Связаться с нами
Закрыть
Назад в кейсы

Кейс «Рублёвский» (Продвижение в Youtube)

rublevskiy.ru
Другие услуги для этого клиента:

    Задача

    • Обеспечить широкий охват рекламных роликов
    • Поддержать продажи определенных продуктов

    Результаты
    • +42 %
      предпочтение бренда
    • х1,5
      плановый охват
    Как делали?


    «Рублевский» – производитель мясных деликатесов премиального сегмента для рынка Москвы и Подмосковья.

    Перед отделом маркетинга «Рублевского» стояла задача увеличить продажи конкретных продуктов в супермаркетах: сосисок «Докторские», колбас «Рублевская», «Лионская», «Миланская» и «Испанская».

    Клиент сделал несколько привлекательных динамичных роликов с этими продуктами и обратился в агентство MediaNation за их продвижением: требовалось обеспечить широкий охват и хорошую запоминаемость рекламы.

    В качестве канала для коммуникации с аудиторией мы выбрали YouTube, который традиционно обеспечивает большой охват рекламной кампании. Исходя из географии работы производителя (Москва и Московская область) и продвигаемых продуктов, была подобрана соответствующая аудитория: мужчины и женщины, 24-54 года, среди них – родители подростков (13-17 лет), родители младенцев (0-1 год), родители дошкольников (4-5 лет), родители маленьких детей (1-3 года).

    Из интересов:
    • офисные работники;
    • любители фастфуда;
    • охотники за низкими ценами (чтобы увеличить продажи в супермаркете);
    • посетители магазинов различных категорий;
    • частые посетители спортивных и развлекательных мероприятий;
    • частые посетители универмагов;
    • частые посетители магазинов шаговой доступности;
    • частые посетители супермагазинов.

    Для кампании мы выбрали два охватных формата – пропускаемый 15-секундный ролик True View In-stream и непропускаемые шестисекундные ролики Bumper Ads, которые идеально друг друга дополняли. Во-первых, показ шестисекундных роликов обходился дешевле, а, во-вторых, позволил по сниженной стоимости получить больший охват. Для максимизации охвата и минимального пересечения между аудиториями в кампании с непропускаемым форматом (6 сек.) мы исключали тех, кто видел 15-секундный True View In-stream.

    Теперь перед нами встал вопрос, какую частоту показов выбрать? Чем ниже число показов, тем шире охват, но ниже запоминаемость рекламы. И наоборот. Мы начали искать свое оптимальное соотношение.

    Попытка № 1, или Как лучше не делать

    Была выбрана частота «один показ в неделю на одного пользователя». С одной стороны, мы выполнили задачу по охвату максимального количества пользователей из нашей целевой аудитории. Однако в результате мы не получили роста запоминаемости рекламы.

    Попытка № 2, или Рост запоминаемости рекламы

    Во время запуска второго флайта мы увеличили число показов до четырех в неделю на пользователя. По факту средняя частота была равна двум, так как охват аудитории был достаточно большой. У нас было много креативов – мы поставили в ротацию все.




    Пользователи видели разные креативы, которые не успевали надоесть и приносили результаты. В итоге, во время второго флайта мы получили рост запоминаемости рекламы на 58%.

    Попытка №3 и еще большие результаты

    Во время третьего флайта мы использовали ту же тактику с количеством показов (четыре) на одного пользователя и скорректировали геотаргетинг в зависимости от видеокреативов:
    • Bumper Ads – внутри МКАД;
    • Bumper Ads – Новая Москва + Московская область;
    • True View In-stream – внутри МКАД;
    • True View In-stream – МКАД + Новая Москва.

    Также по ходу работы мы исключили аудитории, которые оказались менее эффективными в предыдущих флайтах (ими оказались мужчины и женщины 18-24 лет, любители экономить на покупках).

    По итогам кампании было проведено исследование Brand Lift, чтобы оценить эффективность принятых мер. Также отслеживались показы, охват, клики, стоимость просмотра и коэффициенты просмотров.

    Результаты

    Во время запуска третьего флайта нам удалось перевыполнить план:
    • по показам – на 221 984;
    • по коэффициенту просмотров – на 6,37%;
    • по кликам – на 4 800;
    • стоимость просмотра ниже плановой – на 0,29 руб.

    Общий охват превысил плановый в 1,5 раза, поскольку средняя частота вышла ниже планируемой.

    Показатели по просмотрам True View In-stream формата получились ниже плановых, так как в геотаргетингах использовался радиус от конкретных точек. Однако благодаря этому кампании Bumper Ads получили немного больше показов и лучше повлияли на изменение метрики.

    Используя данную стратегию показов нам удалось получить хорошие показатели исследования Brand Lift.

    Был зафиксирован рост в метрике «Запоминаемость рекламы».

    Пользователи, которые видели рекламу, на 42,38% чаще выбирают бренд «Рублевский» по отношению к брендам конкурентам, чем пользователи, которые рекламу не видели.
    Таким образом, можно сказать, что текущий видеофлайт повлиял на запоминаемость рекламы:
    • рост зафиксирован у возрастов 25-34, 45-54 (максимальный прирост);
    • рост зафиксирован у обоих полов, у мужчин (максимальный прирост).

    Также рост зафиксирован у двух креативов, они повлияли на выбор бренда лучше остальных:

     

    Эти ролики показали наибольшую вовлеченность аудитории. 

    В очередной раз мы убедились, что правильно выбранная частота показа роликов совместно с геотаргетингами может помочь охватить как можно большее количество человек и при этом обеспечить запоминаемость рекламной кампании.

    Давайте работать? Мы верим в ваш бизнес
    Выведем ваш digital-маркетинг на новый уровень
    Телефон или почта?
    Давайте работать?
    Мы верим в ваш бизнес
    Наверх