Как тестовая кампания в YouTube и КМС увеличила продажи на 133 % (кейс Hansa)

Медийная реклама – отличный инструмент для повышения узнаваемости бренда. И это факт. Однако не стоит забывать, что большое количество времени при запуске такой рекламы уйдет на подбор, тестирование и анализ аудитории, среди которой реклама бренда получит наибольший отклик. Так что без дополнительных инструментов здесь не обойтись. В этом кейсе мы расскажем о том, как нашему агентству удалось в ходе тестовой кампании не только повысить узнаваемость бренда, но и увеличить продажи. А также какие инструменты помогли нам до начала кампании и после нее.

Кто клиент

Hansa – хорошо известный европейский бренд бытовой техники, доступный в более чем 20 странах. Он является одним их самых предпочитаемых брендов на рынках Восточной Европы. Hansa поставила себе цель сделать свой бренд столь же любимым российскими потребителями, как и в Европе.

Задачи, которые стояли перед MediaNation:

• повышение узнаваемости бренда Hansa;
• увеличение лояльности к бренду;
• увеличение продаж.

Решением стал запуск медийной рекламы на YouTube и в КМС Google. В рамках ограниченного бюджета мы приняли решение начать с тестовых кампаний, нацеленных не на всю страну, а на несколько регионов. Но перед этим нужно было выяснить у аудитории некоторые важные моменты.

На что делать акцент в рекламе: тест перед тестом

До проведения кампании нам необходимо было понять, знакомы ли жители регионов с брендом Hansa. И, если знакомы, то, что о нем думают. Здесь на помощь пришел Яндекс.Взгляд – сервис для исследования мнений аудитории, сбора обратной связи и исследования рынка. Из плюсов можно отметить следующее: доступ к 50 миллионам пользователей, а значит точно найдется нужная нам аудитория, тысяча заполненных анкет собирается за несколько дней.

Конкретно для наших целей мы приняли решение запустить исследование «Оценка степени лояльности ЦА к бренду Hansa».

В ходе исследования было опрошено 3000 респондентов:

• 1000 женщин возраста 25–35 лет;
• 1500 женщин возраста 35–45 лет;
• 500 мужчин возраста 35–45 лет.

Во время проведения опросов сплит был скорректирован, так как аудитория мужчин собиралась очень медленно. Корректировку предложил сам «Яндекс», и клиент в итоге ее принял.

Результаты исследования позволили сделать нам следующие выводы. Во-первых, основными коммуникационными посылами должны быть: цена, режимы и дизайн. То есть в видеороликах и баннерах основной упор необходимо сделать на выгоде, большом количество режимов работы техники, а также на привлекательном дизайне. Во-вторых, люди выделяют Бренд, который внушает доверие. В-третьих, большая часть тех, кто использует встраиваемую бытовую технику Hansa, оценивает свой опыт взаимодействия с ней на 4-5 по пятибалльной шкале.

Выстраиваем стратегию и идем в регионы

Получив данные опроса, мы начали разработку стратегии запуска медийной рекламной кампании. Кампания на YouTube длилась два месяца (июнь – июль, 2019) и была разбита на два региона, которые клиент выбрал самостоятельно. Ими оказались Уральский и Приволжский федеральный округ, так как это одни из самых густонаселенных районов. Кроме того, в этих регионах у клиента была возможность более точно замерить прирост в продажах.

Основной целью кампании стало увеличение охвата потенциальных покупателей бытовой техники Hansa. Именно поэтому ремаркетингу особого внимания в этот период мы не уделяли. Только собирали аудитории заинтересованных, чтобы их можно было использовать в дальнейшем.

В июне мы начали запускать имиджевые ролики, чтобы познакомить аудиторию с брендом. В июле акцент был сделан на продуктовые ролики (категории товаров + функционал), но в небольшом количестве также запускались и имиджевые. Чтобы не надоедать клиенту и показать разнообразие предложений, было подготовлено большое количество роликов для каждой категории (имидж и товар). Если говорить о форматах, то мы выбрали два наиболее подходящих для такой цели, как охват: TrueView In-Stream и Bumper Ads.

TrueView In-Stream – это видео, которые показываются в роликах на YouTube, а также на сайтах и в приложениях в КМС. Зрители могут пропустить ролик через пять секунд после его начала. Плата за показ рекламы взимается только в том случае, если пользователь просмотрел 30 секунд объявления (либо ролик целиком, если он короче) или взаимодействовал с ним. Bumper Ads – это 6-секундные непропускаемые ролики с моделью оплаты за 1000 показов.

Примеры роликов:

ИЮНЬ (имиджевые ролики)

Bumper ads:

TrueView In-Stream:

И другие вариации этого ролика:

https://www.youtube.com/watch?v=4TCvuOp44IE

https://www.youtube.com/watch?v=udcloLAOfM8

https://www.youtube.com/watch?v=hZEk685CdhM/

https://www.youtube.com/watch?v=JId9kIz2gZM

ИЮЛЬ (категории товаров + функционал)

Bumper Ads (имиджевый, как в июне):

TrueView In-Stream:

Механика работы и таргетинги

После разработки креативов и выбора форматов нас ждали следующие этапы в работе с кампанией:

• Настройка аналитики – установка кодов конверсии.
• Создание аудиторий ремаркетинга (для будущих кампаний).
• Подбор таргетингов и установка ставок.
• Сбор данных и оптимизация кампаний по эффективности действующих креативов, таргетингов, изменение бюджета, настроек и ставок кампаний.

Среди доступных таргетингов мы выбрали следующие варианты. Во-первых, таргетинг по интересам «дом и сад», «кухня и столовая», «обустройство дома», «переезды». Во-вторых, аудитории по интересам «бытовая техника», «бытовые услуги», «крупная кухонная бытовая техника», «кухонная утварь и посуда», «ипотечные кредиты».

Еще один используемый таргетинг – особые аудитории:

По интересам (custom affinity). В процессе создания этого таргетинга учитываются следующие факторы:

• Интересы. Определяются по ключевым словам.
• URL. Позволяют создавать категории интересов по содержанию сайта.
• Места, которыми интересуются пользователи.
  

По намерениям (custom Intent). Реклама демонстрируется наиболее перспективным для бизнеса пользователям в видеокампаниях и в кампаниях контекстно-медийной сети за счет сегментирования групп объявлений по интересующим нас ключевым словам и целевым страницам. Можно применить аудитории с автоматически созданными сегментами или задать их самостоятельно, указав ключевые слова, URL и приложения, относящиеся в нашем случае к бытовой технике. Google Реклама будет показывать объявления на сайтах, в приложениях и видеороликах пользователям, которых интересуют эти ключевые слова.

Аудитории in-market – направлены на пользователей, которые активно ищут какой-то определенный товар: холодильники, варочные панели, духовые шкафы, плиты.

В поддержку YouTube

Параллельно с видеорекламой была запущена баннерная реклама в КМС Google. Мы приняли решение подключить ее одновременно с видеорекламой для усиления медийного эффекта в регионах.

Была произведена:

1. Сегментация рекламных кампаний по Гео.

2. Сегментация рекламных кампаний по формату.

3. Сегментация групп объявлений по типу таргетинга:

• интересы;
• аудитории по интересам;
• особые аудитории по интересам;
• custom intent.

Баннерная реклама была охватная и не связывалась с YouTube. Так как клиенту нужны были новые пользователи, то ремаркетинг не запускался. Однако аудитории ремаркетинга мы собирали, чтобы при необходимости использовать их в дальнейших кампаниях. Если говорить о креативах для баннеров, то они были подготовлены нашим агентством из материалов клиента. В креативах был сделан акцент на опциях и характеристиках техники (за это отвечала текстовая часть) и дизайне продукции (визуальная часть креатива).

Показатели всех используемых во время кампании форматов

Исследование Brand Lift и его итоги

После завершения рекламной кампании мы провели исследование Brand Lift, которое позволило собрать сведения о ее эффективности. Чтобы получить такую информацию, пользователям, которые видели рекламу, задаются вопросы о содержании видеообъявления, рекламном сообщении, продвигаемом продукте и так далее. Затем полученные сведения сравниваются с результатами опроса контрольной группы (тех пользователей, которые не взаимодействовали с рекламой).

Какие основные результаты мы получили:

Удалось охватить 1,3 млн пользователей со средней частотой 1,7 показа на пользователя.

Процент видимости объявления составляет 96%.

- 181 тыс – Десктоп;

- 1,1 млн – Мобильные устройства;

Видимость и слышимость:

- коэффициент отслеживаемых показов 100%;

- среднее время просмотра ролика 9 сек;

- 97% пользователей не выключают звук у видеообъявления.

Кроме того, мы выяснили показатели запоминаемости рекламы, рассмотрения бренда и покупательского намерения. Немного подробнее о каждом из них.

Запоминаемость рекламы (Ad Recall)

Распределение ответов в экспериментальной группе:

Пользователи, которым была показана реклама, выбирают рекламируемый бренд на 52,6% чаще, чем пользователи, которым не была показана реклама, отвечая на вопрос: «Видеорекламу каких брендов бытовой техники Вы недавно видели»?

На основе полученных результатов мы получили следующие советы по оптимизации:

• Рассмотрите возможность создания дополнительного бюджета или увеличения ставок для мужской аудитории.
• Увеличьте охват за счет увеличения ставок и бюджетов для возраста 45-54 и 25-34.
• Увеличьте ограничение частоты показов или рассмотрите возможность создания кампании ремаркетинга для стимулирования бренда.
• Установите положительную корректировку ставок для десктопа и планшетов.

Рассмотрение бренда (Consideration)

Распределение ответов в экспериментальной группе:

Пользователи, которым была показана реклама, выбирают рекламируемый бренд на 21,1% чаще, чем пользователи, которым не была показана реклама, отвечая на вопрос: «Какие из этих брендов бытовой техники Вы бы рассматривали для покупки»?

Покупательское намерение (Purchase Intent)

Распределение ответов в экспериментальной группе:

Советы по оптимизации кампании на основе полученных результатов:

• Рассмотрите возможность создания дополнительного бюджета или увеличения ставок для женской аудитории.
• Увеличьте охват за счет увеличения ставок и бюджетов для возраста 45-54.
• Сделайте корректировку ставок на мобильные устройства или выделите их в отдельную кампанию.

Результат и дальнейшие планы

За эти два месяца мы получили рост узнаваемости бренда в регионах, а также рост продаж. Так, по данным одного из ритейлеров, продажи в Приволжском регионе увеличились на 109 %, а в Уральском – на 133 %. В итоге клиент принял решение о дальнейшем масштабировании кампании, но уже на всю Россию.