Протестировали товарные кампании Яндекса и увеличили доход в 2 раза

Маркетологи знают: при увеличении бюджета растет доля рекламных расходов. Но в условиях ухода Google Ads без масштабирования было не обойтись, чтобы удержать прежнюю планку продаж. Для компании КАНТ мы в MediaNation нашли решение: протестировали новый тип товарных кампаний, удержали ДРР в рамках KPI и в два раза увеличили доход с Директа.

Клиент

КАНТ — группа компаний, которая включает спортивный комплекс и 20 спортивных магазинов по всей России: в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Челябинске и Красной Поляне. Компания специализируется на товарах для горных и беговых лыж, сноубордах, обуви и одежде для бега, велосипедах и туризме. Позиционируют себя как магазин для полупрофессионалов и профессионалов.

Целевая аудитория:

• преобладают мужчины, 

• возраст 30+, 

• доход выше среднего, 

• семейные люди, 

• живут в Москве или Санкт-Петербурге, 

• интересуются спортом, чаще сноубордами и горными лыжами

Проблема

До марта клиент запускал рекламные кампании в Google Ads и Яндекс.Директе в соотношении 50 на 50. Когда зарубежный канал приостановил платные размещения для российских рекламодателей, появилась необходимость компенсировать потерю трафика Яндекс.Директом и нарастить объемы продаж через эту рекламную систему.

В Google Ads работали брендовые кампании, динамический ремаркетинг, категорийные и вендорные кампании. Ситуация осложнялась тем, что все эти кампании в Директе тоже работали, и напрямую заменить ими Google Ads было бы невозможно. Все эти кампании приносили нужный нам результат в рамках установленного ДРР, но мы не могли просто увеличить бюджет на них: любое масштабирование приводило к росту ДРР. А выше определенного ДРР клиент работать не может — реклама становится нерентабельной для бизнеса. Мы столкнулись с вызовом: найти новые инструменты в Директе, которые приносили бы нам нужный объем целевого трафика и не влияли на ДРР. 

Решение

В рамках наших KPI по ДРР мы не могли масштабироваться, поэтому приняли участие в бета-тестировании нового типа кампаний. Мы запустили товарную кампанию с оплатой за конверсии через пару дней после того, как Яндекс представил ее на рынке.

Товарная кампания позволяла размещать как общие, так и товарные объявления во всех доступных рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе: на поиске, в РСЯ, на главной Яндекса. При этом оплата шла не за клики, а за конверсии.

Этап 1. Запустили тестовую кампанию с небольшим бюджетом

Мы запустили товарную кампанию сначала с небольшим бюджетом — 9% от общего рекламного бюджета. Выбрали для продвижения велосипеды, т.к. это наиболее маржинальная и целевая для клиента категория. Нацелили геотаргетинг на Москву, поскольку в этом регионе аудитория более платежеспособная, а спрос выше, чем в других городах.

Настроили показы этой категории товаров по фиду, написали тексты, заголовки и УТП. В УТП сделали акцент на широком выборе товаров для спорта и туризма от мировых брендов. 

Этап 2. Масштабирование на регионы

Примерно через три недели мы получили первые положительные результаты. Заметили, что ДРР по товарной кампании стал примерно в два-три раза ниже, чем у остальных небрендовых кампаний.

Решили масштабировать успех и увеличили бюджет на кампанию в шесть раз. Запустили рекламу на все регионы — Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самару, Челябинск, Сочи, и на все доступные для продвижения товары — велосипеды, туризм, беговую, трекинговую обувь и т.д. 

В процессе работы мы опирались на данные статистики кампании. Система предоставляла обратную связь по эффективности того или иного элемента объявления: 

На основании этой информации мы меняли наименее эффективные тексты/заголовки/креативы на другие варианты. 

В первый месяц после запуска товарная кампания потратила около 9% всего бюджета и привела 16% от всего объема продаж с Директа. Во второй месяц кампания потратила уже 23%, но при этом привела 26% объема продаж. 

Благодаря работе одной кампании бюджет со всех кампаний в Директе за первые два месяца вырос на 12%, а объем продаж — на 16%. Для сравнения: за аналогичный период 2021 года рост продаж был только 8%. Это говорит о том, что рост дохода не связан с сезонностью.

Этап 3. Увеличили бюджет на товарную кампанию 

После первых успешных месяцев мы решили выделить на товарные кампании больше бюджета. При этом у нас остались KPI на удержание нужного ДРР. 

Однако даже в умных кампаниях необходим постоянный контроль. В работе с товарной кампанией мы столкнулись с рядом проблем:

1. Невозможно было передавать данные по расходу кампании в сторонние системы, например в К50. Поэтому мы собирали и передавали данные вручную. 

2. Кампания забирала часть трафика у брендовых кампаний. Проблема решилась в декабре, когда появилась возможность ограничивать кампанию минус-словами — мы сразу же добавили в них различные вариации написания бренда «Кант» и исключили возможность пересечения с брендовыми кампаниями. 

За время работы с клиентом летний сезон сменился на зимний. Если летом клиент в основном продавал велосипеды и аксессуары к ним, беговые кроссовки, одежду, товары для туризма, то зимой — сноуборды, горные/беговые лыжи, одежду для зимних видов спорта. Смена сезонов происходила и в товарной кампании — мы заменили тексты, быстрые ссылки, изображения, чтобы соответствовать спросу клиентов.

В акционные периоды, например, в Черную пятницу мы также меняли тексты и заголовки, подсвечивая наиболее привлекательные для клиентов скидки и акции, например «бесплатная доставка» или «скидка по промокоду». Про быстрые ссылки тоже не забывали — добавляли в них на первые места наиболее привлекательные новости, например «появилась бесплатная доставка», «новые скидки на товары» и т.д. 

Неделя с Черной пятницей по сравнению с неделей до нее принесла нам рост:

• расхода на 38%,

• трафика на 52%,

• конверсии в продажу на 56%,

• число продаж на 136%,

• дохода на 84%.

Даже учитывая, что товарные кампании являются умными и не требуют большого числа настроек, необходимо регулярно актуализировать ее и добавлять новые привлекательные для клиентов УТП. Например, в декабре мы делали акцент на таких предложениях, как «Бесплатная доставка до 31 декабря» и «Скидка в 3 000 рублей по промокоду ZIMA».

Результаты

За период май – ноябрь 2022 года относительно такого же периода в 2021 года мы увеличили: 

1. Расход в Яндекс.Директе в 2,5 раза,

2. Объем трафика в 1,8 раз,

3. Число продаж в 1,5 раза,

4. Объем дохода с заказов в 1,9 раз.

Товарная кампания привлекла 39% от всех продаж в Директе, при том что доля от общего расхода была 29%.

При этом мы остались в рамках заданного нам ДРР в течение всего текущего периода. ДРР товарной кампании был на 36% меньше, чем совокупный ДРР всех остальных кампаний — брендовых, смарт-баннеров, динамических объявлений, ретаргетинга, РСЯ-кампаний, кампаний с автотаргетингом, категорийных кампаний и вендорных кампаний на поиске, а конверсия на 13% выше.

Решение протестировать товарные кампании оказалось верным. Такая реклама хороша тем, что оплачивается за конверсии, в результате чего мы не тратили бюджет на тесты, и размещается сразу на всех площадках Яндекса и Рекламной сети. Товарные кампании подойдут, если: вы ведете новый небольшой проект, цена клика на аукционе слишком высока, вы уже максимально задействовали все возможные инструменты. Мы рекомендуем всегда тестировать новые инструменты Яндекса, чтобы первыми получать достойные результаты.

Роман Чёлышкин

Аккаунт-менеджер MediaNation.

Отзыв клиента

Благодарим специалистов MediaNation за грамотный и гибкий подход. А также за готовность тестировать новые гипотезы и рекламные инструменты. Вместе с командой агентства мы смогли быстро перестроиться к работе в новых реалиях и привлечь больше клиентов из Яндекс.Директа, который стал основным каналом продвижения в digital. Мы полностью удовлетворены результатами сотрудничества. Надеемся масштабировать их в будущих размещениях

Татьяна Дубровская

Руководитель онлайн-маркетинга «КАНТ»