Повысили интерес к бренду на 127 %

Papa John’s – американская сеть кафе общественного питания. Является третьей по величине компанией по доставке пиццы в мире. В 1984 году Papa John’s появилась в США, а в 2004 пришла в Россию. На сегодняшний день на территории РФ открыто 150 ресторанов, и у компании амбициозные планы дальнейшей экспансии в России. Основная доля выручки компании приходится на онлайн-каналы (сайт и мобильное приложение) – отсюда и фокусировка на онлайн продвижение, чтобы между выбором пиццерии и заказом пиццы было нескольких кликов. Пицца является ситуативным продуктом, то есть клиент перед покупкой долго не раздумывает: захотелось пиццы – купил. В связи с этим Papa John’s стремится всегда быть на виду, чтобы в сознании покупателей была устойчивая связь: «Если пицца - то Papa John’s»

Помимо высокой конкуренции, основная сложность в продвижении продукта – поведение российского потребителя. Внутреннее исследование показало, что российские клиенты заказывают пиццу всего 3-4 раза в год (на День рождения, корпоратив в офис, в новогодние праздники). Стратегия Papa John’s – дать потребителю больше поводов для заказа пиццы. Один и таких поводов – спортивные события.

Маркетинг Papa John’s

Papa John’s нацелен на максимальный возврат инвестиций. Отсюда performance-подход к продвижению и выбор эффективных каналов. Сейчас среди них

• Контекстная реклама (Google AdWords, Яндекс.Директ)
• Реклама в социальных сетях (Facebook, Instagram, VK, MyTarget)
• Online-video (YouTube, Видео сеть Яндекса)
• Медийная реклама (DBM, Яндекс.Дисплей)
• Купонные сервисы (Яндекс.Метро, и др.)
• Influencer-маркетинг (Блогеры, селебрити)

Контекстная реклама по запросам вроде «заказать пиццу» стоит довольно дорого из-за высокой конкуренции, поэтому компания сосредоточена на привлечение брендового трафика. Но для того, чтобы сформировался спрос на бренд, надо повышать осведомленность о компании среди целевой аудитории. Поэтому Papa John’s активно использует охватные инструменты рекламы, в частности видеорекламу на TV и в YouTube. Сопоставление эффективности медийных каналов и контекстной рекламы демонстрирует такие результаты:

Реклама на TV

В ноябре 2017 Papa John’s запустили TV-кампанию с самым успешным российским спортсменом Александром Овечкиным. Для показов рекламного ролика были подобраны TV-каналы с целевой аудиторией и прайм-тайм (передачи, спортивные трансляции). В самой видеорекламе акцент был сделан не на продукте, а на персоне Александра Овечкина. Для того, чтобы отдел маркетинга мог оценить эффективность TV-канала, в ролике использовался промокод ОВИ, дающий возможность получить пиццу 30 см в подарок.

TV-кампания длилась месяц и принесла хорошие результаты, но была охвачена лишь часть целевой аудитории. Традиционно москвичи 18-44 реже смотря телевизор, чем та же ЦА в регионах, поэтому Papa John’s запустил отдельную РК в YouTube с гео-таргетингом на Москву. Для реализации этой рекламной кампании Papa John’s обратился в рекламное агентство MediaNation.

Реклама в YouTube

Перед нами стояли две задачи: увеличение знания о продукте и продаж с помощью OLV-кампании.

YouTube позволяет рекламироваться по принципу TV-рекламы, но более точно сфокусироваться на заранее выбранной аудитории. Кампания на YouTube подхватила эстафету кампанию на TV и также длилась месяц.

На YouTube видеоролик с Александром Овечкиным был запущен в сокращенном до 15 секунд варианте и с другим промокодом для оценки эффективности канала. Несмотря на то, что пицца – это продукт широкого спроса, мы сфокусировались на определенных группах потребителей. Выбрать их помогла статистика Google Analytics – у нас получилось восемь групп, которые чаще всего заказывают пиццу. Затем мы настроили аудиторные таргетинги на следующие сегменты:

• любители активного отдыха;
• аудитория блогеров (с подписчиками от 1 млн);
• любители спорта;
• офисные работники;
• геймеры;
• автолюбители;
• технофилы;
• любители фастфуда;
• посетители магазинов различных категорий.

Надо отдать должное алгоритмам Google: они достаточно точно определили пользователей, которым продукт был интересен. Отлично сработал сегмент «любители фастфуда». Эта аудитория показала хорошие результаты: большое количество просмотров и их низкая стоимость, а также большой охват.

Сегмент «аудитория блогеров» отработал не так хорошо, как предполагалось. Причина в том, многие рекламодатели таргетируются на данные каналы, из-за чего возникает высокая конкуренция и стоимость просмотра – она оказалась в 1,5 раза выше, чем в основных категориях.

Неожиданно для нас плохо отработала категория «офисные работники»: слишком маленькое количество заказов и просмотров рекламных роликов. Наша теория, что в офисах часто заказывают пиццу на корпоративные мероприятия, дни рождения и другие праздники, не подтвердилась.

Из всей аудитории мы вычитали постоянных клиентов – тех, кто совершил 3-5 заказов. Впрочем, делать это необязательно. Пицца – конкурентный продукт, и даже постоянным пользователям необходимо о себе напоминать.

Лайфхак с таргетингами

После завершения кампании мы изучили YouTube-каналы, на которых при выбранных аудиторных таргетингах транслировался наш рекламный ролик. ТОП-4 выглядел так: «Вечерний Ургант», «Официальный канал КВН», «Прямой эфир c Андреем Малаховым» и BadComedian. Отсюда вывод: если вы хотите показываться именно на этих каналах, не настраивайте таргетинг конкретно на них - конкуренция в этом случае будет выше, а значит и стоимость просмотра. Вместо этого возьмите широкий аудиторный таргетинг, и с высокой долей вероятности ваша реклама будет транслироваться в этом ТОПе. Не будем утверждать, что это 100%-й метод, но у нас он сработал.

Результаты

Перед началом и в конце рекламной кампании был запущен Brand Lift – внутреннее исследование YouTube. Мы взяли три основных показателя: запоминаемость ролика, интерес к продукту и интерес к бренду и исследовали их среди двух типов аудитории: 1) тех, кто «скипнул» ролик, и 2) тех, кто досмотрел его до конца.

И у тех, и у других показатель «интереса к продукту» имел незначительный рост. Объяснить это можно тем, что пицца – продукт не новый, и здесь удивить потребителя сложно. Однако у обеих аудиторий практически в два раза вырос интерес к бренду, что мы считаем несомненным успехом. В дальнейшем этот результат положительно отразился на увеличении брендовых запросов в контекстной рекламе.

• Во время кампании на YouTube было охвачено 1.3 млн уникальных пользователей. Охват TV-кампании составил 3.3 млн.
• Заказов по промокоду ТV-ролика было сделано в два раза больше, чем по промокоду YouTube. Однако TV-бюджет был в несколько раз больше. То есть CPO YouTube-кампании выигрывает по сравнению с TV.
• Суммарно реклама принесла Papa John’s +12% выручки в следующий месяц после TV кампании и еще +6% выручки в следующий месяц после кампании на YouTube. С учетом высоких оборотов компании, это очень хорошие результаты.

Наблюдения и выводы

Во время ТV-кампании мы отметили рост брендового трафика в Яндексе. Но во время рекламной кампании в YouTube рост интереса к бренду увеличился в Google.

В YouTube дешевле использовать аудиторные таргетинги, чем фокусировать на конкретные каналы - это дает больший охват ЦА, и стоит он существенно дешевле.

Видеоролики для YouTube и для TV должны отличаться. На YouTube основную информацию и предложение лучше сообщать в первые секунды видео, когда пользователь не может «скипнуть» рекламу.