Как продвигать малый и средний бизнес в текущих условиях

За март многие крупные бренды ушли с российского рынка: ИКЕА, Inditex, H&M, Макдональдс и др. У отечественного бизнеса появились хорошие шансы занять свободную нишу и привлечь новых клиентов. Рекламные системы, маркетплейсы активно поддерживают малый и средний бизнес, предоставляя дополнительные льготы, гранты и иные стимулы для развития. Но без правильно выбранной стратегии продвижения компании рискуют остаться без бюджета и прибыли. Делимся советами, что делать, чтобы добиться успеха в продвижении небольшого бизнеса.

• Адаптироваться под новые потребности
• Прорабатывать слабые стороны
• Выделять приоритетные категории
• Отталкиваться от целей и аудитории
• Работать в тесной связке с подрядчиками
• Использовать новые способы продвижения
• Показывать заинтересованность и объяснять
• Усилить SEO

1. Адаптироваться под новые потребности

Реклама в кризис и обычное время различается. Даже в сложное время можно адаптировать бизнес под ситуацию в мире. Возможно, вам придется перестроить позиционирование и отстроиться от конкурентов на время нестабильности. Попробуйте адаптировать продукт, чтобы он был нужен людям. Например, вы работаете в сфере развлечений. Сейчас не время для бурной радости, поэтому немного измените позиционирование. Не развлекайте людей, а избавляйте от отрицательных эмоций. Предложите развеяться и избавиться от тревожности. Практика показывает, что в любой отрасли бизнеса небольшое отклонение от существующего позиционирования может положительно повлиять.

2. Прорабатывать слабые стороны

Перед тем, как выйти на желаемую прибыль, необходимо инвестировать бюджет в разработку и реализацию стратегии продвижения и развития бизнеса. Не относитесь к проекту как к «дойной корове»: его ресурсы могут исчерпаться, а ситуация на рынке измениться. Проводите исследования рынка и спроса, определяйте перспективные направления, расширяйте экспертизу и прорабатывайте слабые места.

В любом небольшом бизнесе есть слабые места: плохое юзабилити сайта, невысокая лояльность пользователей, слабое торговое предложение и т.д. И если раньше даже чуть доработанный MVP (минимально жизнеспособный продукт) мог приносить прибыль, то сейчас, в условиях падения покупательского спроса, его могут сместить с рынка более проактивные конкуренты. Необходимо прорабатывать каждую слабую точку, чтобы укреплять свою конкурентоспособность.

3. Выделять приоритетные категории

Чтобы не слить бюджет на продвижение, начните с рекламы двух-трех самых ходовых категорий, с которых вы получите максимальную прибыль. Если вы fashion-бренд, — начните с продвижения одежды и по мере роста продаж расширяйте ассортимент рекламируемых товаров до обуви, бижутерии, сумок и т.д. 

Примерно так же мы поступили при разработке рекламной стратегии для интернет-магазина. В его ассортименте была представлена продукция самого разного ценового сегмента и тематики: одежда, подарки, декор, свет, мебель для кухни, бытовая техника и т.д. А клиент хотел привлечь платежеспособную аудиторию. Было крайне тяжело побудить посетителей сайта купить дорогой товар и увеличить средний чек. Но мы выделили приоритетные категории: которые могли принести прибыль: элитное постельное белье и товары для дома. В результате за два месяца при ограниченном бюджете 40 000 рублей мы вырастили доход с оплаченных заказов с 123 803 до 783 164 рублей, снизили ДРР почти в пять раз, — до 2,97%, и увеличили средний чек в два раза. 

При планировании кампаний учитывайте текущий спрос. Люди начинают отказываться от вещей и услуг не первой необходимости: ювелирные изделия, техника и электроника, табак, алкоголь, недвижимость, страхование. Убедить аудиторию приобрести товары из этих категорий будет сложнее и затратнее. Останется спрос на FMCG-продукцию (продукты питания, средства личной гигиены, бытовая химия), одежду и лекарства.

4. Отталкиваться от целей и аудитории

Стратегия продвижения формируется в зависимости от ваших маркетинговых целей и особенностей целевой аудитории. Например, если аудитории требуется много времени для принятия решения о покупке, а ваша задача — повысить продажи, рекомендуем привлекать пользователей контекстной рекламой и догонять их таргетированной. 

Если вы ставите цель познакомить новую аудиторию с продуктом и расширить базу потенциальных клиентов — запустите медийную кампанию по широким таргетингам. Такая реклама будет эффективной, если в дальнейшем запустить ремаркетинг на пользователей, которые отреагировали на объявление.

Сегментируйте пользователей: делите аудиторию на текущих клиентов и посетителей. Текущих клиентов делят с помощью RFM-анализа. Это метод анализа клиентской базы по покупательскому поведению, который позволяет произвести сегментацию по трем основным показателя:

• Recency — давность (как давно ваши клиенты что-то покупали);

• Frequency — частота (как часто клиенты покупают);

• Monetary — деньги (общая сумма покупок).

Посетителей, которые еще не успели стать клиентами, нужно делить по разным этапам на пути к совершению покупки заказа: пользователи, которые зашли на главную, перешли в каталог каталог, открыли карточку товара, добавили товар в корзину, начали оформлять заказ.

Продумайте систему мотивации на этапе ремаркетинга. Например, в работе с интернет-магазином мы ввели сегментацию по времени захода пользователя: до 5 дней — предлагаем промокод, от 5 до 12 — актуальные скидки на ряд товаров, больше 12 дней — уже настойчиво напоминаем о себе распродажей. 

Работу с аудиториями мы строим на «болевых точках». Выделите сегменты аудитории: база CRM, look-alike, клиентская база конкурентов и др. Далее распишите опасения и страхи аудитории, которые могут мешать ей купить товар у вас. Подумайте, как вы можете проработать каждую болевую точку и что сделать, чтобы снять возражения. Ваши решения должны обязательно найти отражения в рекламных креативах. Так мы сделали в рекламной кампании Beaphar. Мы учли страхи владельцев домашних животных в опасный сезон клещей и паразитов и призвали позаботиться о здоровье питомцев: 

5. Работать в тесной связке с подрядчиками

Работа над проектом — это всегда сотрудничество нескольких человек. Нормально делегировать обязанности подрядчикам в лице агентств и фрилансеров. Но от собственников бизнеса также нужна постоянная отдача в работе со специалистами по продвижению. Мы в агентстве глубоко погружаемся в бизнес-процессы на этапе планирования и аудита рекламных кампаний, чтобы принести бизнесу максимальную прибыль и выполнить все поставленные KPI. От клиентов здесь требуется желание сотрудничать и быть открытыми к честному диалогу. Помните: никто не разбирается в вашем бизнесе, в частности в его сильных и слабых сторонах, лучше вас. Поэтому принимайте активное участие в работе с внештатными специалистами, чтобы повысить эффективность продвижения. 

6. Использовать новые способы продвижения. 

Многие малые и средние бизнесы теряют аудиторию после закрытия рекламных каналов — Facebook*, Instagram*, Google Ads, TikTok и др. Однако ее можно найти на других площадках. Главное — научиться правильно работать с новыми для вас инструментами. 

Таргет в Яндексе и myTarget

В ВКонтакте и myTarget (платформа для размещения рекламы в ВКонтакте, Одноклассниках и на других проектах VK) есть широкие возможности таргетинга для запуска кампаний на замену Facebook* Ads. 

А Яндекс предлагает гибкие настройки сегментов аудиторий в контексте, как если бы это была таргетированная реклама. Таргетинг по сегментам аудиторий позволяет использовать для настройки рекламы данные Яндекс.Метрики, провайдеров данных и собственной CRM. Вы можете нацелить рекламу на пользователей вашего сайта и постоянных офлайн-покупателей в ремаркетинговых кампаниях или выйти на новую аудиторию по определенным признакам, например, на жителей определенного района / посетителей конкретного торгового центра. Таргетинг на основе геолокации учитывает еще и интересы пользователя, его поисковые запросы и посещенные им сайты: реклама будет показана только в тех случаях, если человек ищет вашу тематику в интернете.

Реклама в геосервисах

Если вы потеряли аудиторию после блокировки Instagram*, присмотритесь к Яндекс.Картам и 2ГИС. Эти площадки предлагают большой набор инструментов для рекламы офлайн-бизнеса на локальном уровне: баннеры, пины по маршруту, брендированная карточка компании, иконки. Они помогут предложить заехать к вам водителям, которые прокладывают маршрут в навигаторе, или показать рекламу вашей организации пользователям, когда они ищут ваше заведение на экране смартфона.

7. Показывать заинтересованность и объяснять

Ситуация сейчас непростая для всех: и для продавцов, и для покупателей. Клиенты чувствуют, когда компании не все равно, и она заботится о своих покупателях. Если из-за проблем с логистикой и возросшей ценой закупочных материалов вам приходиться повышать стоимость услуг или товаров, делайте это аккуратно. Объясняйте, из чего складывается конечная сумма, акцентируйте внимание на качестве и доступности вашей продукции, сообщайте о причинах повышения цен, напомните или представьте бонусную систему / программу лояльности, которая поможет сэкономить на покупках.

8. Усилить SEO

Контекстная реклама в Google Ads приостановлена. Это значит, над результатами поиска больше не показывается реклама, и в поисковой выдаче нет конкуренции с рекламными объявлениями. Остановка рекламы в Google не снизила спрос пользователей. Google Поиск все так же доступен, и, соответственно, весь трафик перетекает в органический поиск. Поэтому важно усилить ваше SEO, особенно в Google.

Работы по SEO-продвижению также помогут сократить потери в трафике и продажах, вызванные приостановкой контекстной рекламы. Если ваш сайт ранее успешно продвигался в SEO, сделайте упор на повышение CTR, поработайте над внешним видом вашего сайта в выдаче. Чем лучше ваши сниппеты, тем больше кликов вы будете получать, даже если останетесь на том же месте в выдаче. 

Если вы ранее не занимались поисковой оптимизацией своего сайта, в первую очередь проверьте, индексирует ли Google страницы вашего сайта и контент на этих страницах, убедитесь, что заголовки верно отражают суть страниц, а контент в полной мере отвечает на вопросы пользователей. Проведите технический аудит сайта, избавьтесь от дублей страниц, битых ссылок, страниц с ошибками ответа сервера. 

Не пропустите новые интересные статьи. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал и группу ВКонтакте

---

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.