Что такое брендбук и каким компаниям он нужен

Рассказывает
Марина Шахова Партнер, директор по маркетингу 18 лет опыта

Брендбук — один из главных документов компании, в котором сформированы и описаны элементы, связанные с брендом: концепция, цель, миссия, маркетинговая стратегия и принципы визуальной коммуникации. У многих компаний, работающих в сегмент В2С, есть брендбук, который помогает стандартизировать визуальный стиль и внутреннюю политику.

В этой статье рассмотрим, что такое брендбук и зачем он нужен, а также расскажем, как составить собственный.

Что такое брендбук и в чем его ценность для бизнеса

Брендбук — документ с детальным описанием бренда. В нем для сотрудников описывают концепцию и миссию бизнеса, показывают несколько вариантов компоновки логотипа. Он выполняет роль руководства для работников и партнеров компании, помогает соблюдать внутреннюю политику и стиль в оформлении.

Разработкой документа занимаются брендинговые агентства, которые специализируются на разработке брендов. Они имеют команду маркетологов, копирайтеров, дизайнеров, которые с нуля создадут философию и стилистику, а затем сверстают книгу.

Стоит отметить, что разработка брендбука — недешевая услуга. Если говорить о полноценных книгах, то стоимость варьируется в пределах 300–500 тыс. рублей. Из-за этого собственные руководства имеют преимущественно корпорации. В среднем и тем более малом бизнесе брендбук менее распространен.

Однако высокая цена — это не повод отказаться от создания книги, потому что она выполняет 2 глобальные задачи:

Поддерживает единство стиля. Брендбук содержит в себе все элементы, которые составляют у клиента представление о бренде. Например: способ общения, визуальное представление.
Упрощает производство контента. У дизайнеров, маркетологов, копирайтеров и других специалистов будет утвержденное руководство, как общаться с ЦА, как оформить изображение, какие шрифты, цветовые схемы, образы допустимы и т. д. Не придется регулярно согласовывать новые элементы и выстраивать стратегию позиционирования, потому что все уже описано в брендбуке.

Как брендбук помогает в продвижении бренда на рынке и взаимодействии с клиентами

Брендбук создают, потому что он значительно упрощает и стандартизирует взаимодействие с клиентами, контрагентами, помогает при найме новых сотрудников. Рассмотрим преимущества книги:

Подробная информация о цветах, шрифтах, паттернах и других элементах, которые нужны для составления технического задания для исполнителей. Не придется долго прорабатывать ТЗ, а специалисты на местах получат развернутое и грамотное объяснение задачи вплоть до номера оттенка, которым нужно закрасить кнопку.
Утвержденные легенда, ценности и миссия помогают маркетологам разработать новую рекламную кампанию и правильно позиционировать компанию на рынке.
HR-менеджер с опорой на брендбук сможет выявить людей, которые не подходят компании. К примеру, кандидат — сильный управленец, но его манера общения не соответствует принятой. В книге бренда отражены такие детали, как особенности взаимодействия внутри компании и с клиентами.

Брендбук и корпоративная культура

Наличие общего свода рекомендаций помогает поддерживать корпоративную культуру. В брендбуке указано, как правильно общаться, какие отношения должны быть между начальством и подчиненными (жесткая иерархия или горизонтальное управление). Это упрощает интеграцию новых сотрудников, поскольку достаточно одного прочтения книги для изучения всех нюансов.

Кому нужен брендбук

Книга брендов популярна в разных нишах. Из них можно выделить 4 группы компаний, которым нужен брендбук требуется:

В2С-брендам.

В условиях жесткой конкуренции на рынке организации вынуждены бороться за потребителя, поэтому им требуется сильный и узнаваемый фирменный стиль. Он станет основой самоидентификации компания, запоминаемости и выстраивания лояльных отношений с клиентами.

Франшизы.

Масштабирование предприятия с помощью франшизы сильно усложняет контроль стандартов обслуживания, дизайна и т. д. Брендбук станет одним из документов, регулирующих деятельность партнеров. Франчайзи в книге утвердит все детали вплоть до мелочей. Если не разработать брендбук, идентичность бренда попадет под угрозу, поскольку контролировать сотню партнеров в разных частях мира и доносить до них ценности и правила проблематично.

Товарные бренды

Клиенты принимают решение о покупке товара на основании личных ощущений, доверия и понимания особенностей компании. Из-за этого компании стараются постоянно находиться в поле зрения покупателя и выстроить прочные отношения с ним.

Поэтому большое значение имеет айдентика бренда, которая поможет создать ассоциации между цветом, логотипом и самой компанией. Например, клиент увидит зеленый шар и подумает о Сбере.

Корпоративный сегмент

Корпорациям нужен брендбук не только для выстраивания отношений внутри бизнеса и с клиентами, но и для разделения бизнесов. Сервисы и направления Сбера неоднородны. Есть стриминговая платформа, сервис по доставке продуктов, маркетплейс.

Они работают с разной аудиторией и отличаются по цели и концепции. Следовательно, маркетологи должны понимать эти особенности, чтобы сохранять идентичность направлений и не смешивать “фишки”.

Из чего состоит брендбук

Нет строгих требований к размеру и содержанию книги. Международные компании создают брендбуки на 100+ страниц, в которых детально прописывают все мелочи. А бренд небольшой компании еще находится в процессе разработки, из-за чего книги обычно содержат до 5–10 листов и не все разделы.

Главное — передать концепцию бренда, Tone of Voice и особенности фирменного стиля. Брендинговые агентства следующие элементы выделяют как ключевые:

Описание позиции компании. Она состоит из миссии, ценностей и уникального торгового предложения. Их рекомендуется описать максимально подробно.
Портрет клиента. В нем указаны характеристики целевой аудитории (возраст, пол, социальное и финансовое положение, география проживания и другие особенности).
Название бренда. Если выбрано сложное и неочевидное наименование, нужно рассказать о значении, правильном написании и произношении.
Слоган и дескриптор, если есть.
Фирменный знак. В брендбуке представляют разрешенные и запрещенные вариации. Также помечают охранное поле, т. е. минимальное расстояние от знака до других элементов. Оно нужно для сохранения читабельности.

Фирменные шрифты, цвета и способы их сочетания. Это важный компонент, который пригодится дизайнерам при оформлении сайта, каталога.

Фирменная графика. В этот раздел входят паттерны, текстуры, иллюстрации, прописывают особенности работы с фотографиями. Также здесь размещаю модульные сетки для верстки материалов.
Примеры оформления. Здесь теоретические положения показаны на практике. Брендбук показывает, как утвержденный дизайн смотрится на упаковке, униформе, в каталоге и на других носителях.

Брендбуки крупных компаний также содержат:

Нормы корпоративного этикета, правила общения между коллегами.
Стандарты обслуживания и особенности общения с клиентами в торговых точках, по телефону, в соцсетях и других местах. Иногда в книге показывают допустимые фразы для начала и завершения диалога, целые скрипты и даже сценарии.
Требования к оформлению интерьера помещений.

Этапы создания брендбука

Разработка книги состоит из 9 этапов:

Аналитика. Нужно провести маркетинговое исследование, изучить рынок, продукт, а также рассмотреть стратегии конкурентных компаний.
Создание брендовой платформы. На этом этапе разрабатывают позицию, миссию, видение бизнеса, т. е. основы идентичности компании.
Отрисовка логотипа и разработка стиля. Дизайнеры и художники создают до 3 концепций, после чего они согласуются с заказчиком. Выбранный вариант будет использоваться на следующих этапах.
Формирование содержания брендбука. Исполнители определяют структуру руководства и объем работы.
Подготовка технического задания по всем разделам книги. На этом этапе принимает участие заказчик, потому что от требований зависит результат.
Разработка дизайна брендбука. Специалисты закладывают стиль верстки для будущей книги.
Создание дизайна элементов фирменного стиля.
Наполнение книги текстовым контентом, фото и т. д.
Верстка в соответствии с утвержденной стилистикой.
Подготовка к печати или издание книги в электронном виде.

Создание полноценного руководства по стилю в зависимости от объема работ составляет 3–6 месяцев. Ключевое значение при определении сроков имеет перечень носителей фирменного стиля.

Если же говорить о компактных гайдлайнах и логобуках, то время работы намного меньше: 4–8 недель. Они не предполагают длительного исследования и подготовки множества примеров, поэтому проще в производстве, дешевле, и поэтому подходят малому и среднему бизнесу.

Совет от эксперта

Эксперты Gingersauce, сервиса для создания и генерации брендбуков, рекомендуют бизнесменам глубоко изучить нишу, обдумать планы на ближайшие 5–10 лет. Это важно сделать, чтобы книга долго сохраняла актуальность и содержала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у сотрудников.

К примеру, если компания имеет физические торговые точки, значит, нужно прописать интерьер и экстерьер, форму персонала, бумажные купоны. При этом через год она планирует запустить собственный интернет-магазин, следовательно, потребуются элементы для создания веб-дизайна сайта.

Как использовать брендбук

Книгу создают не для того, чтобы она просто была где-то в глубине официального сайта. Она нужна для стандартизации и контроля работы персонала. Поэтому после издания брендбука, необходимо каждого специалисту дать копию, чтобы коллеги могли познакомиться с содержанием. Нужно дать 1–2 недели на изучение, а затем провести анкетирование или опросы для проверки понимания миссии, цели и т. д.

На основе брендбука выстраиваются все процессы, связанные с:

производством контента;
взаимодействием внутри компании;
общением с клиентами.

При этом все основы, описанные в книге, становятся незыблемыми правилами. Позже их можно изменить, но сотрудники обязаны придерживаться их. В противном случае возникнет риск, что бренд потеряет узнаваемость, дизайн станет непрофессиональными, а качество сервиса упадет.

Также необходимо донести до специалистов важность регулярных самопроверок по брендбуку. Это особенно важно для производителей контента, коллег, работающих с клиентами.

Примеры успешных брендбуков известных компаний

British Airways — международная компания, занимающаяся авиаперевозками. Ее брендбук можно назвать лучшим примером с точки зрения описания айдентики. В нем детально проработаны правила применения логотипа, цветов, шрифта. Из 100 страниц книги более половины объясняют, как маркетологи, дизайнеры, копирайтеры должны работать с контентом. При этом в нем есть не только теоретические положения, но и множество текстовых и графических примеров.

I LOVE NEW YORK — логотип, придуманный Глейзером в 1977 году. Изначально он был просто частью кампании для привлечения туристов. Позже вокруг него выстроили собственную РК и создали брендбук в 2008. В нем рассказана история и цель, проанализирована аудитория, а также приведен текст одноименной песни.

Также маркетологи описали шрифты, расположение букв и т. д., чтобы производители футболок, буклетов не нарушали общую стилистику.

Корпорация McDonald's работает по франшизе, поэтому имеет огромный брендбук, в котором до мелочей прописаны все аспекты бизнеса: интерьер, экстерьер, форма поваров, официантов, менеджеров и аниматоров, упаковка и т. д. При этом компания регулярно инспектирует рестораны, открытые по франшизе, из-за чего заведения в Японии, Корее, США абсолютно одинаковые (за исключением внедрения в региональное меню особых предложений).

Не пропустите новые интересные статьи. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал и группу ВКонтакте