Единые перформанс-кампании Яндекс Директ и работа с аналитикой вывели мобильное приложение на уровень лучших e-commerce проектов с ДРР 12,7%

За четыре года совместной работы над продвижением мобильного приложения Читай-город был пройден путь от убыточного старта с ДРР 126% до стабильной высокой рентабельности — и ключевую роль в этом сыграли Единые перформанс-кампании (ЕПК) Яндекс Директ в сочетании с глубокой настройкой аналитики. 

В этом материале — разбор того, как выстраивалась стратегия, какие инструменты давали результат и что происходило с ключевыми метриками на каждом этапе. 

Задача: от убытков — к рентабельности 

Читай-город — крупнейшая федеральная сеть книжных магазинов, специализирующаяся на продаже литературы, канцелярских товаров и продукции для хобби и творчества через розничные точки и онлайн-платформы. Мобильное приложение было выпущено в апреле 2020-го года, но платное продвижение началось в мае 2022 года на двух платформах: Android и iOS. Стартовые показатели, как и у многих новых запусков, ожидаемо были далеки от желаемых: ДРР — 126%, ROAS — 79%. 

Уже в первый месяц стало очевидно, что целевая аудитория клиента на iOS и Android ведет себя принципиально по-разному. На iOS было получено всего 3 покупки при CPO, которые по итогу даже не принесли дохода. В связи с этим iOS-кампании были полностью отключены, и все усилия сосредоточились на Android. Именно Android-аудитория демонстрировала реальный интерес к продукту и совершала покупки в приложении, а значит, именно здесь лежал потенциал роста. Все дальнейшие результаты — это история исключительно Android-продвижения. 

Фундамент: настройка аналитики и переход с Мастера кампаний на Единые перформанс-кампании 

Первым делом мы настроили передачу дополнительных постбэков из AppMetrica в Яндекс Директ, в частности статистику по просмотрам контента приложения, добавления товаров в корзину и оформления заказов. До этого алгоритмы Яндекс Директа обучались только на новых установках, не имея доступа к данным о реальной ценности каждого привлеченного пользователя. После внедрения изменений потребовалось время на накопление достоверной статистики, прежде чем мы смогли перевести кампании на оптимизацию по добавлению товара в корзину и затем на совершение покупки. 

Сначала для продвижения приложения мы использовали Мастер кампаний Яндекс Директ. Он тоже показывал результат: позволял получать покупки, собирать статистику и проверять рабочие связки. Однако по мере роста объёма данных стало понятно, что для дальнейшего развития нужна более гибкая настройка и больше возможностей для масштабирования. Поэтому мы предпочли перейти на Единые перформанс-кампании (ЕПК) Яндекс Директ. Этот формат объединяет поисковую рекламу, Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) и смарт-баннеры в одной кампании с единой стратегией оптимизации и оказался лучше приспособлен к задачам мобильного e-commerce. 

ЕПК позволили разнообразить связки внутри одной кампании и дать алгоритму больше сигналов для обучения в рамках единой стратегии оптимизации, которая самостоятельно находила оптимальное распределение. Благодаря этому ЕПК позволили масштабировать продвижение без пропорционального роста расходов. 

Важно подчеркнуть: ЕПК раскрыли свой потенциал именно потому, что к моменту их внедрения AppMetrica уже передавала все необходимые данные о покупках, вплоть до дохода. Алгоритм оптимизировался на основе приближенной к реальности статистике об экономике клиента, за счет чего мы получили возможно управлять результатами кампаний в соответствии с тем как корректировались KPI клиента из месяца в месяц. 

Результаты: путь от старта до пика 

Динамика ключевых метрик наглядно отражает эффект последовательной оптимизации. В начале работы, в мае–июле 2022 года ДРР составлял — 126%. Рекламный канал не окупался. К концу 2023 года картина изменилась: в декабре ДРР опустился до 28,4%, CPO снизился на 76%, а количество ежемесячных покупок выросло в десятки раз. 

Вскоре мы настроили передачу статистику только о первых покупках отдельным постбэком из AppMetrica, чтобы обучать кампании на привлечение новых покупателей и оптимизировать CPI, CPO и ДРР этого важного сегмента параллельно с ведением кампаний на достаточно теплую аудиторию, у которой пока не было приложения клиента, и новыми офферами для текущую базы приложения. В январе–марте 2024 года количество первых покупок в приложении выросло на 69% при снижении CPO на 41%, а средний ежемесячный доход вырос на 45%. 

Пик эффективности пришелся на январь–март 2025 года. В феврале 2025 года были зафиксированы лучшие показатели за всё время: ДРР — 12,7%, CPO — снизился на 87% относительно старта размещения. Ноябрь 2025 года установил рекорд по ДРР 12,6%. 

Последние шесть месяцев: удержание рентабельности в условиях сезонности 

В период март–август 2026 года рекламный канал работал в условиях естественного сезонного снижения спроса, характерного для категории. Объем покупок и доход сократились относительно пиковых значений 2025 года, однако ключевым достижением этого периода стало удержание рентабельности на уже привычном уровне. 

За шесть месяцев (март–август 2026 года) ДРР удерживался в диапазоне 27–40%. В августе 2026 года зафиксированы лучшие показатели полугодия: ДРР — 27,4%. Это в 2,4 раза лучше по ДРР, а CPO в 4,6 раза лучше относительно старта кампаний в 2022 году. 

CPA первой покупки (стоимость привлечения нового покупателя) в последнем полугодии вырос незначительно лишь на 8% — показатель, отражающий не только эффективность рекламного трафика, но и качество работы алгоритмов ЕПК по поиску новой аудитории в условиях сокращенного бюджета. 

Итоги 

За четыре года работы достигнуты следующие результаты: 

• ДРР снизился в 10 раз 
• CPO снизился в 9 раз 
• Среднее количество покупок выросло в 4 раза на пике (март 2025) 
• В последнем полугодии (мар–авг 2026): ДРР удерживается на уровне 27% 

Ключевой вывод: высокая рентабельность мобильного приложения — результат продолжительной системной работы, а не единичного решения. Корректная настройка AppMetrica создала аналитический фундамент, без которого любая оптимизация была бы невозможна. Мастер кампаний помог получить первые результаты и собрать статистику, а переход на ЕПК дал гибкость настроек и возможности для масштабирования. Именно сочетание корректных данных и более сильного инструмента закупки позволило добиться результата.

Хотите достичь сопоставимых показателей рентабельности? Свяжитесь с нами — разберём вашу ситуацию и предложим стратегию.

Форма для контактов - внизу страницы.