Связаться с нами
Закрыть
Назад в блог

Ремонт и реклама: как мы воспользовались самоизоляцией и увеличили узнаваемость DIY-бренда на 24%

#медийная реклама
31 марта 673 просмотра 5 минут на чтение
Рассказывает
MediaNation
Самоизоляция, закрывшая людей в квартирах, вдохновила многих на ремонт. Это положительно повлияло на рынок DIY. В частности, продажи интернет-магазина ВсеИнструменты.ру в апреле 2020 года увеличились по сравнению с аналогичным периодом 2019 года на 39%. Выросшие продажи дали импульс открытию новых пунктов самовывоза и экспериментам в рекламе.

Прежде масштабные рекламные кампании ВсеИнструменты.ру проводили на телевидении в преддверии строительного сезона. Однако в 2020 году тема ремонта сохранила актуальность даже в осенне-зимний сезон. ВсеИнструменты.ру решили воспользоваться стабильным интересом покупателей и впервые запустили крупную кампанию в декабре, но теперь уже в интернете.

За первый флайт отвечало рекламное агентство MediaNation. Клиент поставил нам две задачи: увеличить узнаваемость бренда и вырастить спрос. Мы должны были найти рекламные инструменты и форматы, которые обеспечат необходимый уровень охвата и частоту показа рекламы для лучшей запоминаемости.

Те, кто работают с медийной рекламой, знают, что охват и частота — взаимозависимые величины: чем шире охват, тем ниже частота, и наоборот. Поэтому было необходимо найти баланс.
Охват
Достаточная частота не позволяет развернуться с охватом, поэтому так важно не распыляться, а точно сфокусироваться на целевой аудитории. Интуитивно понятно, кто покупает во ВсеИнструменты.ру, но мы хотели предельно точно определить ЦА и адресовать ей рекламу. На основе аналитики выбрали аудиторию мужчин в возрасте от 18 до 54 лет, а также подобрали их интересы.

1.png


Среди целевой аудитории выделили подписчиков сообществ о ремонте и строительстве. Использовали геотаргетинг по городам, где есть магазины ВсеИнструменты.ру, а также геолокальные таргетинги по новостройкам.

Частота
Частота демонстрации рекламы обеспечивает не только запоминаемость, но и вызывает раздражение пользователя. Исходя из нашего опыта, мы решили делать не более четырёх показов на пользователя в каждой системе в течение 30 дней рекламной кампании (16 ноября — 15 декабря, 2020).
Чтобы дополнительно снизить риски негативной реакции аудитории, мы подготовили разнообразные креативы, которые сменяли друг друга во время кампании. Это также позволило продемонстрировать разнообразие ассортимента.
2.jpg

Чтобы стать более заметными в рекламном пространстве, мы обратились к самому вовлекающему формату — видео. Для видеокампании ВсеИнструменты.ру подготовил два варианта креативов:




Каналы и инструменты
Для наибольшего охвата пользователей мы выбрали следующие каналы и инструменты медийной рекламы:
  • Яндекс — баннеры и видео в РСЯ.

  • Google Display & Video 360 — баннеры и видео.

  • Google Реклама — видеоформаты в YouTube.

  • ВКонтакте — видео, баннеры, карусели.

  • myTarget — видео, баннеры, карусели.

  • Instagram — видео, баннеры, карусели, сториз.

Медийные кампании в Рекламной сети Яндекса
РСЯ — логичный выбор для кампании с нашими целями. Здесь широкая аудитория, большой выбор таргетингов и форматов для яркой имиджевой рекламы. Всё это позволяет создать эмоциональную связь с брендом и укрепить лояльность пользователей.


Google Display & Video 360


Использовали DV360 для дополнительного охвата ЦА. Это мощный инструмент, который охватывает 90% ресурсов медийной рекламы в интернете и предлагает тонкие настройки таргетинга на целевую аудиторию. При этом реклама демонстрируется в момент, когда конверсия наиболее вероятна.

Все кампании разбили на подгруппы в зависимости от креативов: дача, дом, ремонт, строительство. В первые несколько дней отслеживали эффективность креативов с точки зрения кликабельности и конверсионности («добавление в корзину» и «покупка»). В каждой группе креативов был свой пул ресайзов, и в каждой из них мы отключали креативы, которые были неэффективными и имели следующие показатели:
3.png
Благодаря оптимизации по креативам и аудитории нам удалось снизить СРМ примерно на 50% относительно планового.

4.png
Дополнительно на старте кампаний установили нижний порог видимости креатива на уровне 40%. Это означает, что реклама находится в body-части сайта, и её просматривают примерно каждый второй пользователь. Если установить порог выше, будет больше показов низкого качества. Если ниже, то количество показов сильно снизится. А нашей целью были и качественные показы, и частота.

YouTube

Для видеокампании на YouTube мы использовали три охватных формата.

  1. Видеообъявления TrueView In-Stream. Благодаря умным алгоритмам и отсутствию платы за тех, кто скипнул рекламу в первые пять секунд, формат обеспечивает большой охват целевой аудитории при наименьших затратах. Закупка рекламы по модели CPV (оплата за просмотр).

  2. Объявления-заставки Bumper Ads. Шестисекундные ролики без возможности пропуска мы обычно используем в тандеме с TrueView In-Stream. Они помогают получить дополнительный охват по ещё более низкой стоимости. Закупка по CPM (оплата за 1000 показов).

  3. Видеообъявления TrueView for Reach. Отображаются в начале, середине или конце видео на YouTube и сайтах контекстно-медийной сети Google. Пользователь мог пропустить рекламный ролик через 5 секунд после начала. Закупка по CPM.


Эти форматы помогли обеспечить максимальный охват целевой аудитории и частоту показов в рамках прогнозного медиаплана — мы охватили свыше 2 млн уникальных пользователей и показали им рекламу свыше 9 млн раз.

После кампании замерили её эффективность: среди пользователей, которые посмотрели рекламу ВсеИнструменты.ру, Brand Lift зафиксировал рост узнаваемости на 23,8%.

5.png

Соцсети: myTarget, Instagram, ВКонтакте
В социальных сетях самая активная аудитория с широкими возможностями таргетингов. В качестве основных таргетингов выбрали аудиторию с интересами «Строительство и ремонт», «Обустройство дома», «Дачная жизнь». Вовлечённость этого сегмента в публикации была в среднем 0,14%, что весьма неплохой показатель для медийного флайта. Использовали видео, баннеры, карусели и сториз в Instagram.


6.jpg
Баннер


7.png
Карусель


8.jpg
Видео

9.png
Сториз


С чем возникла проблема

Спустя несколько дней после старта видеокампаний в myTarget у нас начал расти показатель CPM (стоимость за охват), из-за чего просели показы. Благодаря тому, что мы отслеживали результаты в реальном времени, удалось быстро скорректировать таргетинги внутри рекламных кампаний и перераспределить бюджет в пользу более эффективных.


10.png
Видеоразмещение: динамика показов по дням



Результаты

По итогам размещения мы перевыполнили плановые показатели. Основной охват получили благодаря баннерным размещениям, так как СРМ у баннеров ниже, чем у видеорекламы. В баннерной рекламе мы получили практически в два раза больше показов, чем планировали изначально.

При планировании мы полагали, что СРМ видеорекламы будет 112 рублей без НДС. Но благодаря хорошо подобранным таргетингам он оказался ниже, и мы получили на 43% больше показов, чем ожидали.

При разработке медиаплана клиент скептически отнёсся к использованию myTarget. Но канал приятно удивил результатами:

  • самая низкая цена за просмотр видео при относительно невысоком CPM;

  • лучший показатель по доле просмотров видео;

  • вовлечённость — 25%.

Этот кейс в очередной раз подтвердил, что максимальный эффект от медийной рекламы достигается при одновременном использовании баннеров и видеоразмещений.

Баннеры дают охват. Видео даёт вовлечённость. Всё вместе обеспечивает разнообразие форматов взаимодействия с пользователем, что увеличивает запоминаемость бренда.
В результате узнаваемость бренда выросла на 23,8%. Продажи на местах также выросли, однако клиент не уточняет насколько. В целом, медийным размещением в интернете ВсеИнструменты.ру довольны и планируют впредь дополнять телевизионные флайты интернет-рекламой.


Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал

Другие статьи по теме
14 сентября 145 просмотров 7 минут
#продажи#медийная реклама#таргетированная реклама
Как онлайн-реклама вернет клиентов в ваш офлайн-магазин?
В локдаун многие офлайн-точки продаж были закрыты, и бизнес полностью перешел в онлайн. Теперь перед ритейлерами встала задача вернуть прежний поток клиентов в физический магазины.
20 августа 960 просмотров
#медийная реклама
Больше! Еще больше видео в Директе!
Яндекс впервые запустили видеодополнения, а затем и видеообъявления в В 2017 году. Рассказываем, в чем их особенности и различия, пробуем настраивать видеообъявления, и выясняем, как запустить видеокампанию в 2021 году.
17 августа 347 просмотров 9 минут
#медийная реклама
Реклама на Яндекс Картах в 2021 году
10 августа 273 просмотра 7 минут
#медийная реклама
Аудиореклама ВК: пошаговая настройка и запуск
13 июля 675 просмотров 5 минут
#медийная реклама
Как навязчивость в рекламе вредит брендам и что с этим делать
Обидно для брендов, но факт - потребители устают от рекламы. Она может их раздражать, отталкивать, бесить. Как планировать кампанию, чтобы не надоесть, но запомниться и продавать?
21 мая 712 просмотра 5 минут
#медийная реклама
Медийная реклама: как выбрать подходящий формат
10 марта 2892 просмотра 6 минут
#медийная реклама
Display & Video 360 (DV360): что это такое, как его настроить и запустить
Интеграция DV360 требует значительных затрат времени и бюджета. Вы должны быть уверены, что это облегчит вашу нагрузку, а не сделает работу с рекламой более трудоемкой и утомительной. В этой статье разберем, кому подойдет эта платформа и какие возможности она может дать.
09 декабря 677 просмотров 6 минут
#медийная реклама
Без обмана. Платформы для верификации рекламы: зачем они нужны?
Боль всей интернет-рекламы – это фрод. Накрутки лидов, просмотров, кликов и других действий сбивают всю статистику и самое обидное – впустую сливают бюджет. Боты способны даже имитировать поведение пользователя на сайте.
30 ноября 1146 просмотров 6 минут
#медийная реклама
Что такое Яндекс.Дисплей и как им пользоваться
Зачем нужен Яндекс.Дисплей, когда медийные кампании можно запускать и через Директ? Таким вопросом задаются многие. Внесем ясность и постараемся разобраться, в чем преимущества этого инструмента, в каких случаях он нужен и как запускать через него рекламные кампании.
12 октября 659 просмотров
#медийная реклама
Как разработать стратегию продвижения в интернете
«Нужно сперва ввязаться в бой, а там видно будет» – это правило совсем не подходит, когда дело касается digital-продвижения. Перед запуском любой кампании необходимо иметь четкие цели, KPI, а также список инструментов и каналов.
Давайте работать?
Мы верим в ваш бизнес
Наверх