139 тыс. дочитываний и 643 post-view конверсии

Чемодан — не та покупка, которую большинство людей совершает каждую неделю. Обычно о нём вспоминают, когда поездка уже маячит на горизонте: старый чемодан пережил своё последнее путешествие, нужен другой размер или хочется наконец заменить модель, которая скрипит колёсами на весь терминал. 

А дальше начинается выбор: пластик или ткань, какой размер брать, стоит ли переплачивать за материал и колёса. Объявлением с фотографией и ценой на такие вопросы не ответишь. 

ROBINZON и агентство MediaNation решили сначала помочь аудитории разобраться в выборе, а уже потом вести к покупке. Для этого в Яндекс ПромоСтраницах запустили две статьи — экспертный гайд и материал в формате пользовательского опыта. За январь–июнь 2026 года кампания получила 9,9 млн показов, 139 306 дочитываний, 86 335 переходов на сайт и дочитываемость выше 60%. Рассказываем про устройство всего процесса и что в итоге сработало.

О компании

ROBINZON — российский мультибрендовый ритейлер и производитель багажа, работает на рынке дорожных аксессуаров 30 лет. Компания развивает собственную торговую марку чемоданов и сумок, а также представляет в России международные бренды премиального сегмента, среди которых Roncato, Samsonite и Mandarina Duck. 

В ассортименте есть тканевые и пластиковые чемоданы, современные модели из композитных материалов, дорожные сумки, рюкзаки и аксессуары для путешествий и деловых поездок. 

Розничные магазины ROBINZON работают в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах России, а интернет-магазин доставляет заказы по стране и в СНГ. 

Целевая аудитория — женщины от 25 лет и мужчины 35–54 лет со средним и высоким доходом, которые интересуются одеждой, обувью и аксессуарами, а также отдыхом и путешествиями. 

Задача: не просто получить трафик 

Перед агентством MediaNation стояла задача привести ROBINZON дополнительную аудиторию и продажи. Но делать ставку только на прямую продуктовую рекламу команда не хотела. 

У чемоданов сравнительно длинный сценарий выбора. Покупателю важно понять, что ему действительно нужно: разобраться в размере, конструкции, материалах, колёсах, замках и других деталях. 

Поэтому сформулировали более широкую задачу: 

Сначала сформировать доверие к экспертизе ROBINZON, помочь человеку на этапе выбора и только после этого переводить его на сайт бренда. 

Именно под эту логику мы решили протестировать ПромоСтраницы. 

Почему выбрали ПромоСтраницы 

ПромоСтраницы позволяют работать не только с людьми, которые уже ввели в поиске что-то вроде «купить чемодан 70 см». 

Инструмент помогает зацепить аудиторию раньше — например, когда человек интересуется путешествиями, собирается в отпуск или только начинает задумываться, какой багаж ему нужен. 

Вместо короткого рекламного сообщения пользователь получает полноценную статью. В ней можно спокойно объяснить особенности продукта, разобрать типичные ошибки и ответить на вопросы, которые возникают перед покупкой. 

Для ROBINZON это подходило по нескольким причинам. 

Во-первых, в формате статьи можно было показать экспертизу бренда, а не ограничиваться несколькими преимуществами на баннере. 

Во-вторых, после дочитывания пользователя можно перевести на сайт через механику Scroll2Site. 

В-третьих, в кампании можно тестировать разные заголовки и креативы и постепенно оставлять те комбинации, которые лучше вовлекают аудиторию и приводят к конверсиям. 

На продвижение за шесть месяцев направили 975 030 рублей без НДС. 

Как работали с контентом 

Темы материалов выбирали вместе команды ROBINZON, агентства MediaNation и Яндекс ПромоСтраниц. Ключевым инструментом для понимания того, что ищут потенциальные покупатели, стал сервис Яндекс Вордстат, который показывает реальные поисковые запросы и их частотность. 

В ходе анализа были выделены наиболее частотные информационные запросы, которые вводят пользователи на этапе выбора. Это фразы, начинающиеся с «как выбрать», «какой лучше» и содержащие вопросы о материале, размере и надежности чемоданов. Такие запросы показывают, что аудитория ищет не просто товар, а совет и руководство к действию, что и стало основой для создания экспертного контента. На основе сбора и анализа вопросов от продавцов офлайн- и интернет-магазинов, а также исследования социальных сетей, мы подготовили статью про пользовательский опыт, который частично бы закрыл волнующие вопросы пользователей в момент, когда они в активном поиске информации. 

Тексты писали редакторы ПромоСтраниц вместе с командой ROBINZON, бренд предоставлял фактуру по материалам, конструкциям и моделям. 

Для запуска подготовили две статьи. Они решали разные задачи и работали с аудиторией на разных этапах выбора.

Статья	Формат	Задача
«6 частых ошибок при выборе чемодана»	Экспертный гайд для человека, который только начал разбираться. Что покупают зря, на чём экономят и потом жалеют, какие характеристики важны, а какие нет.	Привлечь широкую аудиторию, показать экспертизу бренда, обучить клиента правильно выбирать товар.
«Нашла идеальные чемоданы для путешествий. Показываю где»	Пользовательский отзыв от первого лица, история покупательницы Ирины про опыт поездок.	Закрыть возражения через социальное доказательство, показать реальный опыт использования, подтолкнуть к покупке.

Обе статьи не продавали «в лоб». Сначала читатель получал полезную информацию или знакомый жизненный сценарий, а уже внутри материала — повод присмотреться к продукции ROBINZON. Так контент одновременно помогал с выбором и формировал доверие к бренду. 

Материалы ориентировали на людей, которые планируют отпуск или командировку, выбирают новый чемодан или уже сталкивались с неудачной покупкой. При этом от читателя не требовалось разбираться в материалах, размерах и конструкциях: все нюансы объясняли простым языком и через практические ситуации. 

Как настроили кампанию 

На старте мы запустили две отдельные кампании — по одной на каждую статью. Это позволило гибко управлять бюджетом и оценивать эффективность каждого материала независимо. 

Стратегия с самого начала была направлена на максимизацию конверсий на сайте, а не на клики или дочитывания. Это осознанное решение: мы сконцентрировались на качестве данных — чтобы алгоритм Яндекса учился находить наиболее целевую аудиторию. Когда кампания настроена на нужные сигналы-конверсии, алгоритм учится показывать рекламу тем, кто находится именно в этой фазе — готов к покупке или близок к ней. Это делает рекламу более релевантной и повышает её эффективность. 

Стратегия не менялась на протяжении полугода — мы лишь корректировали стоимость конверсии и перераспределяли бюджет между кампаниями и объявлениями. Единый фокус на результате помог сохранить направление и последовательно улучшать показатели. 

Места показа — поиск Яндекса и РСЯ. Это позволило охватить аудиторию как в момент активного поиска, так и при потреблении контента на внешних площадках. 

По таргетингу использовали автотаргетинг по всем категориям и интересам. С недавнего времени исключили брендовые запросы — чтобы не пересекаться с прямым поисковым трафиком и эффективнее расходовать бюджет. 

В процессе оптимизации отключали объявления с низкой эффективностью, перераспределяли бюджет в пользу лучших связок, уточняли таргетинги. Это позволило последовательно улучшать ключевые показатели и к пику сезона выйти на минимальную стоимость привлечения. 

Результаты продвижения 

За шесть месяцев — с января по июнь 2026 года — команда получила стабильные показатели по вовлечению, переходам на сайт и конверсиям. Отдельно оценивали не только прямые покупки после перехода, но и отложенный post-view эффект. 

Вовлечение аудитории 

За первое полугодие статьи показали стабильный интерес со стороны аудитории:

Показатель	Значение
Просмотры статей	~35,8 тыс.
Дочитывания	~22,3 тыс. в среднем за месяц
Дочитываемость	>60% стабильно
Внешние переходы на сайт	~14 тыс. в среднем за месяц

Пользователи не просто открывали материалы, а продолжали читать их до конца. Дочитываемость выше 60% держалась стабильно на протяжении размещения — это стало одним из сигналов, что выбранные темы действительно попали в интерес аудитории. 

Время чтения оказалось выше бенчмарков 

Для бизнеса важно не только само дочитывание, но и то, сколько времени человек проводит с материалом. Чем дольше пользователь остаётся в статье, тем больше у бренда возможностей объяснить особенности продукта и помочь с выбором. 

По данным открытой аналитики Яндекс ПромоСтраниц, показатели ROBINZON были выше бенчмарков fashion-сегмента и средних значений платформы:

Показатель	Бенчмарк fashion-сегмента	Результаты ROBINZON
Дочитываемость	46–57%	>60% стабильно
Среднее время чтения	~2 минуты — общий бенчмарк платформы	2 мин 41 сек – 3 мин 34 сек
Переходы на сайт среди дочитавших	42–55%	~64% в среднем за полугодие

Что здесь особенно важно: 

1. Дочитываемость стабильно превышала 60%. Для сравнения: бенчмарк fashion-сегмента составляет 46–57%. 
2. Пользователи проводили со статьями больше времени. Среднее время чтения составляло от 2 минут 41 секунды до 3 минут 34 секунд — примерно в 1,3–1,8 раза выше общего бенчмарка платформы. 
3. В июне экспертная статья поставила рекорд. Материал «6 частых ошибок при выборе чемодана» в среднем читали 4 минуты 21 секунду — больше чем в два раза дольше общего ориентира по платформе. 
4. Рост времени чтения совпал с улучшением performance-показателей. В июне среднее время дочитывания по кампании достигло 3 минут 34 секунд, при этом выросло число конверсий, а CPA снизился до 3 398 ₽. 

Последний пункт важно воспринимать именно как наблюдение по кампании: эти показатели двигались одновременно, но сами по себе не доказывают прямую причинно-следственную связь. 

Стоимость вовлечения 

При высокой глубине чтения стоимость взаимодействия с контентом оставалась стабильной:

Метрика	Среднее значение за I полугодие
Стоимость дочитывания	~7–8 ₽
Стоимость внешнего перехода на сайт	~10–13 ₽

То есть несколько минут контакта пользователя с материалом обходились бренду примерно в 7–8 ₽, а переход на сайт после знакомства со статьёй — в среднем в 10–13 ₽. 

Рост продаж на фоне сезонности: post-click результаты 

Первое полугодие совпало с благоприятным периодом для категории: на фоне роста внутреннего и выездного туризма продажи чемоданов увеличились на 33% год к году. 

Кампания была запущена заранее, поэтому к началу высокого сезона алгоритмы уже успели накопить данные и оптимизироваться. 

По данным Яндекс Метрики: 

• количество покупок с канала выросло с 13 в январе до 50 в мае — в 3,8 раза; 
• всего за полугодие зафиксировали 178 post-click конверсий по автоматической атрибуции на основе UTM-меток. 

При этом рост нельзя связывать только с ПромоСтраницами: на результат влияла и сезонность самой категории. Но динамика показывает, что к периоду высокого спроса канал уже успел набрать эффективность. 

Дополнительный post-view эффект: данные Медийной Метрики 

Покупка чемодана не всегда происходит сразу после прочтения статьи. Пользователь может познакомиться с брендом, закрыть материал, а через несколько дней или недель вернуться и оформить заказ другим путём. 

Поэтому кроме прямых post-click конверсий команда оценивала post-view эффект в Медийной Метрике Яндекса. Она учитывает покупки пользователей, которые контактировали с рекламой, но не обязательно перешли по ней непосредственно перед конверсией. Атрибуционное окно составляло 90 дней. 

Post-view конверсии по месяцам

Месяц	Статья «6 ошибок»	Статья «Отзыв Ирины»	Всего post-view
Январь	48	36	84
Февраль	70	37	107
Март	45	23	68
Апрель	39	33	72
Май*	95	69	164
Июнь*	73	75	148
Итого	370	273	643

*Данные за май и июнь могут измениться: на момент сбора статистики полное 90-дневное окно атрибуции ещё не завершилось. Для мая было доступно 60 дней, для июня — 30. 

Если сопоставить две системы аналитики, картина выглядит так:

Система учёта	Тип конверсий	Всего за полугодие
Яндекс Метрика	Post-click	178
Медийная Метрика	Post-view	643

Складывать эти показатели нельзя: они рассчитываются в разных системах и по разным методологиям атрибуции. 

Но сравнение помогает увидеть то, что не всегда заметно в обычном post-click отчёте. Часть пользователей знакомится с брендом через статью, но возвращается к покупке позже. В Медийной Метрике таких конверсий оказалось в 3,6 раза больше, чем post-click конверсий в Яндекс Метрике. 

Для ROBINZON это стало важным подтверждением роли ПромоСтраниц не только как источника переходов, но и как инструмента предварительного знакомства и прогрева аудитории. 

Какие заголовки сработали лучше 

В ходе размещения команда тестировала разные формулировки заголовков и сравнивала их по конверсиям. 

Для экспертной статьи «6 ошибок» получили 97 конверсий: 

• «Выбираете чемодан? Чего точно не стоит делать» — 68 конверсий, или 70%; 
• «6 частых ошибок при выборе чемодана» — 25 конверсий, или 26%; 
• «Учимся на чужих ошибках: как нельзя выбирать чемодан» — 4 конверсии, или 4%. 

У материала в формате личного опыта «Отзыв Ирины» — 81 конверсия: 

• «В них влезет всё! Почему я купила чемоданы ROBINZON» — 67 конверсий, или 83%; 
• «С какими чемоданами легко путешествовать. Мой опыт» — 10 конверсий, или 12%; 
• «Нашла идеальные чемоданы для путешествий. Показываю где» — 4 конверсии, или 5%. 

Что показал тест заголовков 

Для экспертной статьи лучше всего сработало прямое обращение к читателю. Формулировка «Выбираете чемодан? Чего точно не стоит делать» принесла 70% всех конверсий материала: в ней сразу считывается знакомая ситуация и есть понятная причина открыть статью. 

В материале от первого лица победил другой принцип — конкретная выгода плюс личный опыт. Заголовок «В них влезет всё! Почему я купила чемоданы ROBINZON» дал 83% конверсий статьи. Сначала читатель получает понятное преимущество продукта — вместительность, — а затем повод узнать детали личной истории. 

А вот нейтральные заголовки, которые в основном пересказывали содержание статьи, отрабатывали слабее. По ходу кампании наименее эффективные варианты отключали и оставляли связки, которые лучше приводили к конверсии. 

Что в итоге сработало 

1. ПромоСтраницы помогли работать с аудиторией ещё до покупки. Для ROBINZON важно было не просто привести человека на сайт, а помочь ему разобраться в выборе чемодана. Формат длинных материалов оказался для этого подходящим: статьи давали полезную информацию, показывали экспертизу бренда и подводили пользователя к следующему шагу без прямой продажи «в лоб». 

2. Запуск до высокого сезона дал время на оптимизацию. Кампанию начали заранее, до пика спроса на чемоданы. За первые месяцы алгоритмы успели накопить данные, а команда — протестировать заголовки и креативы и отключить слабые варианты. К маю-июню размещение уже работало на накопленной статистике: в мае число покупок оказалось в два раза выше, чем в апреле. 

3. Две статьи решали разные задачи и дополняли друг друга. Экспертный материал помогал разобраться, как выбирать чемодан и каких ошибок избегать. Статья в формате личного опыта показывала продукт в реальном сценарии и снимала часть сомнений перед покупкой. В итоге одна статья скорее привлекала и обучала, а вторая помогала приблизить пользователя к выбору конкретного товара. 

4. Контент действительно читали, а не просто открывали. Дочитываемость стабильно держалась выше 60%, а среднее время чтения составляло примерно 2,5–3,5 минуты. Это выше отраслевых ориентиров и показывает, что темы и подача попали в интерес аудитории. 

Главный вывод запуска 

Для категории, где человеку важно сравнить характеристики и разобраться в продукте, контент может стать отдельным этапом воронки. Сначала помочь с выбором, затем привести на сайт — и уже после этого работать на продажу.