Программы лояльности - расскажем всю правду и еще много всего интересного

Рассказывает
Марина Шахова Партнер, директор по маркетингу 19 лет опыта

Поговорили с Анной Лападой, директором по маркетингу сервиса лояльности Апельсин. Узнали, как программы лояльности помогают бизнесу и что делает их максимально эффективными.

Рынок лояльности в России перенасыщен. Более 10-ти лет назад первопроходцем в этом направлении стал Сбер, тестируя и используя классические на сегодняшний день механики. Работа с клиентской лояльностью помогает лучше понимать свою аудиторию, растить LTV клиента и делать более выгодные офферы, чем конкуренты. Сейчас работа с клиентом по программам лояльности вышла в серьезную фазу долгоиграющих отношений.

История вопроса

Началось все с карты “Малина” - было мало вертикалей, но это первый проект такого масштаба. Потом пришли конкуренты с более продвинутым спектром предложений и заняли нишу.

Возникали различные механики лояльности - “купи три кофе - получи булочку бесплатно”, приведи друга и прочее. Но все это было на локальном уровне. Крупный бизнес обратил внимание на зарубежный опыт использования программ лояльности и понял, что это отличный инструмент в борьбе за покупателя. Например, программе лояльности Сбера уже 13 лет, она постоянно пополняется чем-то новым.

Сейчас в этом вопросе большое внимание уделяется геймификации, предиктивные модели и опросы вылились в механику, которая позволяет сделать максимально интересный оффер для ЦА своего бренда.

Инструменты развития собственной программы лояльности

Классические маркетинговые истории, начиная с массовых коммуникаций и заканчивая целевыми историями в виде пушей, бейлов, смсок. Но в начале всего должно стоять детальное изучение интересов аудитории, сегментирование и определение потребностей. Уже далее можно играться с различными механиками, делая потребителю самые нестандартные предложения.

Чего-то специального в плане инструментария здесь нет, главное - четкое понимание аудиторных потребностей.

О размерах интернет-магазина, готового к внедрению программы лояльности и этапах внедрения.

Важно помнить, что программа лояльности - это не разовая акция, а концепция на длительный период. Важно всегда держать руку на пульсе - смотреть, какие механики показывают наилучшую конверсию. Для некоторых магазинов программа лояльности может быть и не нужна - лучше пробовать предлагать аудитории более простые истории - скидки, интеграции с лидерами мнений.

Хороший вариант - пойти к крупному игроку рынка и пообщаться с ним по поводу партнерства - то есть, самому стать частью чьей-то программы лояльности. Важно понимать, что большой бизнес крайне требователен и предъявляет к потенциальным партнерам ряд серьезных условий.

О сервисе “Апельсин”

С нами работают крупные игроки, у них есть собственные программы лояльности, но они приходят к нам со своими офферами.

Сейчас в сервисе “Апельсин” четыре базовых крупных партнера это X5, Альфа-Банк, АльфаСтрахование и Билайн. Не так давно подключились Redmond и Lamoda. Нам исполняется три месяца, сервис совсем молодой, на данном этапе у нас нет большой цели расширить партнерскую сеть. Мы сейчас работаем над тем, чтобы развивать отношения с текущими партнерами. А в долгосрочной перспективе мы безусловно смотрим на то, чтобы расширять категорийность, возможность копить и списывать ниши апельсинки. Тут должна быть вин-вин ситуация. Приходит партнер со своим бюджетом и маркетинговыми целями, определяет стоимость целевого действия. Мы обсуждаем оффер и при согласии сторон размещаем его у себя.