Учли национальные особенности аудитории и привлекли больше конверсий на сайт

Подразделения глобальных компаний часто не разрабатывают собственную версию сайта. И допускают ошибку. Пользователи разных стран по-разному привыкли видеть структуру и наполнение сайта. Часто они сталкиваются с трудностями при навигации по переведенному, но не локализованному иностранному сайту. Мы учли особенности национального пользовательского опыта при разработке сайта. 

Клиент

В MediaNation обратилась компания Barnes — известный во всем мире французский бренд с 20-летней историей. Это элитная недвижимость, дорогие яхты, винная продукция, автомобили, искусство. Компания имеет представительства более чем в 20 странах, в том числе и в России. 

Борьба французской CMS и кириллицы

Головной офис во Франции и региональные филиалы объединяет многое: миссия и философия компании, айдентика бренда и фирменный стиль, услуги, портрет целевой аудитории, а также единая французская CMS, в которой созданы более 20 сайтов иностранных представительств компании. Для российских коллег система CMS была крайне неудобна: основные проблемы были связаны с кириллицей, которую система плохо поддерживала. Юзабилити сайта была скорее европейской, чем российской. Например, российские пользователи привыкли, что рядом с услугой/товаром всегда присутствует кнопка “Заказать”. Этого не было на сайте, что плохо влияло на поведенческие факторы и негативно отражалось на позициях в Яндексе — одном из самых популярных среди российской целевой аудитории поисковике.

Каждый сайт — переведенная копия французского оригинала со своим набором объектов недвижимости, изменить структуру которой не представлялось возможным. 

Так назрела необходимость создать региональную версию сайта, которая учитывала бы опыт российских пользователей и поисковых систем, а сотрудникам российского офиса Barnes позволяла удобно работать с контентом. 

Отстройка от Франции

Перед агентством стояла задача разработать новый удобный сайт Barnes специально для российского представительства. Он должен быть понятен российскому клиенту, иметь интуитивно понятный поиск по сайту и позволять российскому представительству быстро наполнять сайт контентом и полностью контролировать изменение каждого блока в CMS (система управления содержимым).

Разработка самостоятельного сайта не является необычной практикой. Так итальянский филиал компании разработал собственный сайт, выполненный в едином фирменном стиле, но адаптированный под локального пользователя. 

Какой он, российский пользователь Barnes? 

Прежде всего стоит выяснить, кто входит в клиентуру российского филиала Barnes. Работу над проектом мы начали с изучения целевой аудитории. Во время брифинга с клиентом мы вместе выяснили, что клиенты Barnes — это люди с высоким уровнем достатка от 35 лет и старше; в большей степени мужчины, топ-менеджеры ведущих российских компаний и зарубежных представительств. 

Они являются покупателями товаров сегмента делюкс. Для них важно выбирать бренды, которые отвечают их положению в обществе и предлагают товары и услуги высочайшего качества. 

Российский сайт Barnes должен был вызывать доверие и не оставлять сомнений в подлинности и премиальности предлагаемых объектов недвижимости. 

Этапы работы над проектом 

На новой версии сайта мы сохранили фирменный стиль в рамках брендбука Barnes и некоторые разделы сайта: «Недвижимость», «Стиль жизни», «Инвестиции», «О Barnes», «Новости» и «Контакты». Но пришлось также многое изменить. Все наши работы преследовали несколько целей: 

1. Повышение доверия пользователей к сайту

2. Усиление персонализации

3. Упрощение навигации пользователя по сайту и сокращение его пути к покупке

Повышение доверия к сайту

Чтобы повысить доверие к сайту, предстояло проработать текстовую и визуальную составляющую сайта, добавить больше информации об объектах недвижимости и регулярно актуализировать информацию на сайте. 

Корректное отображение кириллицы

CMS была французской, и постоянно возникали сложности с отображением на сайте кириллицы. Например буква “В” вылетала и приходилось ставить ее на английском языке, что плохо сказывалось на SEO. Новый сайт построен на российской CMS, что исключает проблемы со шрифтом. Кроме того, у российских менеджеров появилась возможность оценивать качество перевода западного контента и вовремя вносить правки. Грамотные и корректно оформленные тексты, к которым стремится каждый бренд, позиционирующий себя как делюксовый, вызывают доверие.

Реальные, а не стоковые фотографии

Восприятие сайта типичным европейским и российским пользователей сильно отличается. У российских покупателей другие требования к изображениям на сайте. Мы лучше воспринимаем реальные фотографии, а не эстетичные идеальные картинки с фотостоков, и недоверчиво относимся к неестественно улыбающимися моделям на фото. А также очень требовательны к качеству фотографий: негативно относимся к излишней пикселизации, искажению и ретуши фотографий. Российскому покупателю важно, чтобы фотография на сайте была идентична реальному продукту, который он затем увидит в жизни. 

Наша агентская команда разработала сайт, опираясь на тенденции UX-дизайна последних двух лет, — минимализм, премиальность, понятность, доступность и простота, и добавили эстетичные реальные фотографии объектов недвижимости. 

Оперативное внесение изменений

Старый сайт был построен на французской CMS, и все изменения на сайте должны были проходить согласование с командой головного офиса. Каждое изменение в блоках на сайте согласовывалось очень долго — около двух месяцев. 

Мы в агентстве выбрали и настроили удобную CMS-систему на базе 1С-Битрикс с возможностью вносить правки и полностью контролировать контент. В системе теперь можно сразу же добавлять новости, редактировать статьи, фотографии и заголовки, вносить изменения на страницы сайта и его структуры. У нас и у клиента появилась возможность самостоятельно менять элементы и их порядок на сайте в любое время.

Мы также добавили новостной блок с возможностью рубрикации новостей и статей по тегам для оперативного размещения новой информации. Мы разместили несколько вариантов отображения подборки объектов, – плитка, карусель, слайд-шоу. Посетители видят, что сайт живой, постоянно обновляется, проблемы быстро решаются: все это повышает доверие к сайту.

Возможность получить дополнительную информацию

Покупка дорогостоящей люксовой недвижимости — не спонтанное решение. Покупатель изучает всю доступную информацию по объекту, чем больше, тем лучше, а затем сопоставляет варианты, сравнивает, анализирует, консультируется со специалистами. Дополнительная информация формирует чувство уверенности в выборе. Однако всю информацию об объекте сложно уместить на одной странице. Чтобы повысить доверие к объектам недвижимости, удовлетворить запрос на исчерпывающую информацию и при этом придерживаться концепции минимализма, мы добавили на страницы каждого объекта возможность запросить презентацию.

Усиление персонализации

Подписка на рассылку 

С помощью рассылки можно достучаться до каждого пользователя по отдельности. Рассылку можно персонализировать, чтобы показывать подписчику только интересные ему объекты и новости. Поэтому мы добавили на сайт возможность подписаться на рассылку российского представительства Barnes.

Возможности таргета

Синхронизировали сторонние программы с сайтом клиента: Comagic (динамический call-tracking), Google Analytics и Яндекс.Метрика (системы аналитики). Это позволит собрать аудиторию для ремаркетинга и показать каждому пользователю персонализированное рекламное предложение. 

Раздел «О Москве»

Российская недвижимость Barnes доступна в Московской агломерации, поэтому вместе с командой клиента мы решили вместо раздела с перечислениями всех региональных офисов создать раздел «О Москве». Для него команда агентства подготовила краткую справку о Москве и добавила возможность показа новых объектов недвижимости за прошедшую неделю. Это усиливает персонализацию и подчеркивает, что barnes-moscow.com — отдельный самостоятельный сайт, а не калька с французского сайта.

Упрощение навигации пользователя по сайту и сокращение его пути к покупке

Раньше, чтобы сделать любое лидогенерирующее изменение, — лид-формы на главной странице, чат-боты, номера телефонов и т.д., пришлось бы менять все сайты. Теперь разработчики MediaNation получили возможность самостоятельно настроить лидогенерацию и навигацию на сайте так, как это было бы удобно российским пользователям. 

Форма обратной связи

На старой версии сайта была только одна отдельная страница с контактами. В России же пользователи привыкли видеть всю важную информацию на первых двух экранах и в шапке сайта и тратить не более двух кликов на совершение целевого действия. Поэтому мы добавили форму обратной связи и контактные номера в шапку сайте и на каждую страницу в самом видном месте, сделав структуру более привычной для российского пользователя. 

Кроме того, наличие контактов на всех страницах демонстрирует открытость и готовность к общению. Пользователь понимает, что все интересующие его вопросы он может задать, оставив заявку в форме обратной связи “Перезвоните мне” или самостоятельно, связавшись с представителями бренда по телефону. 

Для упрощения работы команда разработчиков создала функцию внесения объекта на сайт через CMS с идентичными полями базы данных. Улучшение коммерческих факторов повышает сайт в поисковиках, привлекая больше пользователей и улучшая конверсионность сайта. 

Интуитивно понятный поиск

Функционал французской CMS не позволял добавить на сайт общий поиск, поиск по адресу квартиры или названию ЖК. С поиском по объектам недвижимости также возникали сложности. Французы не понимали нашу разницу между квартирой и апартаментами, поэтому в поиске они стояли рядом, как одинаковые объекты.

Российские девелоперские компании и агрегаторы (ЦИАН, Авито и др.) постоянно улучшают удобство поиска на сайте. Пользователи в России привыкли, что найти можно все что угодно по ключевым словам или синонимам, не зная точное название товара или услуги. Поэтому мы изменили логику поиска, сделав его привычным отечественному пользователю и разработали поиск по ключевой фразе.

Далее мы настроили фильтры по цене, площади, объектам недвижимости (адресу, ЖК, апартаментам/квартирам), девелоперу, адресу, району, округу, номеру лота, особенностям квартиры (например «вид на кремль»).

Улучшили юзабилити

Конкуренция на российском рынке достаточно острая, что вынуждает постоянно улучшать качество сайтов. В результате отечественные покупатели стали требовательно относиться к юзабилити и скорости загрузки страницы. 

На старом сайте показатели отказов были довольно высокими: столкнувшись с проблемой, пользователи уходили с сайта. Поэтому мы разработали адаптивные версии сайта с удобным отображениям меню и фильтрации, учитывая различные мобильные форматы (1280px, 768px, 320px).

Мы также добавили анимацию на сайт и интерактивную карту. Верстка сайта с анимационными элементами обеспечивает динамичность реакции сайта на движение пользователя. А интерактивная карта позволяет удобнее и нагляднее представить объекты недвижимости пользователям. Мы предусмотрели возможность добавить на карту 3D- и VR-объекты в будущем, если у заказчика возникнет такая потребность. 

Повысили видимость сайта в поисковиках

Чтобы сайт клиента заметили пользователи в поиске, недостаточно сделать привлекательный сайт. Были важны и некоторые технические аспекты работы сайта, отсутствие ошибок и высокая скорость загрузки страниц — все это влияет на ранжирование. Поэтому мы: 

1. Провели анализ скорости загрузки страниц и ответ сервера, проверили видимость сайта в браузерах, настроили корректность страницы 404. 

2. Добавили новый сайт barnes-moscow.com в Яндекс.Справочник и Google Maps Platform, добавили и провели диагностику сайта в Яндекс.Вебмастере и Google Search Console.

3. Добавили капчу последнего поколения с хорошей защитой и максимальной простотой авторизации клиента; настроили автоматическое обновление файла sitemap; настроили важный для заказчика импорт объектов из Apimo в автоматическом и в ручном режиме.

Результат

Мы прошли через все шаги разработки сайта с нуля: отрисовали и согласовали прототипы, составили мудборд, создали дизайн-шаблоны каждого раздела и страниц, сверстали дизайн, интегрировали необходимый функционал и перенесли итоговую версию на сервер агентства. В итоге получился сайт, привычный глазу российского пользователя. Посетителям сайта больше не приходится искать кнопку обратной связи, а качественные изображения радуют их эстетический вкус. 

Клиент заметил, что увеличилась глубина просмотра страниц, что показывает интерес пользователей. Кроме того, уменьшились показатели отказов и увеличилась конверсия.

С августа и до конца 2021 года компания перешла в агентство MediaNation на техническую поддержку и консультирование, что подтвердило удовлетворенность заказчика выполненным проектом. Команда агентства работает с возникающими ошибками, контентом сайта и также выдвигает свои предложения по улучшению сайта, добавляет технические обновления и рекомендации в соответствии с приходящими трендами в web-дизайне.