и стараются ей придерживаться.

Скорее всего, это стратегия будет постепенно вымирать, данная тенденция будет связанна с развитием технологий по назначению ставок в зависимости от конверсии.

Месячный бюджет. Не превышать установленный месячный бюджет.

Самая немобильная стратегия. И обычно она характерна для больших игроков рынка или же, например, для инвестиционных проектов, которым нельзя превышать бюджеты, которые согласованны с инвестором, причем иногда довольно давно. При такой стратегии часто нет возможности принять актуальное решение и вопрос эффективности уходит на второй план.

Определение ставки в зависимости от конкретного слова. Решение принимается на основе логики или на основе конверсии.

В целом наиболее разумная из всех возможных стратегий рекламы интернет магазинов. У каждого слова свои данные: нельзя принимать одно решение на все товары и все бренды. Хотя бы из-за разной маржи с продажи, из-за разных договоренностях с поставщиком об объеме продаж, из-за разного наличия товаров на складе. Данные доводы больше всего относятся к принятию решения с точки зрения логики. Верная логика была трендом в контекстной рекламе прошлого десятилетия, кто ее выбрал вырос в серьезный бизнес.

Трендом ближайших лет будет определение ставки и позиции в зависимости от конверсии слова или, если говорить глубже от цены за выполнение цели. В итоге контекстные системы будут торговать лидами, а не кликами.

Поведение различных магазинов в контекстной рекламе

Что делают большие офлайн-ритейлоры?

Кто это?

Большие торговые компании, с множеством магазинов по всей стране. Интернет-магазин для них маленькая доля в обороте. Большая номенклатура товаров и категорий для рекламы.

Как принимают решения?

1) Месячный бюджет (чаще всего).

2) Цена за клик. (Более продвинутые)

Какую стратегию можно порекомендовать?

Поставить все объявления в спецразмещение.

Если вы больше всех в стране продаете холодильников, сотовых телефонов или беговых дорожек, если вас знают и, скорее всего, доверяют большинство посетителей поисковых систем разве можно отдавать самые заметные места небольшим конкурентам. Лидеры должны быть лидерами.

Тем более основную стратегию (определение ставки от конверсии), которая будет предложена остальным игрокам рынка, в полной мере использовать для компаний, у которых магазины у каждого метро, довольно сложно. Интернет магазин нельзя отделять от сильной офлайн торговли, для них сайт это не только дистанционная продажа, но и мощнейший способ привлечение людей из интернета в магазины. Реальных способов посчитать конверсию в офлайн покупателей и, например, потом в лояльных офлайн покупателей не существует.

Что делают большие онлайн-ретейлоры?

Кто это?

В основном довольно старые интернет магазины с большой товарной номенклатурой, с высокими позициями в органическом поиске с большими рекламными бюджетами на контекст и прайсовые площадки.

Как принимают решения?

Выбор позиции. Все обьявления в спецразмещение.

Причем даное решение скорее всего принято на основе логике и довольно довно. Это одно из решений, которое и позволила этим магазинам стать старыми и большими.

Какую стратегию можно порекомендовать?

Автоматически выставлять ставку в зависимости от конверсии каждого слова. Необходимо научиться правильно считать не только онлайн заказы, но и звонки и отложенные покупки. Исходя из этих данных и данных по рентабельности каждого товары и группы товаров выставлять ставки.

Что делают неизвестные интернет магазины?

Кто это?

Новые интернет магазины. У которых есть либо инвестиции либо хорошие условия от поставщиков. Обычно на основной витрине продают все что могут. Как любые новички много ошибаются. Решающий факторы успеха: скорость принятия верных решений и запас прочности от ошибок.

Как принимают решения?

Бюджет. Прежде всего, ввиду отсутствия опыта или утвержденных у инвестора расходах.

Какую стратегию можно порекомендовать?

Такую же как известным интернет магазинам. Разве что стараться надо будет больше.

Что делать нишевым интернет магазинам?

Кто это?

Продают либо один товар либо конкретную категорию товаров. Обычно очень маленькие и главное гибкие магазины. Им легко отследить конверсию.

Как принимают решения?

От каждого слова в зависимости от логики. Контекстная реклама очень часто основной источник продаж, поэтому обычно не экономят время на размышление о затратах на Яндекс.Директ и Google.AdWords.

Какую стратегию можно порекомендовать?

Надо использовать текущую стратегию, но активно пользоваться данными о конверсии.

Сухие цифры не всегда правы и на небольшом количестве ключевых слов лучше отдавать последнее слово логичному человеческому выбору

Основной вывод: Большинству игроков рынка электронной торговли необходим автоматический способ определения ставок от конверсии каждого ключевого слова.

Автоматизация

Основной тренд в автоматизации это работа со ставками и конверсией индивидуально по каждому слову. При больших объемах в ручную этого не сделать. В AdWords для этого есть в клиентском интерфейсе «Оптимизатор конверсий», для Директа начинают появляться разработки от некоторых агентств.

При использовании данной технологии необходимо помнить, что качественно она будет работать на больших цифрах. Лучше в качестве конверсии не ставить только онлайн-заказ, а в качестве контрольных отсечек брать большое количество кликов.

Другой тренд автоматическое управление ставками уступает место стратегиям Яндекса.

В конце 2010 года Яндекс открыл доступ к новым стратегиям, которые, по сути, сделали ненужными роботов по автоматическому управлению ставками. Если эти роботы не переродятся в оптимизаторов конверсий, то их можно сдавать в утиль.

Работа через API "Яндекса" и Google

Уже довольно давно есть не самые сложная возможность в контекстной рекламе товаров давать туже самую цену, что и на сайте и рекламировать только модели из наличия. Но несмотря на это только несколько рекламодателей воспользовались этой приятной опцией. В принципе автоматическое изменение текстов должно стать серьезным конкурентным отличием не только в запросах конкретных товаров.