Крупнейшая франшиза шинных центров обратилась в MediaNation с задачей увеличить продажи товаров и услуг своих салонов в Москве и Подмосковье - шины, диски, шиномонтаж и др. Решение, которое клиент ожидал от агентства, не должно было стать дорогостоящим. Аудит маркетинговых возможностей показал, что компания имеет точку роста в емейл-маркетинге: франшиза располагала базой в 17 000 email-адресов, которые не использовались для возвращения клиентов, повторных продаж и увеличения среднего чека. Поскольку емейл-маркетинг является самым дешевым каналом коммуникаций с аудиторией, а также благодаря наличию стартовой базы, было принято решение начать работать с аудиторией через рассылки.
Важный показатель эффективности емейл-маркетинга – ежемесячный прирост базы подписчиков. Выбирая способ сбора емейлов, мы решили учесть, что значительный объем коммуникаций клиента с компанией приходится на ее оффлайн-точки. Поэтому кроме сбора емейлов на сайте, мы рекомендовали клиенту собирать их в самих шинных центрах. Продавец предлагал покупателю зарегистрировать его емейл в программе лояльности и получать определенные бонусы.
Сбор емейлов в интернете был традиционным. Однако мы упростили форму сбора информации, сократив ее до предоставления одного емейла. Главной мотивацией были спецпредложения компании.
Мы использовали всплывающие pop-up-формы, которые имели разные стратегии показа. Например,
посмотрел определенный раздел сайта,
попытка уйти с сайта,
посмотрел 5 товаров,
и т.п.
Высокий показатель переходов из писем обеспечивается их релевантным содержанием: если мы предлагаем подписчику то, что ему интересно здесь и сейчас, то вероятность перехода по ссылкам и дальнейшая конверсия в покупку вырастает. Для создания индивидуальных актуальных предложений мы анализировали
– положение клиента в воронке продаж (заходил на сайт, смотрел определенные товары, положил в корзину, зашел на сайт второй раз и т.д.),
– интересы пользователя (категория товаров/услуг),
– история покупок (как давно и что покупал).
Также при сегментации и формировании спецпредложений мы использовали RFM-анализ. Оценивали
насколько давно клиент приобретал товар (некоторые товары имеют определенный жизненный цикл),
насколько часто он обращается в шинные центры (это говорило об уровне доверия к бренду),
сумма трат в шинных центрах (также говорило о степени лояльности).
Мы подготовили несколько сценариев автоматической рассылки.
а) Служебные письма, вроде восстановления пароля.
б) Приветственная серия. Отправлялась, когда человек зарегистрировался на сайте или подписывался на рассылку. Цель серии – познакомить с брендом и ассортиментом.
в) Транзакционные письма. Задача – сообщить о статусе покупки и оплаты.
г) Триггеры по взаимодействию с сайтом. Например, товар опять появился в наличии, товар был отложен в корзину и не оплачен.
д) Триггеры по наступлению события. Например, годовщина первой покупки или день рождения клиента. Простые, но приятные «напоминалки».
Современный пользователь подписан в среднем на 20 рассылок. Поэтому перед емейл-маркетологами стоит задача разработать такой график, содержание и дизайн писем, которые не дадут рассылке затеряться в почтовом ящике. Мы осознавали, что емейл-коммуникация должна быть ненавязчивой и разнообразной по содержанию. Тестирование частоты рассылки и ее контента привели нас к выводу, что оптимальным будет следующий план рассылки:
–промо (новинки, товары) – 1-2 раза в месяц;
– акции – 1 раз в месяц;
– дайджест (хиты) – 1 раз в месяц;
– контент (полезная статья) – 1 раз в месяц.
Таким образом, пользователь получал письма от шинного центра раз в неделю.
Наши дизайнеры вручную отрисовали каждый шаблон письма, соблюдая корпоративный стиль компании. Шаблоны имели разный дизайн, но одинаковую структуру, которую в значительной степени заполнялась автоматически актуальным контентом:
– прехедер (аннотация письма),
– «Посмотреть в браузере» – ссылка на веб-версию письма,
– текстовые блоки с картинками, карточки товаров,
– футер (подвал) письма,
– дополнительные ссылки и контакты.
Клиент выразил желание работать через сервис Mindbox. Широкий функционал сервиса позволял реализовать все механики, утвержденные в нашей стратегии. У Mindbox достаточно возможностей для маневров и развития. Мы импортировали базу имеющихся адресов, настроили триггеры, загрузили шаблоны рассылок и настроили интеграцию сайта с Mindbox.
Сервис рассылки без подключенных источников данных – это всего лишь почтовый клиент с возможностью массовой рассылки и ручной сегментацией. Нам требовалось автоматизировать рассылки, которые реагировали бы на поведение пользователя на сайте. Для этого мы интегрировали Mindbox с сайтом клиента. Все действия посетителей сайта теперь фиксировались в Mindbox. В зависимости от сценария поведения на сайте, посетитель получал сообщения по разным сценариям соответствующего содержания.
Для отслеживания поведения пользователя на сайте был установлен трекер Mindbox, который позволял собирать информацию о поведении незарегистрированных пользователей. Если в дальнейшем пользователь регистрировался, трекер «склеивал» его предыдущие анонимные действия с новым статусом и помогал не потерять покупательскую историю.
За два года мы достигли следующих результатов:
- увеличили email-базу клиентов с 17 000 до 140 000;
- средний open rate составляет 25%;
- средний click rate - 3,5%.
Если вы хотите без существенных вложений в рекламу нарастить объем продаж, обратите внимание на email-маркетинг. Его аудитория уже знакома с вашим брендом, вероятно, совершала покупку и при грамотной email-коммуникации будет готова снова обратиться к вам.