Брендинг, ребрендинг, ДНК бренда - разбираемся в понятиях

Что такое ДНК бренда?

Это 6-7 ключевых тезисов про бренд, которые должны запомниться людям. Мы берем характеристики компании, изложенные в этих фразах, и через коммуникацию помещаем в головы людям. А потом каждый год замеряем - есть ли они там или нет.

Как это происходит

Коллеги обратились к нам, чтобы создать бренд, и мы начинаем с ДНК бренда. Делаем достаточно объективную картину, я это называю “картой карт”. Для этого мы должны поговорить с несколькими группами людей и собрать много разных видений компании.

Это 4 блока людей.

• Сотрудники компании, визионеры 

• Клиенты 

• Конкуренты 

• Независимые эксперты

И задаем этим людям несколько вопросов. Для каждой из групп они одинаковые. 6-7 блоков по 5-6 вопросов в каждом.

Вот примерное содержание опросника.

• Продукт. Какую потребность он закрывает. 

• Текущая коммуникация бренда. Где он присутствует и на каком языке общается с аудиторией. 

• HR-бренд. Внутренняя корпоративная культура, как это смотрится снаружи для соискателей, как это выглядит внутри. 

• Дистрибуция. 

• Цена, финансы, ценности. Предлагаемая людьми цена, почему компания заявляет такую стоимость. Иногда возникает разрыв между ценой и ценностью восприятия, даже такой странный есть разрыв, что цена низкая, а ценность заявлена высокая. Люди думают, что их обманывают, потому что выглядит дорого, а стоит мало. Компании боятся поднимать стоимость, потому что привыкли конкурировать по цене, но бренд воспринимается выше по ценности, и стоит поднять цену, и продажи вдруг увеличиваются. Контринтуитивная для многих компаний история, но она связана с брендом, нужно хорошенько вырастить ценность и не забыть поднять цену. 

• Личностный воспринимаемый образ компании. Мы внутри компании задаем собственникам вопрос. Если бы ваша компания зашла в комнату как человек, опишите, как бы этот человек выглядел, какого он пола, во что одет, как он разговаривает, шутит/не шутит, цельное личностное описание. А потом задаем этот вопрос респондентам из других групп.

Отличие ДНК бренда от образа бренда

ДНК бренда - это основа, 7-8 основных тезисов, четко его описывающих. Все это, выраженное в одном предложении, - это суть бренда. А образ бренда - это когда мы смотрим на суть и ДНК и думаем, а на кого из персонажей или явлений это вообще похоже. И теперь, когда у нас есть ДНК, суть бренда и образ бренда - это уже настоящая книга компании и ей нужно подчинить всю дальнейшую жизнь на годы.

Что это дает

Более сильная позиция на рынке, узнаваемость, отстройка от конкурентов. Как следствие - увеличение доли рынка и рост выручки.

Ребрендинг

Ребрендинг назревает, когда возникает ощущение, что одежда жмет или выглядит так, что пора как бы переодеться. Снаружи поступают сигналы, что про вас думают одно, а вы являетесь другим.

Кто такой визионер бизнеса и в чем его роль в формировании бренда компании

Визионер тот, кто видит наперед скрытые вещи, строит процессы и меняет реальность. Он реально внедряет это до момента воплощения.

Возьмем, например, Илона Маска. В какой-то момент он придумал Starlink - это такая история, когда вся планета будет окружена спутниками, и интернет доступен в любой точке мира. И тут же айтишники, телекоммуникаторы, умные физики набросились с тезисом, что это невозможно. Всего два года прошло, а человек довел это до результата, и мы этим пользуемся.