Увеличили объем продаж и вовлеченность аудитории

Внимание пользователя стало новым золотом, в поисках которого многие компании придумывают новые и используют уже проверенные и давно знакомые маркетинговые активности. Когда речь идет об известном международном бренде, оперативно запускающем непродолжительную акцию, разработчикам лендингов приходится работать с корпоративным брендбуком и в условиях строгих дедлайнов, при этом сохраняя максимальную эффективность посадочных страниц для достижения главной цели - сбора контактов.

Клиент и цель

Международная сеть пиццерий Papa John’s обратилась в рекламное агентство MediaNation за созданием 4-х лендингов для проведения промоакции в Москве и Санкт-Петербурге. Цель одностраничных сайтов – привлечь внимание к бренду, собрать контактные данные потребителей и стимулировать продажи. 

Заказчик поставил задачу подготовить четыре сайта – каждый для отдельной рекламной кампании, приуроченной к определенному событию (выходу новой Sony Playstation, жеребьевке Чемпионата мира по футболу, началу Чемпионата мира, выходу iPhone X). Акция предполагала розыгрыш разных призов: игровая приставка, IPhone X и билеты на футбольный матч. Пользователь сканировал QR-код и попадал на тот или иной лендинг, где целью было получение конкретного приза. 

Геймификакция

Распространенный способ BTL-активности - стимулирующие акции. Например, в случае с Papa John’s, потребитель покупает пиццу, сканирует код с упаковки, оставляет свои контактные данные в форме на лендинге и становится участником розыгрыша призов. Способ привычный, давно известный и работает до сих пор. Пользователь ждет приз и думает о бренде больше обычного, иногда даже привлекает к участию своих друзей, родственников и знакомых, а бренд взамен получает контакты своих потребителей и потенциальной аудитории. 

В этой системе важное место занимает сайт, своего рода “витрина” всей промоактивности, на которую пользователь попадает после сканирования QR-кода, и она должна работать как часы и без перебоев генерировать новых участников акции. У такого сайта есть несколько целей. Цель первая – привлечь внимание и не дать пользователю заскучать. Человек уже приложил усилия: не выкинул коробку из-под пиццы, сохранил код и зашел на сайт. И если этот сайт покажется ему, например, скучным, неудобным, слишком сложным, пользователь просто забудет, зачем он пришел на него и уйдет, не совершив целевое действие. Чем дольше сайт способен удержать внимание пользователя, тем вероятнее, что пользователь совершит целевое действие - поделится своими контактами. 

Для этого уже первый экран сайта должен привлекать внимание и демонстрировать призовой фонд, чтобы еще раз напомнить пользователю, зачем он сюда пришел.

Таким образом вероятность ухода с сайта сокращается.

Цель вторая – заставить пользователя оставить контактные данные, которые в дальнейшем будут использоваться компанией для ремаркетинга (предупреждать о новых акциях, скидках и всячески напоминать о себе). Таким образом бренд расширяет базу лояльной аудитории - тех людей, которые предпочтут Papa John’s другим пиццериям.

Уже на первом экране можно зарегистрировать код и внести личные данные. Но если человек хочет чуть больше узнать об условиях акции, то на втором и третьем экранах лендинга снова появляются условия акции и призы. 

Для сбора контактов мы сделали не просто форму, а своего рода личный кабинет, в котором пользователь может получить информацию о статусе своего участия в розыгрыше. Чтобы получить доступ к личному кабинету, пользователь оставляет свой e-mail - это первый канал связи. Следующий способ связи - номер телефона - пользователь оставит уже при регистрации промокода. Таким образом, у пользователя не сложится впечатление, что у него в прямом смысле собирают контактные данные, здесь каждое действие оправдано: e-mail - для регистрации личного кабинета, телефон - для регистрации промокода.  

Зарегистрировать промокоды тоже можно в личном кабинете. Блок занимает всего один экран:

Последний элемент геймификации – возможность «увеличить свои шансы на победу». Для этого пользователь может оставить как можно больше контактных данных: телефон, имя и ссылки на соцсети.

Приверженность к брендбуку

Перед созданием лендингов мы получили от клиента брендбук, в котором были указаны правила размещения логотипа, подбора шрифтов и цветов.

На базе рекомендаций из брендбука мы отрисовали макеты лендингов.

В брифе заказчика были требования к структуре лендингов. Так, каждый лендинг должен был включать следующие блоки:

• Стартовая страница с возможностью регистрации,

• Призы – описание разыгрываемых призов (гарантированные, еженедельный, главный),

• Партнеры – краткое описание каждого партнера,

• Вход в личный кабинет (регистрация через заполнение формы персональными данными),

• Правила акции,

• FAQ,

• Страница с подведением итогов (видео с выбором рандомного победителя).

Мы учли пожелания заказчика, перекомпоновали все эти блоки и построили путь пользователя по сайту таким образом:

1. На главной странице пользователь узнает про призы;

2. На втором и третьем экране знакомится с партнерами и правилами акции;

3. Далее изучает FAQ, если остались вопросы;

4. Затем кликает на страницу регистрации, где оставляет контактные данные;

Перед самым финалом акции мы запустили страницу с трансляцией розыгрыша, чтобы пользователи могли посмотреть раздачу призов в прямом эфире.

В итоге лендинги получились такими:

Что получил клиент?

На момент окончания акции клиент сообщил нам о росте объема продаж, вовлеченности аудитории и частоты заказов. Количественные данные не сообщаются, но, со слов клиента, результаты проведенной акции превзошли установленные KPI.