Настроили контекстную рекламу с нуля и в 3,8 раза уменьшили ДРР

Настраивая контекстную рекламу впервые, компании сталкиваются с тем, что у них нет той “отправной точки” - предыдущих результатов продвижения - на которые можно опираться при оценке эффективности следующих рекламных размещений и на основе которых можно строить гипотезы по оптимизации рекламы. Мы запустили контекстную рекламу для интернет-магазина строительных товаров, протестировали несколько гипотез и продолжаем оптимизировать кампании, чтобы добиться лучших результатов. В кейсе рассказываем о нюансах ведения рекламной кампании в Яндексе.

Клиент

Интернет-магазин электротехники, светотехнической продукции и инженерной сантехники обратился в MediaNation с целью наладить продвижение по всей России двух направлений своего ассортимента - строительного инструмента и инженерной сантехники - через контекстную рекламу.

KPI

Клиент не установил четких KPI. Основными задачами было увеличение числа транзакций, дохода от продаж и снижение ДРР.

ДРР - доля рекламных расходов или расходы на рекламу/доходы от рекламы*100%. Метрика показывает, окупаются ли вложения в рекламу. Если ДРР меньше 100%, значит, реклама приносит больше, чем на нее тратят. Для разных категорий товаров и компаний разные оптимальные ДРР, но в любой категории - чем ниже этот показатель, тем лучше.

Период выполнения

Апрель 2022 - н.в.

Способ продвижения

В качестве инструмента продвижения была выбрана контекстная реклама. Она привлекает клиентов на разных этапах принятия решения о покупке - готовых купить здесь и сейчас, только задумавшихся о покупке, - или “возвращает” тех клиентов, которые были на сайте, но по какой-либо причине не дошли до сделки.

Ход работ

Для рекламы взяли некоторые позиции из ассортимента выбранных направлений.

Мы разработали медиаплан для двух категорий товаров клиента - строительного инструмента и инженерной сантехники, -  в который включили следующие форматы продвижения:

• поисковые рекламные кампании,

• кампании в сетях,

• смарт-баннеры,

• динамические объявления на поиске.

Через 3 месяца после запуска мы скорректировали медиаплан и добавили Товарные кампании, как только этот формат вышел в Бета-тестирование у Яндекса.

  

Настройка, запуск и первые результаты

В первую очередь мы решили воздействовать на самую горячую и целевую аудиторию - тех пользователей, которые хотят купить товар здесь и сейчас. Поэтому в первый месяц работы мы запустили поисковые рекламные кампании с разделением по тематике и регионам. Нам было важно отслеживать результаты по регионам, чтобы в дальнейшем перераспределять бюджет в пользу более эффективных.

После первого месяца мы получили довольно высокий ДРР для этой ниши - 58% у Инструмента и 35% у Сантехники. Так как данных о показателях прошлых рекламных кампаний не было (потому что контекстная реклама запускалась клиентом впервые) мы приняли результат первого месяца за стартовую точку. Ориентируясь на этот результат, мы сформировали несколько гипотез, которые в дальнейшем протестировали и оптимизировали рекламную кампанию.

Оптимизация

В течение первого и второго месяца после запуска мы проводили следующие оптимизационные работы:

• вычищали поисковые запросы и добавляли минус-слова в кампании;

• анализировали поведение аудитории по демографии по Яндекс Метрике и в интерфейсе Директа;

• перераспределяли средства на более конверсионные регионы.

Самой конверсионной аудиторией оказались мужчины от 25 до 44 лет, а самым конверсионным регионом - Северо-Запад и Поволжье. На основе этих результатов мы скорректировали ставки и бюджеты.

Проведя анализ размещаемых категорий в Инструментах, мы выяснили, что инструменты для сварки приносят небольшой доход, а рекламные расходы на эту категорию относительно высокие. Поэтому мы приняли решение отключить данный товар и перераспределить средства на другие категории.

Также по планам во второй месяц было увеличить охват покупателей. Мы создали креативы и добавили сетевые рекламные кампании.

По результатам мая ДРР по Инструментам увеличился на 22%, а вот по Сантехнике уменьшился на 74%!

Мы снова провели анализ размещения, увидели, что 80% конверсий приходится на десктопы, а всего 20% на смартфоны. При этом расход по этим размещениям был:

После анализа юзабилити сайта мы пришли к выводу, что мобильная версия на данный момент недостаточно адаптирована и нуждается в доработке. Кроме того, все заказы с мобильных устройств были с низким доходом. Поэтому мы приняли решение отключить показы рекламы на мобильных устройствах.

Также в ходе оптимизационных работ мы исключили из сетей показы на площадках с плохими показателями и сомнительной репутацией.

DSP-площадки отличаются очень низким качеством контента, поэтому рекомендуем сразу исключить их из показов в сетях.

К июню клиент смог предоставить необходимые фиды для размещения автоматических рекламных кампаний. Мы запустили смарт-баннеры и динамические поисковые кампании на необходимые категории товаров. Смарт-баннеры запустили только на посетителей, которые уже были на сайте - в виде ретаргетинга. В первую очередь было необходимо охватить тех клиентов, которые были на нашем сайте и побудить их купить товар, который их заинтересовал, именно в нашем магазине. А также нам было интересно протестировать гипотезу: есть ли отложенный спрос у товаров и совершаются ли повторные покупки. Из-за ограниченного бюджета мы отложили запуск кампании на посетителей, которые искали похожие товары, но не были на нашем сайте, на более поздний срок.

По результатам июня ДРР по категории Инструменты уменьшился в 2 раза в сравнении с маем, по Сантехнике - уменьшился на 22%.

Проверка гипотез

Результаты июня показали, что смарт-баннеры приносят 20-30% от общего числа заказов с рекламы. Наша гипотеза подтвердилась - у выбранных товаров есть отложенный спрос или повторные покупки. Поэтому мы можем сделать вывод, что клиенты, которые были на сайте клиента, будут положительно реагировать на дополнительные скидки и промоакции.

Мы рекомендовали клиенту задуматься над разработкой промо для ретаргетинга. В связи с высоким потенциалом данных кампаний, мы планируем запустить смарт-баннеры на аудиторию тех, кто похож на пользователей, совершавших покупки на нашем сайте.

Динамические поисковые рекламные кампании хорошо показали себя в категории Сантехники, в Инструментах этот формат рекламы повёл себя слабо - всего 2% от от общего числа заказов и 2% дохода.

В конце июля мы решили протестировать новый вид рекламного размещения от Яндекса, который только вышел в бета-тестирование, - торговые кампании. Эти рекламные кампании составляют объявления по фиду или по содержимому сайта и автоматически подбирают запросы и аудиторию для показа объявлений. Данный формат показывает объявления

• на поиске,

• в товарной галерее,

• в рекламной сети Яндекса.

Этот вид рекламных кампаний работает только по стратегии “оплата за конверсии”. В качестве теста и в связи с большей свободой в денежных средствах решили запустить только для Инструментов. Уже в течении 4х дней кампании набрали хорошие обороты по покупкам и принесли 50% заявок от общего числа. После таких результатов мы решили запустить такие рекламные кампании и на Сантехнику.

Но далее мы заметили, что такие кампании показываются и по брендовым запросам клиента - например, “/название бренда клиента/”, тем самым отнимая трафик у органической выдачи. Задачи по размещению брендовых запросов в рекламе у нас не было, и в товарных кампаниях нет возможности добавлять минус-слова или исключать страницы из показа. В связи с этим нам пришлось приостановить данные рекламные кампании.

На июль была запланирована оптимизация и стабилизация кампаний.

По результатам июля ДРР по Инструментам сократился еще в 2 раза, по Сантехнике остался в тех же пределах.

Результаты

На данный момент мы продолжаем масштабировать результат и оптимизировать рекламные кампании клиента. В планах добиться максимально низкой ДРР в отрасли клиента и продолжать увеличивать доход от рекламы.