Нашли блогера-амбассадора бренда и привлекли 15 тысяч подписчиков в аккаунт бренда

В марте 2022 года Instagram* приостановил продажу рекламы в России. Решением для поддержания интереса к бренду стали кампании с Instagram-блогерами. Два года назад протестировали размещения у разных блогеров и в конечном итоге нашли амбассадора бренда, который до сих приносит новых подписчиков. 

Клиент

Кавказия гриль — сервис доставки традиционных национальных кавказских блюд по Москве и Московской области.

Задачи

В 2020 году компания только выходила на рынок, но уже активно развивалась и пополняла каталог блюд — целый запеченный барашек, половина барашка, запеченная индейка и фаршированная утка... Ей было важно выходить на новых клиентов и увеличивать узнаваемость бренда. В работе нам предстояло решить следующие задачи:

• познакомить потенциальных клиентов с брендом и предложениями в меню и увеличить продажи;

• увеличить аудиторию подписчиков в Instagram-аккаунте @kavkazia_grill.

Аудитория кавказских традиций

Аудитория клиента интернациональная, но живет преимущественно в Москве и области. В основном это семейные люди, преимущественно мужчины 30+ с достатком выше среднего, развивают свой бизнес. Любят активный отдых на свежем воздухе с друзьями или семьей, планируют праздновать свадьбу, дни рождения, корпоративы, увлекаются приготовлением кавказских блюд. 

Доставка не дальше 70 км от МКАД

Доставка готовых блюд осуществляется исключительно в Москве и Московской области в пределах 70 км от МКАД. У этой особенности есть простая причина — блюда готовятся в Москве и должны доехать до клиента горячими в фольге и термосумках. 

Если пользователь из другого региона попытается оформить заказ, менеджеры по продажам клиента откажут ему. Даже если блогер подходил по тематике и интересам, мы в MediaNation в первую очередь ориентировались на локацию его аудитории: большая часть подписчиков должны были находиться в Москве и МО. 

Оформили соцсети, чтобы захотелось подписаться 

Чтобы кампания с блогерами принесла максимально возможное количество подписчиков и продаж, необходимо было подготовить аккаунт. Целый месяц компания налаживала логистику, внутренние бизнес-процессы, дорабатывала сайт, а наша команда помогала оформлять профили в Instagram и ВКонтакте.

Страница бренда в Instagram*: 

Группа бренда во ВКонтакте: 

Мы также подготовили баннеры и имиджевые видеоролики, которые в дальнейшем использовали в рекламе.

Баннеры для сторис:

Раскадровки для съемки имиджевого ролика: 

Имиджевые видео: 

Социальные сети стали готовы к приему трафика, когда мы: 

• подготовили и внедрили единый фирменный стиль;

• создали аккаунты бренда и разместили в каждом из них более 20 публикаций;

• сняли и разместили имиджевые ролики; 

• получили и опубликовали фото блюд в ретуши от нашего фуд-фотографа;

• оформили актуальные сторис с прайс-листами, отзывами, информацией о компании и т. д.; 

• сделали taplink с актуальными предложениями, ценами, контактами и ссылками на социальные сети и сайт.

• настроили способы связи покупателя с продавцом.

Шорт-лист блогеров 

Компания только выходила на рынок и еще не работала с блогерами. Было важно протестировать разные аудитории. Поиск блогеров основывался на следующих характеристиках его подписчиков: 

• взрослая мужская аудитория;

• интересуются автомобилями, мотоциклами, смешанными единоборствами, ММА, развлекательным контентом, национальными блюдами. 

Мы составили список блогеров, сотрудничество с которыми могло потенциально стать продуктивным: 

Нюансы ТЗ

Мы составляли индивидуальное ТЗ для каждого блогера. Важно было указать ключевые условия и стоп-фразы. Например, было запрещено:

• упоминать конкурентов во время и через три недели после размещения контента;
• показывать и упоминать алкоголь, употреблять в речи нецензурные выражения, политический контент.

Однако мы не загоняли блогера в жесткие рамки, поскольку авторская подача рекламы всегда получается естественнее и не раздражает аудиторию явной рекламой.

Пример технического задания:

Как собирали статистику

Для продвижения выбрали формат историй, поскольку у нас был ограничен бюджет на тестовые интеграции с блогерами, а Stories позволяли привлечь большее число блогеров и подходили по уровню вовлечения. 

Мы анализировали статистику аккаунтов блогеров по вовлеченности, активности подписчиков в специальных аналитических сервисах для соцсетей Livedune и trendHERO. Статистика сторис недоступна в сервисах, ее можно посмотреть только в самом аккаунте. Поэтому мы просили блогеров делать видеозаписи экрана со статистикой. Мы запрашивали именно видео, поскольку его сложнее отредактировать и прописать другие цифры, чем обычные скриншоты. 

Примеры статистики сторис: 

Результаты тестирования 

За два месяца мы инициировали 19 сторис, а также протестировали формат видеопоста. 

Сторис

• Общее число подписчиков блогеров: 1 613 600 человек.

• Всего посмотрели рекламу — 771 640 человек.

• Нажатия на наклейку со ссылкой и переходы на сайт клиента — 40 821.

• Прирост аудитории в аккаунт @kavkaziagrill — 2 125 человек.

Видеопост

Видеоролик преследовал цель повысить узнаваемость бренда через развлекательный контент. Он показал следующие результаты:

• Аудитория блогера: 614 000 человек.

• Показы — 37 826.

• Прирост аудитории в аккаунт kavkazia grill — 27 человек.

• Стоимость 1 просмотра — 1,8 рублей. 

Мы оценивали общее настроение аудитории, тональность сообщений в комментариях, вручную проверяли их на подлинность и оценивали профили в целом. Мы смотрели, нет ли:

• пустых аккаунтов без аватарок и с сомнительными никнеймами;

• профилей, которые не подходят под целевую аудиторию. 

Выяснили,что комментарии в большинстве оставляли реальные люди, а сами рекламные интеграции с блогерами получили положительный отклик. 

Нашли амбассадора бренда

Лучший результат по вовлеченности показал блогер Георгий Кавказ. И мы решили сконцентрироваться на дальнейшем сотрудничестве именно с ним.

Георгий живет в Пятигорске в Ставропольском крае, однако, больший процент его подписчиков находится в Москве. Контент блогера состоит из процесса приготовления необычных рецептов мяса. Съемка проходит в узком кругу лиц, спокойно, уютно, без типичного подхода популярных блогеров с игрой на вовлечение и эмоции. При просмотре кажется, что вы сидите вместе с блогером и его другом за столом и тихо наблюдаете процесс со стороны. Блюда получаются щедрыми и красиво выглядят в кадре. 

Два года коллабораций

Примерно каждые три месяца мы запускали интеграции с блогером. Выбранная частота позволяла нам привлекать аудиторию в аккаунт бренда на регулярной основе и не надоедать подписчикам блогера.

В июне 2022 года мы решили охватить больше площадок и запустили рекламу у блогера в Яндекс.Дзена, ВКонтакте и YouTube. Мы привлекали внимание аудитории к сервису доставки фирменных блюд на пикники.

За 2020-2022 год мы инициировали четыре видеопубликации и несколько серий сториз:

Пример интеграции с блогером в Instagram, целью который было привлечь новую аудиторию через конкурс на барашка на гриле.

Реклама у блогера получила положительный отклик. Примеры комментариев: 

Результаты:

• Просмотры: 425 978

• Лайки: 14 422 

• Комментарии: 299

• Переходы на сайт по наклейке из сторис Instagram: 3 165

Внезапная блокировка Instagram-аккаунта 

25 марта 2021 года аккаунт kavkazia_grill заблокировали в Instagram:

Одна из возможных причин блокировки — подключение Instagram-аккаунта к системе CRM. Наша команда SMM-отдела запросила доступы к аккаунту kavkazia_grill и на протяжении недели работала над восстановлением аккаунта совместно с поддержкой Facebook. 

Через неделю аккаунт восстановили. А чтобы ситуация с блокировкой аккаунта не повторилась, мы сформировали для клиента ряд рекомендаций: 

• Не накручивать аудиторию, лайки, просмотры серыми методами.

• Не подключать аккаунт к сторонним сервисам.

• В течение одного-двух месяцев приостановить внешние конкурсы, чтобы не инициировать в аккаунте резкое увеличение аудитории и реакций.

• Не заходить в аккаунт с нескольких устройств.

• Не использовать сторонний контент. Только свои материалы.

• Пользоваться официальными приложениями Facebook Creator Studio и Facebook Business Suite для работы с клиентской базой. 

Эти рекомендации снижали подозрительную активность в аккаунте и риски повторной блокировки.

Результаты 

За два года работы с блогером с 17.08.2020 по 22.06.2022 мы получили следующие результаты:Показы — 3 298 016 (посты + Stories).
Нажатия на наклейки в сториз с переходом в instagram-аккаунт  — 38 016.
Количество привлеченных подписчиков в аккаунт клиента — 15 723.



Инсайты в работе с блогером

• Эффективнее инициировать рекламу, приуроченную к праздникам и сезонами. У Кавказии гриль сезоны повышения спроса — июнь-август и декабрь. Эти данные мы учитывали при выборе даты и времени публикации. Например, летом в период шашлыков и отдыха на природе мы запустили целых три интеграции, охватили сезонный спрос и повысили продажи клиента.

• Средний чек продукции клиента высокий, поэтому мы не запускали рекламу у блогера чаще одного раза в два-три месяца.

• Мы учитывали обновление аудитории у блогера. Георгий активно развивал основной Youtube-канал. Его выпуски попадали в рекомендации и набирали миллионные просмотры. Аудитория переходила в другие социальные сети через раздел «о канале»‎ и подписывалась на его Instagram-аккаунт. Мы смотрели, пересекается ли новая аудитория с целевой аудиторией клиента, и релевантно ли наше предложение для нее.

Тестирование размещений у разных блогеров позволило нам найти для клиента амбассадора бренда, который привлекал трафик на сайт, подписки в аккаунт клиента и повышал узнаваемость бренда среди целевой аудитории. Мы продолжаем сотрудничество с Георгием и планируем расширять количество каналов и площадок для продвижения. 

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.