Повышение конверсии на каждом этапе воронки email-кампании

Любую email-кампанию можно рассмотреть в виде классической маркетинговой воронки. Только в воронке email-кампании всё начинается с доставки писем и заканчивается совершением целевого действия подписчиком, или конверсией.

Добиваясь максимальной конверсии на каждом этапе email-воронки, маркетолог, и в частности email-маркетолог, получает наилучший результат от всей email-кампании. Рассмотрим подробнее этапы воронки и инструменты сервиса email-рассылки, которые помогут выжать максимум.

Этап 1: доставляемость email-рассылки

Чтобы подписчик увидел email-рассылку, письмо должно попасть в его папку входящих сообщений. Будет ли доставлено письмо и, если да, то куда — решают спам-фильтры почтовых провайдеров, которыми пользуются получатели рассылок.

Существует два типа спам-фильтров: контентные и поведенческие. Первые проверяют содержание письма, а вторые учитывают предыдущую реакцию подписчиков на похожие письма. И те, и другие, кроме того, учитывают технические настройки отправителя: DKIM, SPF, DMARC и репутацию IP-адреса, с которого была отправлена рассылка. В итоге на доставляемость писем оказывают влияние три параметра: технические настройки, качество базы подписчиков и контент письма.

Технические настройки и репутация домена

Большую роль в запуске рассылок играет репутация домена. Если раньше с него рассылали спам, то почтовые сервисы могли внести его в черный список. Перед запуском рассылок нужно убедиться, что используемый домен не попал в черные списки почтовых сервисов.

Важный момент: алгоритмы почтовых систем анализируют не только сам домен, с которого отправляются письма, но и домены ссылок в отправляемых сообщениях. Если в письме присутствуют ссылки на сайты из черного списка, то с высокой вероятностью и сам отправитель – спамер. Последствия будут соответствующие.

Помимо репутации домена, почтовые системы анализируют параметры безопасности домена. В частности, наличие настроенных записей SPF, DKIM, DMARC.

SPF – это список доверенных серверов, с которых отправитель отправляет свои сообщения. В этот список нужно поместить серверы систем email-рассылок, которые вы используете.

DKIM – цифровая подпись домена, добавляется к каждому письму.

DMARC – эта запись говорит почтовой системе, что нужно сделать с письмом, которое после проверки SPF и DKIM было признано поддельным. Его можно заблокировать или отправить в «Спам».

После настройки домена отправки нужно завести почтовые офисы основных провайдеров (postmasters, или еще постофисы) – Gmail, Mail.ru и Яндекс – чтобы отслеживать, куда именно попадают письма и что с ними делают получатели.

Важно, что отправлять рассылки от лица компании нужно только с корпоративного адреса. Поэтому перед стартом рассылок нужно подготовить соответствующий адрес.

Повышение качества базы подписчиков

Покупка адресных баз вместо легального сбора с применением подхода double opt-in – верный путь к проблемам, поэтому так делать не нужно. Но проблемы могут возникнуть даже в случае легального сбора подписчиков, если база собиралась давно, а рассылок не было и вовсе или был долгий перерыв.

Чем чревата работа со старой базой? Во-первых, в такой базе могли накопиться нерабочие адреса и спам-ловушки. Ее нужно обязательно вычистить перед запуском рассылок.

Очистить базу подписчиков вручную трудно. Но существуют инструменты для решения этой задачи. Например, встроенный в DashaMail валидатор проверяет базу подписчиков, удаляет нерабочие адреса, а также адреса, с которых высока вероятность получения жалоб. Работа с базой, очищенной валидатором, позитивно сказывается на почтовой репутации и попадании в папку «Входящие».

Пример работы валидатора:

Во-вторых, подписчики могли забыть, что давали согласие на получение рассылок, и начать активно жаловаться на спам. К чему это приведет – понятно. Поэтому первая email-кампания требует особо тщательной подготовки. В первом письме уместно напомнить о том, как подписчик дал согласие на получение рассылки, а также привести доводы, почему рассылка достойна его внимания в дальнейшем.

Следует знать, что база подписчиков требует постоянного внимания и чистки. Даже если вы регулярно отправляете рассылки, постепенно формируется сегмент неактивных подписчиков, дальнейшая работа с которыми может нанести вред вашим рассылкам. Неактивные адреса, например, могут превратиться в спам-ловушки. Рассылая по таким адресам, отправитель рискует попасть в спам, а также получить статус недобросовестного отправителя и блок со стороны почтового провайдера.

Для решения этой проблемы в DashaMail реализована функция автоматической оптимизации доставляемости. Ее суть: автоматически переводить подписчика в статус “неактивен”, если он не открывал рассылку N раз подряд или прошло M дней с последнего открытия.

Работа над контентом

Почтовые системы не любят чрезмерно большое количество картинок в письмах. Как минимум 20% вашего письма должен занимать текст.

Cпам-фильтры остро реагируют на слова, которые часто встречаются в нежелательных письмах, например «заработок», «криптовалюты», и на написание капслоком.

Не стоит использовать в тексте полные ссылки, они должны быть выполнены в виде текста с гиперссылкой. Точно не следует применять сокращенные ссылки и прикреплять к письму файлы (если их нужно приложить – проще дать ссылку на скачивание).

В верстке шаблонов писем не стоит использовать JavaScript, Flash, ActiveX и внешние CSS-стили. Ничего лучше табличной верстки с точки зрения спам-фильтров пока не придумали. Также хорошей идеей будет отправка двух версий писем: HTML и plain-text.

В помощь email-маркетологам DashaMail предлагает встроенный сервис СтопСпам – он автоматически проверяет контент письма и технический настройки отправителя и сообщает, попадет ли такая рассылка в «Спам» в почтовых службах Mail.ru и «Рамблер».

Также важно своевременно анализировать взаимодействия пользователей с рассылками. Если статистика отписок постоянно растёт, это верный знак, что контент не соответствует ожиданиям получателей. Нужно его менять.

Что еще: «прогрев» домена

Три описанных выше пункта – как три кита для грамотного старта рассылок, но это далеко не все, что нужно учесть. Если вы запускаете рассылку писем с нового домена или домен существует какое-то время, но писем с него давно не было, нужна подготовительная работа по прогреву домена. Она сводится к тому, чтобы начинать рассылать письма постепенно, наращивая объемы отправляемых сообщений.

То есть в самом начале рассылку получает ограниченный сегмент наиболее лояльных подписчиков. Шаг за шагом объем отправки можно наращивать, но плавно, избегая скачков активности. Каждый день трафик сообщений можно увеличивать не более чем в два раза (лучше меньше): в первый день отправили 500 писем, на следующий можно отправить 1000, затем – 2000, 3000, 5000 и так далее.

Важный момент: степень «прогретости» домена нужно поддерживать. Почтовые системы не любят резких скачков активности, так что стоит соблюдать регулярность рассылок.

Перез запуском email-рассылки

Перед тем, как запускать email-кампанию, нужно удостовериться, что всё корректно настроено, в том числе и постофисы подключены, и протестировать рассылку, отправив её на свои ящики у разных почтовых провайдеров. Рекомендуем заранее создать базу своих email-адресов в ESP-сервисе, чтобы она всегда была под рукой. Проводить такие тестовые рассылки следует полностью в рабочем режиме, чтобы проверить еще и персонализацию, адаптивность и прочее.

Этап 2: открываемость email-рассылки

Показатель открытий (open rate, OR) рассылки зависит от 2 параметров: темы рассылки и времени отправки.

Чтобы быть интересным подписчику, нужно учитывать его индивидуальные потребности, проблемы, обращаясь к ним уже в теме письма. Усилить тему письма можно, задействовав прехедер. Прехедер (или анонс) — это первая текстовая информация письма, которую обычно видит получатель сразу как продолжение темы еще до того, как он открыл письмо.

Один из инструментов, доказавший на деле свою эффективность в повышении открываемости, — досыл по не открывшим основную рассылку. Он позволяет влиять сразу на оба параметра: время получения письма и тему. Идея заключается в том, чтобы повторно отправить рассылку тем, кто не открыл её в первый раз, но уже в другое время и с другой темой.

Результат рассылки с последующим досылом:

Если база подписчиков достаточно большая (хотя бы 10 000 подписчиков), то увеличить OR поможет и классическое сплит-тестирование. Для этого нужно протестировать разные темы письма на некоторой части базы, например, на 20%. Далее вариант-победитель, показавший максимум открытий, отправить по оставшейся базе подписчиков.

Есть и другие, более продвинутые, инструменты тестирования темы и времени рассылки. Например, Гештальт-тестирование на основе Байесовского подхода, позволяющая тестировать и оптимизировать рассылку одновременно. Данная функция запоминает индивидуальную реакцию подписчика на рассылку и учитывает её при проведении следующих тестов. Например, если подписчик чаще открывает рассылку утром с вопросом в теме, то сервис будет отправлять ему именно такие рассылки. Если вдруг паттерн поведения подписчика изменится, функция адаптируется под новое время и эмоцию, мотивирующую подписчика открыть письмо.

Как работает Гештальт-тестирование:

Результаты Гештальт-тестирования:

Этап 3: статистика кликов

Итак, подписчик открыл письмо. В некоторых случаях воронка email-кампании может заканчиваться уже на этом этапе. Например, когда цель рассылки — информирование, без призыва к дальнейшему действию. Но чаще всего ожидаемым итогом рассылки является переход на сайт, покупка, прохождение опроса и т.п. В этом случае конверсия на этом этапе зависит от того, как оформлен этот призыв к действию в письме (call to action, CTA).

Одно из преимуществ email-маркетинга заключается в том, что письмо можно рассматривать как полноценный лендинг, вызывающий у читателя нужные эмоции и создающий свою атмосферу.

Существует множество редакторов, где практически любой специалист может быстро собрать красивое адаптивное письмо, поскольку специальных знаний HTML-верстки для этого не требуется. Надо лишь продумать структуру письма и его содержание, подготовить текст и изображения.

Пример легкого, воздушного, структурированного письма, созданного в блочном редакторе, где призыв к действию заметный и понятный.

Важно не распыляться в рассылке на множество призывов. CTA должен быть один, четко сформулированный. В письме ничто не должно отвлекать читателя от его цели. При подготовке контента письма проверьте все приводимые тезисы на “прочность” — помогают ли они подписчику принять решение в пользу совершения целевого действия или нет? Если нет — удаляйте без сожалений.

В идеале нужно уметь создавать письма, содержание которых можно понять без прочтения. Достигается это с помощью продуманных иллюстраций и инфографики. Четкая структура, заголовки, подзаголовки, отступы — это всё облегчает восприятие письма. Чтобы упростить процесс подготовки рассылки, желательно заранее проработать фирменный шаблон со всеми необходимыми блоками. И далее перед каждой рассылкой только обновлять в нем контент.

Структура письма, которая поможет достичь желаемого результата и конверсий:

Широкое распространение смартфонов привело к тому, что в среднем уже до 50% открытий писем приходится на мобильные устройства. Особенно это актуально для рассылок в В2С-сегменте. Поэтому критически важна адаптивность отправляемого письма. Согласитесь, обидно терять половину кликов из-за того, что письмо некорректно отобразилось у получателя на экране его мобильного телефона. Более того, полезно скрывать часть блоков письма в мобильной версии, чтобы оно было компактнее и лучше выглядело на небольших экранах. Это возможно не во всех редакторах писем, поэтому лучше уточнить этот момент при выборе email-платформы.

Пример неадаптивного письма:

Пример адаптивного письма:

Кроме приведенных выше рекомендаций, повысить количество кликов по рассылке поможет старое доброе сплит-тестирование. Но в отличие от тестирования темы письма, когда победитель выбирается на основании показателя открытий, лучший макет определяется по статистике кликов. Поэтому тему и контент письма необходимо тестировать по отдельности.

Финальный этап: конверсия

Достижение конечной цели рассылки, или финальная конверсия, напрямую зависит от сложности выполнения целевого действия подписчиком и его мотивации.

Если вы не учли его индивидуальных потребностей, ввели в заблуждение темой или формулировкой CTA или прислали письмо в неподходящее время — не ждите высокой конверсии на данном этапе. Если же предложение релевантно и заинтересовало подписчика, повысить конверсию может наличие дедлайна.

Финальная конверсия самая важная. Именно на нее необходимо опираться и отслеживать в первую очередь. Например, в продающих рассылках бывает так, что OR по рассылке ниже среднего, но продажи самые высокие, и наоборот. Это может говорить, например, о своевременности предложения и честности в теме письма.

Заключение

Часто, запуская email-маркетинг, маркетологи пытаются выяснить, какие показатели статистики открытий и кликов можно считать нормальными, ищут среднее “по больнице” и пытаются на него ориентироваться. Это в корне неверно.

Показатели статистики зависят от множества параметров: объем базы, ее возраст, тематика рассылок и т.д. Важно отслеживать динамику своих собственных показателей и стараться быть лучше “себя вчерашнего”.

Кроме того, важна не только статистика по рассылке, но и по базе: активность подписчиков, вовлеченность. Но самое главное — понимать, достигаете ли вы поставленной перед email-маркетингом цели? И если нет, то почему и как это исправить. Анализируйте, стройте гипотезы и тестируйте их.