logo
Три способа оценить эффективности видеорекламы

Три способа оценить эффективности видеорекламы

#YouTube

Инструменты рекламных площадок дают возможность создавать видеокампании с минимальными трудовыми затратами. Часть работы и вовсе уже автоматизирована. Но вот когда встает вопрос об оценке эффективности видеоролика, некоторые показатели бывает сложно интерпретировать. О некоторых «подводных камнях» при работе с метриками расскажем в этой статье.

Рынок видеорекламы растет и развивается. Согласно последним исследованиям, рост вложений в видеорекламу опережает общую динамику инвестиций в онлайн-продвижение. 

До недавнего времени весь анализ рекламы ограничивался лишь базовыми метриками (количество показов, CTR и т.д.) Все это не учитывало поведение пользователей и их отношение к бренду, а также влияние на продажи. К счастью, сейчас для аналитики доступно множество показателей, и теперь возникла другая проблема: на какие из них нужно обращать внимание в первую очередь. Здесь часто и возникают проблемы.

Эффективность видеорекламы – это показатели того, как ролик выполнил (или не выполнил) свою задачу. Для каждого типа рекламы ставятся разные задачи – повышение узнаваемости бренда или увеличение продаж — и, следовательно, параметры при оценке эффективности будут разными. Именно поэтому мы рассмотрим оценку видеорекламы, разделив метрики на несколько групп:

  1. Медиа-метрики: охват, частота, процент досмотров, клики и переходы;
  2. Маркетинг-метрики — то, что помогает оценить восприятие бренда и рекламной кампании в целом;
  3. Бизнес-метрики — демонстрирующие эффективность видеоролика с точки зрения продаж и совершенных конверсий.

Медиа-метрики, или Необходимая база

Показы. Именно с них все начинается. Общее определение: показы — это количество раз, когда видеоролик был на экране. Чаще всего показ используется не как сама метрика, а как обозначение типа оплаты за демонстрацию роликов. Например, для Bumper Ads используется цена за тысячу показов. 

Где «подводные камни». Показ ролика не означает его демонстрацию. Гарантию, что вся 1000 будет просмотрена пользователями, никто дать не может.Именно поэтому стоит обратить внимание на другую метрику – видимость.

Viewability (видимость рекламы) – процент от общего числа показов видео, которые в итоге оказались на экране пользователя. «Видимым» будет считаться ролик, который проигрывался в активной вкладке пользователя в течение двух последовательных секунд и дольше, а также занимал не менее 50% видимой области экрана. 

Где «подводные камни». Если размещение видеорекламы будет производиться через обычный видеоплеер, то процент видимости может находиться на более низком уровне, чем в случае размещения рекламы в формате view-to-play (только на активной вкладке и в зоне видимости пользователя). Если плеер играет только в зоне видимости, то проблемы с проигрыванием вне этой зоны (и, соответственно, с некорректно посчитанными досмотрами и показами) будут решены.

VTR (процентное соотношение числа просмотров к числу показов видео) и CPV (стоимость за просмотр) – это базовые показатели, за которыми нужно следить. Только опираясь на них, нельзя выстроить полноценную картину для анализа эффективности видео, но они станут хорошим дополнением к другим данным.

Где «подводные камни». Эти метрики не показывают влияние ролика на покупательское поведение. Мы не можем с уверенностью сказать, чтопользователь посмотрел ролик, потому что тот ему понравился. Возможно, в это время он занимался своими делами и просто не стал его пропускать. CPV покажет, сколько вы потратите на взаимодействие с пользователем. Опять же, насколько будет эффективным взаимодействие, эти метрики не показывают.

Охват и частота показов. Такой показатель как Unique Reach позволяет оценить аудиторию людей, которым было показано объявление. Кроме того, он учитывает ситуации, когда пользователь просматривает рекламу на различных устройствах или использует устройство совместно с другими пользователями. Путем анонимного сбора данных, Google создает модели поведения посетителей на различных устройствах и в различных браузерах. Данные сопоставляются со статистикой по демографическим данным и результатам исследований Consumer Barometer. В итоге модель уникального охвата Unique Reach включает два показателя: уникальные посетители и среднее количество показов объявления уникальному посетителю за указанный промежуток времени. 

Где «подводные камни». В Google Ads эта статистика не отображается по умолчанию, поэтому ее нужно добавить вручную. Для отображения метрики Unique Reach требуется достижение минимально допустимого числа показов и уникальных посетителей. Если показов рекламы окажется слишком мало, то данные не соберутся. В этом случае придется использовать показатели охвата на основе учета файлов cookie, однако и те будут приблизительными. Человек может просмотреть видеорекламу с нескольких браузеров или компьютеров с разными файлами cookie, а значит эти просмотры будут учтены повторно.


Маркетинг-метрики

BrandLift

Оценить то, как пользователи восприняли видеорекламу, поможет исследование BrandLift. Вероятно, вы уже сталкивались с опросами перед видео. Это и есть исследование BrandLift. 


Технология следующая: вместе с запуском рекламного ролика проводится опрос аудитории, которая его посмотрела, и аудитории, которая его не видела.


Результаты анализируются, и становятся известными следующие показатели:

  • уровень узнаваемости рекламы и знания бренда/продукта;
  • запоминаемость рекламы;
  • рассмотрение или предпочтение бренда/продукта;
  • намерение пользователей совершить покупку.

BrandLift также подходит для проведения A/B-тестов для креативов, особенно, перед запуском крупных рекламных кампаний. Вместе с BrandLift проводится исследование Brand Interest – измерение прироста в поиске (Google + YouTube). Для этого анализируются и сравниваются объемы поисковых запросов по брендовым ключевым словам среди тех зрителей, которые видели кампанию, и тех, кто ее не видел.

Проведение и анализ результатов BrandLift может стать ответом на вопрос: эффективный ли это канал продвижения. Так, работая с интернет-магазином электронных книг «Литрес», мы провели исследование BrandLift и увидели следующие показатели: узнаваемость бренда выросла на 6,0%, предпочтение в выборе бренда выросло на 8.2%, а рост интереса к бренду – 102,5%. Все это говорит о том, что видеореклама сработала эффективно. 

Где «подводные камни». Исследование BrandLift доступно на основных рекламных площадках (Яндекс, Google, Facebook и др.), но только при соответствии определенным требованиям. Одно из главных – бюджет. Например, чтобы запустить Brand Lift на площадке Яндекс, нужно разместить рекламу в Видеосети на сумму от 1 млн рублей. Также стоит учесть и временные затраты на это исследование. До запуска необходимо связаться с менеджерами платформ, обсудить с ними вопросы для аудитории и другие детали. При запуске нужно набрать статистику, то есть собрать группу пользователей, которая должна увидеть креатив. Примерно 7–14 дней уйдет на подготовку результатов. 

А вот так выглядят требования к проведению BrandLift в YouTube:


Исследование BrandLift дает точные и реальные данные, с которыми дальше можно эффективно работать. Однако если вы планируете запуск видео на нескольких площадках (например, на YouTube и в Видеосети Яндекса), то придется проводить два исследования, анализировать и сопоставлять результаты. Также могут возникнуть сложности с пересечением аудиторий, охваченных с помощью ТВ и интернета (если кампания запущена на обоих каналах). Кроме того, площадки выдвигают необязательное, но все же желательное требование: видео-объявление не должно показываться на ТВ и в других медиа. 


Источник 

Есть еще одна сложность, с которой можно столкнуться при проведении Brand Lift. Это результат No Lift. Он означает, что нельзя дать ответ на вопрос, как рекламная кампания повлияла на значение брендовых метрик. No Lift возможен в следующих ситуациях:

  • Слабый креатив в объявлении (аудитория не может сопоставить рекламный ролик с брендом из-за того, что имя бренда не упоминается или появляется слишком поздно).
  • Мало айдентики в видео.
  • Медиа шум (аудитория не воспринимает новые показы ролика и креатив, потому что он ранее агрессивно продвигался на ТВ или на других рекламных площадках).

Что делать, если был получен результат No Lift? В первую очередь нужно пересмотреть креатив, таргетинг и частоту просмотров. Также следует добавить элементы бренда (статический логотип на видео или заметный брендовый баннер, который будет открывать видеоролик).

Яндекс.Взгляд

Своеобразной альтернативой BrandLift могут стать самостоятельные опросы. Удобный и не слишком затратный способ провести опрос и узнать отношение к видеокампании – воспользоваться Яндекс.Взглядом. На платформе создается опрос для новых или уже готовых сегментов аудитории (контакты из CRM или данные из Яндекс.Аудиторий). Минимальный бюджет для создания опроса – 7 000 рублей (за 100 заполненных анкет). 

Где «подводные камни». Нельзя точно исключить аудиторию, которая видела ролики, поэтому инструмент больше подойдет для сбора мнений перед запуском видеорекламы. Также придется самостоятельно анализировать собранные данные или привлекать специалистов.




Бизнес-метрики — конверсии, повышение продаж 

Если раньше оценить вклад видеорекламы в продажи было затруднительно, то теперь это возможно. И именно благодаря новым инструментам оценки бизнес-метрик можно видеть, что видеореклама способна продавать.

Google Ads Conversion Tracking – полезный инструмент для оценки эффективности видеорекламы, когда речь заходит о размещении в YouTube. Какие у него преимущества?

1. Точность

Вы получаете лучшее решение для измерения всех видов конверсий (после клика, просмотра и показа) с YouTube. 

2. Встроенность

Доступно для всех компаний в Google Ads. Настраивается с помощью размещения единого трекинга конверсии.

3. Кросс-девайсность

Данный способ измеряет кросс-девайс результаты, даже если показ и конверсия произошли на разных устройствах.

4. Бесплатно

Бесплатно и доступно для всех рекламодателей, что позволяет увеличить ваш ROAS.

Другой, давно известный, но все еще действенный метод оценки эффективности –промокоды. Если ваша рекламная кампания нацелена в большей степени на конверсии, добавьте в ролик специальный промокод. Большой плюс такого метода: вы сможете отдельно посчитать эффективность каждого канала. Использование промокодов – это одна из успешных механик отслеживания конверсий после брендовой рекламы из онлайна в оффлайне. 

Например, вы запускаете кампанию на YouTube, в РСЯ и на ТВ. Создав три отдельных промокода, вы сможете оценить эффективность видеокампании на каждом их этих каналов. Этот способ мы в MediaNation использовали сами, работая над увеличением знания о продукте и продаж Papa John`s. Для ТВ ролика использовался один промокод, для роликов на YouTube – другой. В итоге мы получили необходимые данные. Заказов по промокоду ТV-ролика было сделано в два раза больше, чем по промокоду YouTube. Однако TV-бюджет был в несколько раз больше. То есть CPO YouTube-кампании выигрывает по сравнению с TV.

Где «подводные камни». Требуется техническое воплощение этого метода. Впрочем, назвать его очень сложным нельзя. Промокоды фиксируются на сайте при заказе товара/услуги, и дальше остается только выгрузить эти данные. Еще один вывод, к которому мы пришли в работе с Papa John`s, – обязательно создавайте разные ролики для разных рекламных каналов. На YouTube основную информацию и предложение лучше сообщать в первые секунды видео, когда пользователь не может «скипнуть» рекламу. То есть, предложение с промокодом выносим на первый план, чтобы оно не осталось незамеченным. (Подробней о том, как с помощью YouTube поддержать ТV-кампанию и о результатах BrandLift можно прочитать здесь.)

Ассоциированные конверсии – это конверсии, в которых рекламный канал (в данном случае видео) был вспомогательным, но не был последним. В Google Analytics эти данные хранятся до 90 дней. То есть, если ваша рекламная кампания будет длиться дольше, то всю собранную информацию необходимо будет выгрузить в другое место.

Где «подводные камни». Сбор данных о многоканальных последовательностях может происходить с задержкой в несколько дней. Так что данные в этих отчетах могут отличаться от других данных в отчетах Google Analytics. Также если у вас подключена «Электронная торговля», то данные в ней и данные в отчетах Analytics о конверсиях могут различаться. Например, посетитель видел несколько рекламных сообщений, а потом зашел напрямую на сайт и совершил конверсию. Ассоциированная конверсия будет засчитываться для каждого раза, когда он видел рекламу, а в электронной торговле будет отображаться одна конверсия.

Мы рассмотрели лишь малую часть метрик оценки видеорекламы и сложности, связанные с ними. Общий совет: принимайте во внимание все, будь то базовые показатели, технические метрики или performance. Для объективной оценки важна каждая из этих деталей. Но не гонитесь за высокими показателями по каждой из метрик. Большое число показов видеорекламы не обеспечит роста продаж. Выделите то, что формируется в KPI, а за остальным просто установите наблюдение. 



Материалы по теме
Сам себе YouTube-продюсер
Как с помощью YouTube поддержать ТV-кампанию?