Как снизить стоимость клика в Яндекс.Директ

Рекламодатели обращаются к Яндекс.Директу как к каналу, который приводит заинтересованную аудиторию по приемлемой цене за клик. Однако с каждым годом конкуренция в аукционе становится все выше, а вместе с ней растет и стоимость клика. Конкурировать за пользователя, повышая ставку за клик, - опасная тактика, которая может привести к быстрому и неэффективному расходу бюджета. Оставлять ставку низкой тоже опасно: потенциальные клиенты не увидят объявление и пройдут мимо. 

Как снизить стоимость клика в Яндекс.Директ

• От чего зависит цена клика в Яндекс.Директе
• Как уменьшить цену клика в Яндекс.Директе
• Что не рекомендуется делать
• Вывод

От чего зависит цена клика в Яндекс.Директе

Яндекс.Директ — это площадка для размещения рекламы в интернет. Клики — это переход клиента с объявления на сайт рекламодателя. И плату Яндекс берет именно за эти переходы. Чем больше людей перейдет на сайт, тем больше шансов на покупку продукта.

CTR (кликабельность) – соотношение кликов к количеству показов. То есть это параметр эффективности рекламного объявления. Чем больше кликов, тем выше CTR. Например, на 1000 показов кликнули по объявлению (перешли на сайт) 50 человек. CTR равен 5%. И это хороший показатель. Хотя опытные директологи могут достигать результатов в 12-20%. Больше кликабельность, ниже цена клика.

CTR важный, но не единственный показатель. При работе с рекламными кампаниями не стоит ориентироваться только на него. Бывают ситуации, когда по каким-то ключам в принципе невозможно добиться высоких показателей кликабельности. При этом будут поступать заявки и совершаться покупки.

Стоимость клика зависит от многих факторов:

• Сфера деятельности компании. Чем больше конкурентов в нише, тем больше рекламы по теме показывается. Естественно, Яндексу выгоднее показывать рекламу тех компаний, которые платят больше. Чем выше конкуренция по запросу, тем больше цена клика;
• Геоположение. Конкуренция в разных регионах отличается, поэтому и цена клика в Москве и Перми разнится;
• Качество объявления. Чем лучше составлено объявление (по внешнему виду, ключам, запросам целевой аудитории), тем выше вероятность перехода на сайт;
• Позиция объявления. Самые верхние строчки выдачи всегда дороже. Если менять месторасположение объявления, то можно выявить закономерности между ценой клика и трафиком;
• Накопленный CTR. Если в уже запущенных рекламных кампаниях (РК) кликабельность высокая, то стоимость клика можно снизить. Статистика по РК должна собираться не менее 28 дней;
• Карма сайта. Официально такого параметра не существует. Но Яндекс-то все помнит и знает. Рассылка спама с домена? Подозрительная активность? Вероятно, цена клика будет выше, чем у сайта, работающего “по-белому”;

Рассчитать приблизительную стоимость клика в Директе можно во вкладке «Инструменты» - «Прогноз бюджета». Стоит отметить, что цифры там часто завышены, итоговая цена бывает меньше прогноза.

Как уменьшить цену клика в Яндекс.Директе

Повлиять на конкурентов и их ставки невозможно. Но каждый рекламодатель может оптимизировать рекламные кампании, объявления и сделать цену клика ниже. Вот несколько способов, помогающих влиять на итоговый результат.

Расширение семантики

Большинство при настройке рекламы используют популярные слова и выражения. Чаще всего высокочастотные. И такие фразы стоят дороже, чем средне и низкочастотные запросы. Потому что конкуренция по таким ключам выше. 

Для работы лучше использовать несколько тысяч слов и фраз, чем 100. И использовать минус-слова для фильтрации. Почему так? Например, в стоимость клика хочется поставить 10 рублей. А реальная цена клика на аукционе - 50 рублей. Увидят ли пользователи рекламу? Увидят, но не все. И их будет примерно 20%, а не 100% (за 50 рублей все бы увидели рекламу).

А дальше простая математика. Собрано 100 ключей. При полной ставке в 50 рублей рекламу увидели бы 100 000 человек. Но ставка-то 10 рублей. А, значит, увидит только 20% от 100 000, то есть 20 000 человек.

Если ключей собрано 1 000, то и охват будет 1 млн при ставке в 50 рублей. Но стоимость клика нужно снизить, и вместо 10 рублей ставится 7. Тогда из 1 000 000 человек рекламу увидит только 14%. Но это 140 000 человек. 

То есть, если ключей, соответствующих запросам много, то можно снижать стоимость клика, и все равно получать охват больше, чем при работе с минимальным набором ключевых запросов. С семантическим ядром нужно работать, как вглубь, составляя длинные низкочастотные запросы, так и вширь, увеличивая количество ключей.

Объявление должно быть релевантным

Чтобы процент отказов был ниже, поисковый запрос должен совпадать с заголовком. Ключи нужно прописывать и в описании, можно прямым или частичным вхождением. Если товар/услуга полностью соответствует потребностям, то и переходов будет больше. Значит, стоимость клика - ниже.

Сделать броское объявление

Для этих целей важно заполнить визитку. Если есть магазин на Яндекс.Маркете, то стоит показывать его рейтинг в местах размещения. Аудитория намного лояльнее, когда у компании есть хорошие отзывы. Также это привлечет дополнительное внимание, а объявление станет объемнее, заметнее. 

Особое внимание стоит обратить на текст объявления. Что обычно пишут? Большой ассортимент, 10 лет на рынке, высокое качество и так далее. Банальные и абсолютно не значащие фразы. Что-то необычное, выделяющееся привлечет внимание пользователя к рекламе. Если есть какие-то действительно отличающиеся преимущества, стоит указать их.

Не бойтесь писать цифры. Например, доставка за 24 часа (если у конкурентов 2-5 дней). 50 законченных проектов (если это не голословное утверждение, а, например, на сайте есть 50 оформленных кейсов). Цифры часто работают лучше слов.

Не нужно повторять информацию. Лучше написать важные данные, которые зацепят аудиторию, а не повторять в каждом элементе - самые низкие цены в Казани.

Обязательно нужно использовать все элементы в объявлении - визитки, быстрые ссылки, фотографии (где это возможно), уточнения, второй заголовок.

Разделить кампанию на несколько регионов показов

Стоимость клика напрямую зависит от региона показа. Конкуренция в каждом городе отличается, поэтому и цены разнятся.

Если компания работает только в одном регионе, у нее нет доставки, то это проще. В параметрах кампании нужно только отметить пункт “Единый регион для показа всех объявлений” - “Уточнить” - и указать область, край, республику, в которой работает фирма. Пользователям из других регионов реклама показываться не будет.

Если же компания работает на территории всей России, то при отмеченном пункте “Вся Россия”, стоимость входа на аукцион, а, значит, и клика будет высокой. Потому что учитываются ставки Москвы и Санкт-Петербурга (самые высокие). В этом случае нужно продублировать объявления на разные регионы. И станет понятно, что минимальная стоимость входа на аукцион упала. При работе со странами СНГ, указывая входящие в содружество регионы, стоимость клика будет еще меньше.

Исключить дубли ключевиков

Для этой цели нужно приложение Яндекс - Коммандер. В нем отображаются дубли ключевых слов, которые могли попасть по ошибке. Фраза “туфли недорого” и “недорогие туфли” - дубли. То есть рекламные кампании борются друг с другом, увеличивая стоимость клика.

Чтобы найти повторяющиеся фразы, в Коммандере найти вкладку “Ключевые фразы”, далее перейти в “Мультиредактирование” и в “Корректировку фраз”. Выбрать “Удалить дубли” и подтвердить удаление. В результате появится таблица с дублями, нажать “Применить”. Повторяющиеся ключи будут удалены.

Работа с дорогими нерентабельными фразами

Чтобы снизить стоимость клика, нужно проверить ключевые фразы. Если “прибрать” трафик, удалить нерентабельные ключи, то вырастет качество запросов.

Для этого потребуется посмотреть на показатель “Отказы”. Найти его можно кликнув на верхней панели в кнопку “Источники”, далее “Директ” и “Сводка”. Следующий пункт - сортировка рекламных кампаний по нужному периоду времени. Так как нужны отказы, то необходимо раскрыть объявления.

Не стоит забывать о минус-словах. Бывает, что процент отказа достигает 80-100%. Это говорит о том, что минус-слова либо не прописаны, либо неверно используются. В этом случае нужно доработать ключевики.

Если у ключевой фразы процент отказа 20%-30%, то они тоже нерентабельны, их лучше отключить. Но внимательно изучите трафик. Если изначально ставка слишком низкая, то так можно потерять охват аудитории.

Однако, если высокий процент отказов у объявлений, показывающихся в рекламной сети Яндекс (РСЯ), то, возможно, реклама показывается на некачественных сайтах.

Стоит рассчитать, какая стоимость клика будет рентабельной, то есть сколько рекламодатель максимально готов платить. И не выставлять ставку выше этой суммы.

Низкий CTR? Поможет создание копии объявления

Есть объявления с низким CTR, для примера 2%. И высокая стоимость клика в 150 рублей. Как повысить кликабельность? Создать копию объявления и отключить то, у которого невысокий показатель. Фишка в том, что Директ “дает карму” всем без исключения объявлениям. И чем ниже CTR, тем меньше карма. И выше цена за клик. У нового объявления больше шансов заработать высокую кликабельность и уменьшить стоимость перехода.

Период работы рекламной кампании

Один из вариантов сделать цену клика ниже - это показывать объявления тогда, когда реклама у конкурентов не работает. В это время ставки на аукционе снижаются (меньше рекламодателей), можно получить клики по более выгодной низкой ставке. Важно, чтобы магазин/компания работали в это время, чтобы обработать заявки (если это не онлайн-магазин, которому не нужно подтверждать заказ у клиента).

Второй пункт - это срок рекламной кампании. Старую кампанию, в которой крутятся объявления и есть статистика, лучше не отключать, а редактировать. Иначе стоимость клика может вырасти. Чем дольше работает РК, тем выгоднее цена.

Разделение кампаний на поисковую выдачу и РСЯ

В рекламной сети Яндекс ставки ниже, чем в поисковой выдаче. Чтобы платить меньше за клики в РСЯ, нужно просто разделить кампании.

Остановить неэффективные кампании

Когда рекламируются десятки кампаний, то стоит проверить их эффективность. Выше уже говорилось о том, что Яндекс запоминает все действия с рекламой и на сайте. Если много РК с низкими показателями, качество аккаунта пострадает. А это повлечет за собой высокие ставки на показ рекламы. Если есть кампании, в которых нет переходов, но есть показы, их лучше отключить.

Качественная посадочная страница

Если потенциальный клиент переходит по ссылке на сайт, где ничего не найти, не понятно, как оформлять заказ, страница не соответствует запросу, то и стоимость клика будет высокой. Когда пользователь ищет “Занятия йогой”, а попадает на страницу “Тяжелая атлетика”, процент отказа будет велик. Значит, цена клика тоже будет большой.

Корректировка ставок

Важно четко определить целевую аудиторию: пол, возраст, браузер для выхода в интернет, местоположение и так далее. Например, кампания сосредоточена на людях среднего возраста от 35 лет. Значит, показ объявлений молодым людям 20-25 лет - нецелесообразно.

Чтобы убрать ненужную для показа аудиторию, нужно перейти на вкладку “Управление показами”, далее в “Корректировки ставок”. В строке “Добавить” внести данные по полу и возрасту, уменьшить ставку и сохранить изменения. То есть реклама больше не будет показываться тем, кому она не интересна.

Также можно поступить, если целевая аудитория точно известна. В этом случае корректировка идет не на понижение, а на повышение ставки.

Что не рекомендуется делать

Еще несколько лет назад был популярен способ откручивания объявлений в другом регионе. Например, размещение рекламы в первых позициях в Москве стоило 1000 рублей. А во Владимире по тем же ключам - условные 200 рублей. Поэтому рекламодатели откручивали объявления в другом регионе, получали высокий CTR и переходили на тот регион, который нужен (в примере это Москва). Только приходилось тратить часть бюджет на такую “авантюру”.

Теперь этот способ не работает. У Яндекса появился статус “мало показов”, который в нашем примере означал бы, что товаром, кроме Москвы, никто и не интересуется. И получить высокий CTR не получится. Вторая проблема в том, что Яндекс запоминает все действия, которые были связаны с сайтом. Если кампании настраивались плохо, кликабельность была низкой, то и доверия к сайту будет немного. Таким сайтам Директ выдает низкий прогнозируемый CTR (что чаще всего оправдывается). И стоимость клика будет намного выше.

Вывод

Сделать стоимость клика ниже в Яндекс.Директе реально. Важно отслеживать ключи, работать над объявлениями, собирать и редактировать семантическое ядро, анализировать результаты и работать дальше. Не нужно забывать делать товар или услугу лучше, ведь конкуренция на рынке растет каждый день. Стоимость кликов имеет тенденцию не снижаться, а расти. Поэтому важно подходить к настройке рекламы скрупулезно.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал