«Лида, где лиды?» и HOFF: как отстроиться от маркетплейсов и стать лидером рынка

Рассказывает
Иван Барченков Партнер, генеральный директор, MBA 15 лет опыта

Мы пригласили в студию подкаста «Лида, где лиды?» человека, который отвечает за онлайн-маркетинг Hoff — Илью Соболевского. В выпуске выяснили секреты маркетинга Hoff, обсудили, как расти в кризис, что будет с рынком мебели в ближайшее время и чем можно заменить рекламу на YouTube.

Уход YouTube был очень болезненным

После ухода рекламы с YouTube в Hoff еще пытались некоторое время запускать рекламу через зарубежные рекламные аккаунты на российскую аудиторию, которая пользуется VPN-сервисами или уехала за границу.

А вскоре появилась замена рекламы на YouTube от Google — альтероллы или короткие ролики, которые блогер заранее перед загрузкой на видеохостинг встраивает в свое видео.

Однако возникла проблема: Google давал детальную прозрачную аналитику по рекламе. В размещениях у блогеров такой аналитики нет, и сложно было понять, правильно ли бренд выбирает контент для показа рекламы. В Hoff придумали размещать во всех альтролах уникальные именные промокоды на скидку 10% — они дали возможность сопоставить запуск рекламы с продажами, которые она принесла.

Продажи в интернет-магазине и рознице в прошлом году по всем нашим интеграциям и альтеролам дали нам ДРР (долю рекламных расходов) 7%. Для нас это вау, мы сами такого не ожидали. И поняли, что канал Influence-маркетинга пришел на замену классическому инвентарю YouTube

Илья Соболевский

Head of Digital Media в Hoff

Не выпендривайтесь с промокодами у блогеров

Удивительно, что 95% продаж по промокодам из YouTube-интеграций приходится на розничные продажи, и всего лишь 5% на интернет-магазин. Люди смотрят рекламу в интернете, запоминают промокод и потом озвучивают его на кассе в офлайн-магазине.

Лайфхак: Нужно делать максимально простые короткие промокоды и не выпендриваться с названием. Например, в «Уральских пельменях» был промокод PELMENY, а у блогера Ляйсан Утяшевой — LIASAN. У Hoff был и антикейс: в первом сезоне «Папиных дочек» разместили промокод DAUGHTER. Людям было сложно произнести или ввести его при оформлении заказа, и эффективность интеграции была не такая высокая.

Важное качество маркетолога: никогда не стоит свой скептицизм применять по отношению к своей аудитории. Если я не смотрю «Уральские пельмени», это не значит, что наша аудитория их не смотрит. Мы решили проверить эту гипотезу, и размещение в «Уральских пельменях» оказалось для нас самым удачным. В нем ДРР достиг всего лишь 3%

Илья Соболевский

Head of Digital Media в Hoff

Рынок мебели начинает расти

Мебельный рынок находился в плохом состоянии в прошлом году, но сейчас есть большие предпосылки к росту. По мнению Ильи, они связаны с бумом ипотечного кредитования в прошлом году, особенно в Москве. Люди заканчивают ремонты в новых квартирах, и скоро им понадобится мебель, за которой они пойдут в мебельные ритейлеры.

Люди в новых квартирах без мебели сидеть не будут. В прошлом году «ВсеИнструменты» выросли в выручке на 50%. Возможно, в этом году наша очередь. Я уже вижу, что спрос растет даже в несезон. Апрель-май — обычно слабые месяцы в плане продаж. И вот тут как раз-таки я ожидаю, что в этом году ситуация будет обратна

Илья Соболевский

Head of Digital Media в Hoff

Какие небанальные рекламные каналы тестируют в Hoff

Hoff постоянно тестирует новые нестандартные каналы продвижения. Так, мало кому придет в голову размещать рекламу на Gismeteo, а у Hoff в планах запуститься на этой площадке. Дело в том, что аудитория Gismeteo уникальна: многие пользователи только заходят посмотреть погоду, не посещают другие интернет-ресурсы, и никакими другими инструментами их не получится охватить.

Hoff также запускает рекламу на OZON. На этой площадке собралась самая горячая аудитория в интернете, которая готова совершить покупку и просматривает маркетплейсы в поиске новых товаров.

Я всегда даю рекламным каналам второй и третий шанс. Если есть возможность сделать выводы после неудачного запуска, провести повторный запуск и есть перспективы, что он будет удачнее, чем первый, мы всегда за повторный тест

Илья Соболевский

Head of Digital Media в Hoff

Подробнее о том