Как провести ребрендинг компании или продукта

Если спросить у человека, что такое ребрендинг, скорее всего он скажет, это изменение логотипа компании. На самом деле этот процесс намного глубже, ведь меняются не только внешние атрибуты. Разберемся, что такое ребрендинг, зачем он нужен, и что получают компании в итоге.

• Что значит ребрендинг
• Зачем нужен ребрендинг
• Цели и задачи ребрендинга
• Отличия от рестайлинга и редизайна
• Виды ребрендинга
• План ребрендинга
• Сколько стоит ребрендинг
• Известные примеры ребрендинга
• Ошибки при проведении ребрендинга
• Плюсы и минусы ребрендинга

Что значит ребрендинг

Это комплекс мероприятий, действий, которые трансформируют внутренние бизнес-процессы компании и внешнее восприятие бренда целевой аудиторией. Поэтому смена дизайна упаковки входит в ребрендинг, но не ограничивается этим. Меняются миссия компании, позиционирование на рынке, философия бренда.

Все это помогает компаниям оставаться современными, отвечать потребностям аудитории, не отставать от конкурентов, сам рынок трансформируется. Например, в 2000-х бренд Nokia был на пике популярности. Но с появлением новых производителей, технологий, он начал терять свои позиции. А вот Samsung успешно эволюционировал, в том числе сменив в 2015 году логотип.

Зачем нужен ребрендинг

Начинают ли компании преобразовывать внутренние процессы просто так? Конечно, нет. Есть ряд причин и факторов, которые говорят о том, что фирме нужен ребрендинг.

Таким фактором может стать слияние или поглощение другой компанией. Меняется фирменный стиль, логотип, задачи и миссия бренда, позиционирование.

Плохая репутация на рынке тоже одна из причин ребрендинга. Иногда это дешевле, чем восстановление доверия потребителей традиционными методами.

Остановка в развитии, деградирование компании — серьезные «звоночки», говорящие о том, что фирма не достигает поставленных задач, не растет. Ребрендинг в этом случае может помочь возродить компанию.

Появление сильных игроков на рынке заставляет постоянно меняться существующие бренды. Если оставаться на месте, не менять товары, не обновлять технологические, бизнес-процессы, можно быстро потерять долю рынка. Для сохранения конкурентоспособности компании проводят ребрендинг, чтобы соответствовать новым реалиям.

Еще одна из причин изменений — это выход на новые рынки, изменение ценовой политики. Нельзя просто взять и начать продавать премиум-товары, когда до этого были только бюджетные продукты.

Обновление бренда необходимо, если компания выходит на международный рынок. Все элементы дизайна, миссия, философия и ценности компании должны быть понятны за пределами страны. Например, в 90-е годы французский производитель детского питания вышел на российский рынок. По понятных причинам бренд Bledina не задержался на полках.

Цели и задачи ребрендинга

Одна из главных причин ребрендинга — потеря интереса к продукту компании со стороны клиентов. И это не означает, что товар или услуга стали хуже. Часто потребителям нужно по-новому взглянуть на привычные продукты.

Какие цели и задачи преследуют компании, проводя ребрендинг?

• Привлечь новых клиентов, расширить целевую аудиторию. При этом привлекается внимание и старых клиентов;
• Увеличить конкурентоспособность компании на рынке, адаптироваться к новым реалиям на рынке;
• Сделать товар современным, трендовым;
• Показать уникальность бренда, отстроиться от конкурентов;
• Изменить ассортимент, ввести новые продукты;
• Выйти на новые рынки;
• Сформировать и улучшить репутацию;
• Увеличить выручку.

Цели и задачи часто формулируются как измеримые показатели. Например, увеличение лояльных клиентов на 10% за год. Или рост выручки на 20% за год. По этим показателям оценивают и провал ребрендинга. Например, компания Tropicana в 2009 году изменила дизайн упаковки, потратив на это 35 млн долларов. При этом за 6 недель продаж с новым оформлением продажи упали примерно на 20%, а компания потеряла 27 млн долларов. Старый дизайн упаковки сока быстро вернулся на полки магазинов.

Отличия от рестайлинга и редизайна

И то, и другое является частью ребрендинга. Рестайлинг — это сохранение идеологии, философии бренда с изменением визуального оформления. Часто это изменение фирменного стиля, дизайна упаковки, логотипа, этикеток. Например, такие изменения нужны, когда визуальное восприятие становится не актуальным, не уникальным, не ассоциируется с самим брендом. Важно помнить, что даже такие изменения требуют серьезных исследований.

Редизайн тоже относится к изменению внешнего вида, но одного-двух продуктов или каких-то определенных атрибутов бренда. Например, смена логотипа или цветового решения на сайте. При этом все остальные черты компании сохраняются. Обычно редизайн делают, чтобы повысить уникальность и узнаваемость, эффективность бренда.

По сути и рестайлинг, и редизайн подразумевают только внешние изменения в компании. В то же время ребрендинг полностью меняет и внешние, и внутренние процессы. То есть компания полностью преобразовывается.

Виды ребрендинга

Традиционно выделяют два типа:

1. Комплексный — полное изменение бренда. Работа проходит по всем направлениям сразу: миссия, ценности компании, внутренние процессы визуальное оформление. По сути это создание нового бренда, но с историей и репутацией на рынке. Требует серьезных вложений и подходит далеко не всегда. Из неизменного остается основное направление работы и клиентская база;
2. Частичный ребрендинг затрагивает только какие-то элементы бренда. Тот же редизайн логотипа или репозиционирование на рынке. Сохраняются ключевые ценности, но в то же время привлекается внимание новой аудитории, идет отстройка от конкурентов. Здесь решается определенная маркетинговая задача, например, повышение узнаваемости товара на полке. Это тоже требует финансовых вложений, серьезных исследований. Иначе вся работа может навредить имиджу бренда.

План ребрендинга

Первое, с чего начинается изменения в бренде, — это маркетинговый анализ. Исследование должно быть всесторонним и глубоким, чтобы точно понять текущее положение компании. Нужно оценить внутренние процессы, маркетинговые показатели, работу с клиентами, тезисы, на которых базируется идеология бренда, преимущества и недостатки продукта. Также проводится внешний аудит рынка, конкурентов, поведенческого поведения и других показателей.

Обязательный пункт анализа — это оценка ресурсов компании, развитие и перспективы ниши, оценка руководства и его стиля работы, работа всех отделов компании, каналы продаж.

В результате должна быть четкая картина о целесообразности изменений, о последующих этапах работы. Здесь же принимается решение о комплексном или частичном ребрендинге.

Репозиционирование бренда включает в себя разработку каждого этапа изменений, необходимый бюджет, сроки работы. Создается концепция ребрендинга, которая тестируется.

Ребрендинг продукта осуществляется не всегда. Чаще всего этот пункт означает изменение внешнего вида товара, добавление новых функций для онлайн-платформ и прочее. Для онлайн-сферы смена названия сайта — не ребрендинг. А вот добавление новых пользовательских возможностей, каких-то функций, начала пользования ресурсом новыми пользователями — это уже можно считать ребрендингом.

Ребрендинг логотипа — один из самых часто встречающихся изменений в компаниях. Но меняется не только визуальная составляющая, но и что-то еще. Например, Сбербанк за последние несколько лет неоднократно менял логотип. Но с ним происходили и внутренние перемены. Например, последние изменения в 2020 году сделали Сбер не просто банком, а системой сервисов, куда были включены дочерние предприятия компании. Так, появилась СберЗвук, СберМегаМаркет, СберСтрахование и другие.

Ребрендинг сайта может включать в себя разные работы по изменению визуального стиля, появлению новых функций, переработке структуры, доработке интерфейса. Список необходимых преобразований зависит от задач бренда.

Ребрендинг дизайна означает изменения в фирменном стиле компании. Например, могут измениться корпоративные цвета, шрифты, оформление упаковки, элементы для печатной продукции.

Самый важный этап ребрендинга — это тестирование. Все предыдущие этапы работы могут проводиться одновременно или друг за другом. Например, сначала смена логотипа, затем доработка продукта, изменение сайта. Но все это должно отслеживаться реакцией пользователей. Для этого проводят фокус-группы, используют сквозную аналитику, подготавливают опросы на каждом этапе изменений. Если какое-то нововведение вызывает негативную реакцию потребителей, можно что-то изменить на этой стадии. Иначе компания понесет огромные потери.

Сколько стоит ребрендинг

Вопрос неоднозначный, поскольку над изменениями бренда работает команда специалистов. Стоимость зависит от величины компании (тот же Сбер потратил 30 млн долларов), ниши, количества необходимых работ, конкурентов, текущего положения компании.

Однозначно, такой вариант дороже просто разработки фирменного стиля компании или обычного маркетингового сопровождения. Проводится серьезный объем работ. Какие-то компании готовы сделать ребрендинг за 100-500 тысяч рублей. А крупные игроки не возьмутся за работу менее, чем за 1 млн долларов.

Известные примеры ребрендинга

Яркий пример — авиакомпания S7. До 2008 года она называлась «Сибирь» и была на грани банкротства. В результате ребрендинга компания изменила название, логотип, оформление самолетов, форму бортпроводников. В результате за 2020 год S7 стала лидером по пассажиропотоку на внутренних рейсах, обогнав Аэрофлот.

Макдональдс попал в немилость общественности, когда стал символом ожирения. Хотя логотип остался тем же, компания начала вводить в меню более здоровые позиции: салаты, фрукты, продукты с калорийностью не более 400 ккал. И общественность отреагировала благосклонно.

Пятерочки еще недавно ассоциировались с магазинами некачественных продуктов. Но системная работа над имиджем, изменение концепции магазинов (сейчас там даже есть зоны с фреш-напитками, свежесваренным кофе и выпечкой), фирменного стиля — все это сделало сеть одной из самых популярных и востребованных в России.

А вот компании GAP не повезло при ребрендинге. Они вложили деньги в новый логотип, но получили волну негативных комментариев. Такая ошибка привела к финансовым потерям, а логотип пришлось вернуть к старому варианту.

Ошибки при проведении ребрендинга

Чтобы компания не потеряла деньги при ребрендинге, стоит учитывать несколько часто встречающихся ошибок:

• Отсутствие тестирования. Возврат после неудачного ребрендинга может быть дороже, чем вся проделанная работа;
• Нет явных причин для изменений. Должны быть понятные и четкие причины для ребрендинга, а не одно только желание директора;
• Неудачное новое название. Смена может быть положительной, как у Сибири на S7. А может быть катастрофической. Тот же Сбербанк получил волну негативных комментариев о сокращении наименования;
• Частичное изменение. Например, изменился логотип на сайте, а упаковка осталась прежней. Это вызовет недоумение потребителей;
• Несоблюдение сроков реализации, неконструктивный менеджмент. Все изменения должны контролироваться ответственным лицом, чтобы не было ошибок, срывов сроков и прочего.

Плюсы и минусы ребрендинга

Как и в любой сфере, у изменений бренда есть свои положительные и отрицательные стороны. Из плюсов стоит выделить возможность посмотреть на компанию и ее продукты под новым углом. Это может увеличить лояльность к бренду, расширить аудиторию потребителей. А для компаний с плохой репутацией ребрендинг может стать единственным вариантом для возвращения на рынок.

Если ребрендинг проведен грамотно и качественно, это увеличит прибыль компании. Но если работа проведена некачественно, это может привести к финансовым потерям или вообще загубить бизнес. Да и большие вложения на ребрендинг являются серьезным риском их потери.

Даже крупные бренды ошибаются. Компания Pepsi вложила 1 млн долларов в новый логотип в 2008 году, и получила не ту реакцию покупателей, на которую рассчитывала.

Ребрендинг — это прекрасный инструмент для компаний, которые хотят оставаться конкурентоспособными, изменяться вместе с рынком и покупателями. Важно, чтобы работа проводилась не только над внешним лоском, но и над внутренними процессами. В этом случае ребрендинг будет на пользу компании. Но при дилетантском подходе такое мероприятие может обернуться трагедией для бизнеса.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал