Увеличили доход от рекламы до 52% и снизили ДРР до 18%
Задача
- увеличение количества новой аудитории на сайте;
- увеличение числа транзакций и дохода;
- ДРР — не выше 20%.
За время локдауна весной интернет-магазин бренда показал отличный рост: его продажи увеличились на 600%. И от клиента поступила задача по новой кампании — посчитать прогнозный медиаплан до конца года на основе показателей апреля—мая, а также составить план развития. Этот план мы подготовили, и в июне приступили к выполнению задач.
Цели кампании:
- увеличение количества новой аудитории на сайте;
- увеличение числа транзакций и дохода;
- ДРР — не выше 20%.
Инструменты: контекстная реклама в Google Ads и Яндекс.Директе, таргетированная реклама в Facebook, Instagram, «ВКонтакте», а также видеокампании на YouTube.
География: Москва и Краснодар. Такая география обусловлена тем, что здесь находятся склады компании, а значит, и стоимость доставки будет невелика. В разных городах запускались показы разного ассортимента: контент объявлений зависел от геоданных пользователя, которые определялись автоматически.
Сроки рекламной кампании: 1 июня — 1 декабря 2020 года.
-
А — те, кто были на сайте и совершали покупки;
-
B — пользователи, которые заходили на сайт, но ничего не купили;
-
С — пользователи, которые еще незнакомы с брендом и должны прийти на сайт впервые.
Именно С-сегмент представлял для нас наибольший интерес, так как здесь была собрана новая аудитория.
Для каждого сегмента мы устанавливали определенные настройки и сделали корректировки ставок на поиске и в сетях.
Для постоянных покупателей — сегмент A — ставки были самые высокие. Корректировка по целевой аудитории составляла +1200%. Из А-сегмента мы удаляли В и С корректировкой по аудитории −100%.
Ретаргетинговый сегмент В разделили на четыре подсегмента, чтобы оценить, как ведут себя разные группы этой аудитории:
-
В1 — посетители каталога;
-
В2 — посетители карточки товара;
-
В3 — посетители, которые добавили товар в корзину, но не купили его;
-
В4 — посетители корзины.
Для этого сегмента мы не повышали ставки, только исключали из него другие сегменты — С и А. Что касается подсементов, В2 — оказался самым многочисленным, а В4, как и ожидалось, самым конверсионным и прибыльным.
Для новых пользователей — сегмент С — мы повышали ставки по ключам, приносившим продажи, а неэффективные отключали. И так же, как в других сегментах, из С мы исключили В и А.
Дополнительно мы использовали корректировки по соцдем-характеристикам: во всех кампаниях исключили показы аудитории младше 24 лет, которая, согласно данным Яндекс.Метрики, практически не посещала наш сайт, и в принципе не представляла для нас интереса, потому что является еще неплатежеспособной.
Также Метрика нам подсказала, что некоторые категории товаров, например, кастрюли, гораздо чаще покупаются со смартфонов. Поэтому в этих категориях мы установили корректировку на смартфоны +20%.
Следующим подходом стала работа с категориями товаров. Когда мы только начали переработку кампании, проанализировали продажи за последний год по категориям: кухонные принадлежности, посуда, техника и так далее. После этого выделили категории, которые продаются лучше, и делали упор именно на них. Такой подход казался действенным, но в итоге не показал высокую эффективность.
Также мы тестировали автотаргетинг — технология, при включении которой система сама на основе содержания объявления подбирает целевую аудиторию. Но он отработал плохо, и мы от него отказались.
Вторая точка роста — это подключение автоматических стратегий в кампаниях с динамическими поисковыми объявлениями и смарт-баннерами в сетях. Мы использовали автостратегию с оптимизацией по конверсиям и оптимизацией по рентабельности. Поскольку перед нами стояла задача не превышать 20% в ДРР, мы установили процент рентабельности на уровне 560% (взяли с небольшим запасом). Эти кампании в июле—августе принесли продаж на 1,7 млн рублей при ДРР 18%.
Осенью мы сосредоточились на запуске кампаний в РСЯ и КМС, которые привлекли новый трафик. В ноябре ситуация улучшилась, и мы снова увидели рост продаж. Полагаем, что проделанная в сентябре и октябре работа не последняя причина этого.
Основной вывод, который мы сделали из этой ситуации: иногда стоит набраться терпения и сосредоточиться на увеличении продаж в будущем, а не стремиться к мгновенным результатам.
В период рекламной кампании мы запустили два флайта на YouTube со следующими таргетингами:
-
соцдем портрет: мужчины и женщины в возрасте от 24 до 44 лет;
-
интересы: любители готовить, гурманы, шопоголики, покупатели предметов роскоши, интересующиеся дизайном интерьера, частые посетители кафе и ресторанов;
-
аудитории заинтересованных пользователей: домашний декор, кухня и столовая, подарки и торжества, ингредиенты для приготовления пищи и выпечки, кухонные аксессуары, приправы и соусы;
-
особые аудитории: использовали URL и ключевые слова, которые больше всего подходили для клиентской тематики.
В процессе работы кампаний мы меняли ставки и отключали неэффективные таргетинги. Например, на первом этапе отказались от кастомной аудитории по ключевым словам и некоторых таргетингов по интересам (кухонные аксессуары, дизайн интерьера), на втором этапе — от интереса к подаркам и торжествам.
Во время первого флайта с 29 июля по 16 августа 2020 года мы запускали конверсионный формат TrueView for Action. Видеокреативы мы готовили самостоятельно. Основной целью этой кампании стало увеличение продаж. В самих объявлениях рекламировали конкретные товары и акционные предложения.
Из-за пандемии и частичного закрытия баров вырос интерес к компонентам для приготовления коктейлей. Поэтому мы решили предложить аудитории посуду для домашнего бара.
Также рекламировали товары для необычной сервировки и посуду для профессионального приготовления пищи.
Суммарное количество postclick и postview конверсий по итогам первого флайта составило 500 при CPO 166,62 рубля. Ценность всех конверсий — более 5,7 млн рублей.
Позже, с 12 по 31 августа 2020 года, мы запустили второй флайт на YouTube. В этот раз кампания была направлена на охват и узнаваемость бренда.
Использовали такую стратегию: новой целевой аудитории показывали пропускаемый ролик в формате TrueView In-stream и непропускаемый шестисекундный ролик Bumper Ads. При этом для аудитории, которая уже видела 15-секундный ролик TrueView In-stream, мы отключали показ Bumper Ads. В результате пользователь видел один из форматов, что максимизировало охват и исключало пересечение между кампаниями.
Ролики TrueView In-stream
Видео Bumper Ads
Во время исследования Brand Lift мы не обнаружили прироста в метрике «Узнаваемость». YouTube рассматривался как вспомогательный инструмент для получения отложенного эффекта.
Во «ВКонтакте» аудитория ремаркетинга была разделена на три группы:
- посетители карточек товаров — 0–30 дней;
- посетители карточек товаров — 31–180 дней;
- положившие товар в корзину — за последние 180 дней.
Каждой группе показывался соответствующий креатив: просмотренный товар или положенный в корзину.
В Facebook, Instagram и myТarget разбивка была подробнее: временные промежутки были короче 0–7, 8–30 дней и т. д., потому что аудитории на этих платформах больше, чем во «ВКонтакте». Такое мелкое дробление оказалось удобным для дальнейшей оптимизации и отключения неэффективных кампаний.
Показатели Яндекс.Директа с 1 июня по 1 декабря 2020 года:
Показатели Google Ads с 1 июня по 1 декабря 2020 года:
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
