Кейс по влиянию бюджетов и ценностей на эффективность кампаний

Клиент

Mascotte — российский модный бренд обуви, одежды и аксессуаров для женщин, мужчин и детей, основанный в 2000 году. Каждая коллекция сочетает актуальные тренды с практичной эстетикой, предлагая стильные и комфортные решения. Бренд ориентирован на сегмент “Средний+”, что подразумевает баланс качества, дизайна и цены. 

Миссия бренда. Создавать стильную и комфортную основу для гардероба на каждый день и запоминающиеся акценты образа для особых поводов. 

Философия бренда. Вещи не должны диктовать стиль, ведь главное — не то, во что ты одет, а то, чем ты занимаешься и к чему стремишься. Именно поэтому в основе коллекций Mascotte лежат не только мировые тренды, но и реальные потребности, цели и желания людей. 

Сотрудничаем с брендом Mascotte более года, развиваем контекстную рекламу в Яндекс Директ.

Влияние бюджетов на эффективные кампании

В конце 2025 года перед нами стояла классическая задача: подготовиться к сезонному росту спроса в декабре и минимизировать последствия его падения в январе-феврале. Дополнительным вызовом стало усиление позиции за внимание покупателя, что обычно приводит к росту CPC и, как следствие, CPO. 

В этом кейсе рассказываем, как мы оптимизировали рекламные кампании, чтобы сохранить эффективность даже в условиях повышенного аукционного давления. 

В январе-феврале 2025 снижался бюджет на январь и февраль, за ним шло снижение в эффективности по количеству покупок и CR, а также рост стоимости покупок (CPO): 

• Бюджет – с декабря по январь - снижение расходов на -12,42%, с января по февраль - еще на -1,72%. 
• CPO – с декабря по январь - увеличение стоимости покупки на +30,54%, с января по февраль - еще увеличился еще на +16,54%. 
• CR – с декабря по январь - снижение конверсионности на -56,79%, с января по февраль - еще снижение на -25,97%.

Что мы сделали:

1. Проанализировали результаты и действия в декабре 2024 и январе 2025. 
2. Заметили агрессивные изменения в виде большого снижения бюджета под конец декабря и резкого увеличения в начале января (после праздников). Тут логика понятна, обычно все ожидают низкий спрос в январские праздники, в связи с этим партнеры снижают бюджеты на данный период с целью оптимизации расходов. Действия выглядят логичными, это стандартная практика. Мы подошли к задачам неформально и обратились к рекомендациям от Яндекса: “Изменение бюджета, в кампаниях Яндекс Директа, более чем на 15–20% (как в большую, так и в меньшую сторону) обычно переводит автостратегию в режим переобучения под капотом. Это может временно снизить эффективность кампании, повысить стоимость конверсии и потребить больше бюджета за короткий срок. Резкие корректировки лучше избегать”. Что скорее всего и произошло у Mascotte. 
3. Решили применить рекомендации Яндекса, а именно: за две недели до конца декабря начали постепенно снижать бюджеты (не более 15-20% в неделю). 
4. Так же решили выставить дневное ограничение бюджета на аккаунт в последние рабочие дни декабря (29 декабря) под конец январских праздников(11 января) - для перестраховки от перерасхода бюджета. 
5. 12 января убрали дневное ограничение на аккаунт и начали обратно наращивать бюджеты (+20%).

Результаты:

В несезон спроса снизили бюджет, но избежали сильного падения эффективности: в январе 2026 сохранили CR и улучшили CPO, а в феврале 2026 улучшили и CR и CPO, подробнее: 

• Бюджет – с декабря по январь - снижение расходов на -22,85%, с января по февраль - еще на -84,14%. 
• CPO – с декабря по январь снижение стоимости покупки на -7,56%, с января по февраль - еще снизился -28,23%. 
• CR – с декабря по январь - небольшое снижение конверсионности на -3,64%, можно сказать, сохранили, с января по февраль - увеличение +21,98%. 
• Также сыграл погодный фактор. Зима 2026 года оказалась куда суровее, чем зима в 2025 году, суровая погода также могла положительно повлиять на показатели – отсутствие/наличие снега напрямую влияет на продажи зимней обуви с мехом.

Кейс демонстрирует успешное применение рекомендаций от Яндекса, что позволило сохранить показатели у рекламных кампаний. Данные рекомендации можно находить в справке Яндекса, а лучше получать ее на обучениях и вебинарах от Яндекса, где информация более актуальная. 

Например, в справке Яндекса указана информация “изменение бюджета в несколько раз, либо добавление или удаление региона таргетинга, то в таком случае стратегии может потребоваться время на дообучение на новых данных”. 

Яндекс на вебинарах говорит же, что изменения даже более чем в 15-20% может “пошатнуть” кампанию и увести ее на обучение, что не совсем соответствует справке. 

Что и произошло в январе 2025, где кампании уходили на постоянное переобучение из-за смены бюджетов в несколько раз.

Влияние бюджетов и цены конверсии на неэффективные кампании

Перед нами стояла классическая задача: часть кампаний приносят покупки по дорогой стоимости и обучаются нестабильно. В этом кейсе рассказываем, как мы в январе 2026 оптимизировали рекламные кампании: “поисковая товарная по категориям” и “сетевая с ключами по категориям”.

Как проходили работы:

Для “сетевая с ключами по категориям” выбрали самый популярный способ, а именно — снизить цену за конверсию, чтобы кампания приносила конверсии по более низкому CPO. Снизили с 1400 руб до 1250 руб за покупку. Кампания работала на оплате за конверсию. Обычно снижение цены/ценности напрямую влияет на конкурентоспособность, мы были готовы на снижение числа конверсий, но при этом ожидали и снижения CPO. 

Для кампании “поисковая товарная по категориям” решили поступить радикально, так как показатели были крайне негативные. Уже на 3-й неделе января мы существенно изменили настройки стратегии, а именно: 

Было: 

• Стратегия “максимум конверсий”, оплата за клики, по средней цене конверсии, по цели "Ecommerce: покупка" 1 400 руб., "Ecommerce: добавление в корзину" 150 руб, бюджет в неделю 34 000 руб. 

• Стратегия “максимум конверсий”, оплата за конверсии, по цене конверсии, цели "Ecommerce: покупка" 1 400 руб., бюджет 68 000 руб. Сразу удалось получить результат, стоимость конверсии снизили — CPO снизилось на -88,31%. Далее существенно изменились бюджетные планы у клиента для кампании “поисковая товарная по категориям”. Пришлось оставить только 4 000 руб. с НДС (3 200 руб без НДС) в неделю – скорректировали ей недельный бюджет, сократив его в 21 раз. Также снизили кампании цену за конверсию по аналогии с кампанией “сетевая с ключами по категориям”.

Результаты:

• Кампания “сетевая с ключами по категориям”. Снижение CPO на 18,55%, увеличение количества покупок на 243,33%, стратегия обучилась. 
• Кампания “поисковая товарная по категориям”. Снижение CPO на 88,84%, увеличение количества покупок на 135,71%, стратегия обучилась.

Кейс демонстрирует, как радикальные изменения в кампаниях позволили опровергнуть миф, что снижение цены всегда влияет на снижение числа конверсий. Нам удалось протестировать интересный кейс и нащупать целевую аудиторию. Такой подход позволил не просто отключить кампанию, а получить эффективное решение в этой ситуации. Не всегда сильное снижение бюджета влечет падение количества конверсий, кампания уходит на переобучение под капотом и может наткнуться на эффективную аудиторию, на которой в дальнейшем и обучится.