Продвижение магазинов мебели: стратегии успешных компаний с реальными кейсами

• Ситуация на рынке мебели и перспективы отрасли
• Как извлечь максимальную выгоду в текущей ситуации

Ситуация на рынке мебели и перспективы отрасли

О приостановке деятельности на территории РФ IKEA сообщила еще 4 марта. Затем компания несколько раз откладывала возобновление работы и в итоге приняла решение уйти с рынка. Остатки со складов продадут через интернет-магазины, при этом служба сервиса будет работать еще какое-то время.

Неизвестно, что будет с магазинами (два еще строятся и планировались к сдаче до конца года) и четырьмя фабриками. Цена производств слишком высока даже для крупных российских компаний. Скорее всего, IKEA придется продать их за 20-30% от реальной цены.

Уход нескольких ритейлерских сетей освободил часть мебельной ниши, но это играет на руку скорее крупным российским ритейлерам, чем среднему и малому бизнесу. В феврале-марте наблюдался ажиотажный спрос на мебель, объемы продаж в тот период поднялись на треть. А в отдельных сегментах выручка выросла в разы. Сейчас наблюдается предсказуемый спад, но это временное явление, и спрос постепенно выровняется. 

Но проблемы в мебельной отрасли только начинаются. Около половины комплектующих и материалов поставлялись из-за границы, в сегменте дорогой мебели процент еще выше. Себестоимость производства в среднем выросла на 30-50%. Логистика усложнилась, увеличились транспортные расходы. Многим заводам приходится искать новые каналы поставок или переходить на отечественные заменители.

В текущих условиях проще всего сохранить позиции крупным компаниям с собственным производством и солидным запасом финансовой прочности. При этом руководитель Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Тимур Итурганов уверен, что уход IKEA не окажет заметного влияния на рынок. По его мнению, шведская компания при всех своих масштабах занимала небольшую долю рынка и местные предприятия легко компенсируют дефицит.

Ряд аналитиков считает уход компании проблемой. Исчезновение IKEA снижает конкуренцию, что негативно скажется на качестве изделий и уровне сервиса. Тем более, что компания из Швеции выступала своего рода эталоном, на который многие равнялись.

Если проанализировать прогнозы по ситуации на мебельном рынке, по итогам года он просядет на 10-20%. Сохранение объемов продаж прошлого года можно считать успехом.

Как извлечь максимальную выгоду в текущей ситуации

На первый взгляд, сейчас благоприятный момент для мелких и средних предприятий. Они быстрее перестраиваются под меняющиеся условия, могут наладить выпуск продукции в стиле IKEA или использовать их наработки в плане позиционирования и сервиса. 

Но стоит учитывать, что шведская компания выстраивала маркетинг десятилетиями и вкладывала в рекламу десятки миллионов ежегодно. В текущей ситуации важно выбрать правильную стратегию и использовать эффективные методики продвижения. За счет этого можно обеспечить конкурентное преимущество. Главное – не терять время и начинать планомерную работу уже сейчас. При грамотном подходе можно сохранить объемы продаж или даже увеличить их.

Мы разберем несколько кейсов, реализованных маркетинговым агентством MediaNation для клиентов в мебельной отрасли. В каждом случае перед агентством стояла определенная задача, под решение которой подбирались соответствующая стратегия и инструментарий.

Продвижение магазина мебели

Мы готовы взять на себя задачи от создания сайта и внедрения CRM до увеличения доли рынка и запуска сложных медийных кампаний. Вы можете воспользоваться как полным перечнем наших услуг, так и заказать только те, которые вам необходимы в первую очередь.

Подробнее

Получить коммерческое предложение

Стратегия: фокус на маржинальные товары в узкой нише 

Чаще всего интернет-магазины предлагают широкий ассортимент, в который входит как дорогая, так и дешевая продукция, например, аксессуары. Мелочь покупают охотнее, но магазину выгоднее продавать дорогой товар. 

Поэтому нередко в рекламе имеет смысл сконцентрироваться на дорогих товарах определенной категории. Это не только увеличит маржу, но и позволит занять лидирующие позиции в узком сегменте. Удерживать в нем лидерство гораздо проще, чем в широком, - не придется бороться с крупными интернет-площадками и ритейлерами. Кроме того, работа с состоятельной аудиторией позволит наработать базу платежеспособных пользователей для дальнейшего ремаркетинга. Подобный подход способен увеличить продажи и снизить стоимость привлеченного клиента.

К такой стратегии мы прибегли в продвижении мебельного интернет-магазина TheFurnish. После исследования результатов предыдущих рекламных кампаний, было принято решение отказаться от рекламы аксессуаров и сосредоточиться на продаже диванов и другой крупной мебели. Мы изучили нишу и обнаружили, что основными покупателями дорогой мебели являются дизайнеры, рестораны и кафе. Это довольно узкий сегмент целевой аудитории, которая требовала точных настроек рекламной кампании.

В качестве рекламного инструмента мы выбрали наиболее конверсионный формат - контекстную рекламу, которая работает с уже сформировавшимся спросом.

Первым этапом стала проработка семантического ядра с подбором даже самых узких запросов. Мы исключали запросы явно «дешевых» продуктов, оставляя общие, типа «купить диван» с минусовкой «недорого», «дешево» и т.д., а также сохраняли узкие запросы, вроде «красный диван oslo». Постоянный мониторинг отчета по “Поисковым запросам” и пополнение” Общей библиотеки минус-слов” позволил планомерно отсекать нецелевых пользователей.

Мы создали несколько типов объявлений в разных стилях: 

• более имиджевые, чтобы привлечь дизайнеров;

• с указанием цен, чтобы отсечь не платежеспособную аудиторию;

• с призывом к переходу на сайт или с призывом посетить шоу-рум, чтобы показать готовность демонстрировать товар лицом.

По мере накопления статистики удалось выявить поведенческий паттерн конвертируемых пользователей: они заходили на сайт и совершали хотя бы одно целевое действие. Такие пользователи представляли для рекламной кампании наибольший интерес, потому что они были близки к сделке. Для увеличения вероятности показа наших объявлений именно этим людям мы использовали поисковый ремаркетинг. Теперь, когда пользователь, побывавший на сайте, снова вводил поисковый запрос на диваны, для него объявление TheFurnish находилось на самых видных местах.

Аудитория, которая нам подходила, была малочисленна и поэтому каждый, кто проявлял себя как потенциальный покупатель, был невероятно ценен для нас. Чтобы не упускать этих людей, мы использовали динамический ремаркетинг с баннерами, которые автоматически подставляли определенные товары, и адресовали его тем, кто смотрел на сайте карточки товаров, добавил товар в “Избранное”, положил что-то в корзину, но не купил.

За пять месяцев рекламной кампании нам удалось увеличить продажи диванов на 33 %.

Продвижение магазина мебели

Мы готовы взять на себя задачи от создания сайта и внедрения CRM до увеличения доли рынка и запуска сложных медийных кампаний. Вы можете воспользоваться как полным перечнем наших услуг, так и заказать только те, которые вам необходимы в первую очередь.

Подробнее

Получить коммерческое предложение

Стратегия: поиск наиболее эффективных форматов продвижения внутри каждой технологии

Сегодня конкуренция в нише мебели обострилась. Небольшим компаниям приходится конкурировать с крупными торговыми сетями, рекламный бюджет который несоизмеримо больше. Поэтому на передний план выходят методы продвижения, имеющие высокую отдачу. 

Одним из них является ремаркетинг. Мы уже описывали выше его работу в рамках рекламной кампании, когда первый контакта пользователя с брендом обеспечивает контекстная реклама, а второй - ремаркетинговые технологии. Однако даже внутри ремаркетинга можно найти наиболее эффективные форматы, где число конверсий будет выше, а стоимость привлеченного клиента ниже. 

Когда к нам обратились представители фабрики «Мебель Им-Вам», компания уже достаточно давно продавала в интернете. Целью рекламной активности стало увеличение конверсии среди тех, кто побывал на сайте.

В качестве главного инструмента использовался динамический ремаркетинг на рекламной платформе myTarget. 

Мы запустили сразу три формата ремаркетинговых объявлений, чтобы впоследствии выявить самый эффективный. В рекламной кампании были задействованы

1. карусель на аудиторию, которая посещала сайт в течение 365 дней без совершения ключевых действий;

2. мультиформат на аудиторию более заинтересованных пользователей, которые начали, но не завершили оформление заявки;

3. баннер 240х400 на ту же аудиторию, не завершившую оформление покупки.

Баннер оказался наиболее эффективным форматом для ремаркетинга “Мебели Им-Вам”. Его CPO оказался

• на 40% ниже мультиформата;

• на 51% ниже карусели.

Это пример того, как тестирование разных форматов позволяют найти наиболее эффективный для конкретного бизнеса и в рамках выделенного бюджета получать больше заказов. 

Стратегия: разработка сайта совместно с SEOшниками

Удобный интернет-магазин с грамотно настроенным поиском, качественными описаниями и мобильной версией – обязательное условие успешной работы современного поставщика мебели. Тем более сейчас, когда конкуренция в отрасли растет. 

Сайт должен быть удобным для покупателя, давать ему всю необходимую информацию о товаре. Кроме того, ресурсу важно хорошо индексироваться поисковыми системами для привлечения органического трафика.

В качестве примера разберем кейс компании Consul – производителя мебели и товаров для отдыха. Для создания обновленной версии сайта команда разработчиков работала вместе с SEO-отделом, который рекомендовал новые блоки на сайте, влияющие на поведенческие характеристики. 

Почему важно привлечь SEO-специалиста к работе над дизайном сайта? Качество сайта влияет на поведение пользователей: чем удобнее сайт, тем продолжительнее визит, больше количество просмотренных страниц за одно посещение, низкий процент отказов. Яндекс оценивает каждый из этих факторов и, опираясь на них, ранжирует сайт в поисковике. SEО-специалисты знают, что может повлиять на выдачу и подсказывают дизайнерам, на что необходимо обратить внимание.

Так, по рекомендации SEO-специалистов команда MediaNation добавила в превью краткое описание товара при клике на ⓘ (information). Эта дополнительная функция оказывает влияние не только на продвижение сайта, но и на его визуальное представление. 

В блоки “Хиты продаж” и “Распродажа” внедрили функцию добавления дополнительных лейблов, которые информируют пользователя о дополнительных предложениях на конкретный товар.

Появились отзывы от покупателей - этот блок положительно влияет на поисковое продвижение; выкладку категорий товаров откорректировали для более легкого восприятия. Чтобы клиентам было проще вводить данные в «Корзине», подключили сервис подсказок и исправления информации.

В итоге получился современный сайт с качественным оформлением, удобным функционалом, оптимизированный под поисковые системы. За счет этого количество посетителей выросло в 5 раз, выручка увеличилась в 4,5 раза. А отказов стало меньше почти в 2 раза. 

Что в итоге?

Мебельная сфера изменится после ухода IKEA и других компаний с рынка. Успеха добьются те интернет-магазины, которые выберут грамотную стратегию и будут планомерно работать над продажами через интернет. Это перспективное направление, которое подходит как для крупного, так и для малого бизнеса.