Черная пятница каждый день

Есть расхожее мнение, что не стоит баловать клиента частыми скидками - он привыкнет к ним и будет совершать покупки только в периоды акций. Однако, в последнее время мы отмечаем, что у многих интернет-магазинов частью маркетинговой стратегии становится предоставление различных скидок в режиме нон-стоп. И такой подход имеет успех. Ведь акции выгодны всем: клиенту, который получает скидку, и магазину, который получает информационный повод напомнить о себе, новых клиентов, пришедших на акцию, подросший средний чек и более активный сбыт продукции.

Закономерно возникает вопрос о ценообразовании магазина, дающего скидки круглый год. Мы его опустим, потому что не владеем такой информацией. Но расскажем о способах продвижения - в зависимости от цели акции и ее механики они будут специфическими.

Маркетинговые цели акций

Цели, которые преследуют рекламные акции, разнообразны. Сегодня мы остановимся только на четырех и посмотрим, какой рекламный инвентарь будет оптимален в каждом случае.

Цели:

1. Привлечение новых клиентов
2. Развитие лояльности существующих клиентов
3. Стимулирование к совершению первой покупки
4. Увеличение среднего чека

Цель: Привлечение новых клиентов

Скидка на всё по большим праздникам

Клиентская база должна регулярно прирастать, и отличным инфоповодом для обращения к аудитории, которая еще не с вами, являются те самые события, которые затрагивают всех: Черная пятница (когда все хотят сэкономить), Новый год (когда все друг друга поздравляют), гендерные праздники (когда все выражают восхищение мужественность/женственностью).

Рекламный инвентарь:

Поскольку аудитория таких праздников широка, маркетологи прибегают к охватным инструментам (медийная реклама). Особое внимание хотим уделить видеоразмещению на YouTube, которое помимо охвата дает еще и неплохие performance-результаты благодаря фокусировке на пользователях, склонных к покупкам товаров вашей категории.

Если вы хотите оценить влияние рекламы на продажи, до старта флайтов настройте отслеживание post-view и post-click конверсий. Вы сможете увидеть, как аудитория реагирует на рекламу и как скоро после нее совершает покупку.

После настройки отслеживаний вы сможете разделить пользователей, совершивших конверсию, на три группы:

1. начали просмотр ролика, не досмотрели его и не перешли по ссылке, но впоследствии совершили покупку (post-view конверсия);
   
2. просмотрели видеоролик или перешли по ссылке, но совершили покупку позднее, не через YouTube;
3. посмотрели видеоролик, перешли по ссылке и тут же совершили покупку.

Первая группа традиционно в несколько раз больше двух других вместе взятых. Это говорит о том, что видеореклама работает, но имеет отложенный эффект.

Благодаря большому охвату медийных инструментов, вы расскажете о себе значительному числу новых пользователей. Определенный процент отреагирует на вашу рекламу, перейдя на сайт или сделав покупку. Любой проявленный интерес позволит зафиксировать пользователя и в дальнейшем направить на него ремаркетинговую кампанию, которая будет рассказывать об очередной скидке.

Скидка на определенный ассортимент

Не одними Черными пятницами и Новыми годами жив скидочный маркетинг. Для тех, у кого акции - часть маркетинговой стратегии, все является поводом для предоставления скидки: выход новой книги/премьера фильма/последний сезон сериала/подготовка к школе/смена коллекции и так далее. В такие периоды скидка предоставляется на определенный ассортимент магазина.

Рекламный инвентарь:

В сути акции уже заложены ограничение (не весь, а определенный ассортимент), что требует более таргетированного подхода в продвижении. И тогда мы рекомендовали бы обратиться к стандартным инструментам Яндекс.Директ и Google Ads (акционные объявления в поисковых кампаниях и баннеры, текстово-графические объявления и адаптивные медийные объявления в РСЯ и КМС). Особенностью их настроек станут семантика и таргетинги продвигаемых разделов/товаров. В РСЯ это чаще всего ключевые запросы, в КМС – особые аудитории по намерениям, куда добавлены нужные ключевые запросы.

Скидка в течение часа

Если остальные скидочные акции длятся две-четыре недели, и еще около недели магазин анонсирует запуск акции, то “Скидку в течение часа” можно назвать молниеносным мероприятием. Она не требует глобальной подготовки, поэтому к ней можно прибегать в случае необходимости.

На этом графике видно, как ведут себя транзакции при запуске такого рода акций. При правильном подходе они способны увеличить количество транзакций в 2-3 раза.

Рекламный инвентарь:

Краткосрочность этой акции диктует свои условия продвижения. В частности, резонно использовать инструменты, которые имеют счетчик обратного отсчета. Например, в Google Ads можно вести отсчет до старта акции или, наоборот, до ее окончания. Такие акции мы рекомендуем запускать на брендовые и конкурентные кампании.

Цель: развитие лояльности существующих клиентов

Многие магазины имеют свой клуб привилегированных пользователей, которые получают различные бонусы. Сценариев поощрения постоянных клиентов множество. Один из способов продемонстрировать этой группе клиентов свое особое расположение - дать скидку до того, как стартует большая акция “для всех”.

Рекламный инвентарь:

Чтобы таргетироваться только на любимых клиентов, можно использовать сегменты CRM Яндекс.Аудиторий, а также загрузить хэшированную базу клиентов в Google Ads. Для этой аудитории рекламные креативы должны отличаются от общих – например, содержать указание на то, что акция закрытая.

На следующем графике можно видеть результаты двух этапов акции: первый всплеск - это просмотры и конверсии CRM-аудитории, второй - “всех остальных”.

График объясняет, почему акцию сначала стоит проводить для держателей карт - так магазин предоставляет своим лояльным клиентам возможность успеть приобрести интересные им товары.

Цель: стимулировать совершить первую покупку

Первая покупка – это определенный рубеж, который пользователю надо преодолеть в отношениях с магазином. Совершенная покупка помогает клиенту понять, насколько сотрудничество комфортно, и, если все проходит гладко, то следующее взаимодействие уже не вызовет размышлений, сомнений, произойдет быстрее и, вероятно, с большим чеком.

Поэтому интернет-магазинам так важно помочь пользователю сделать этот первый шаг. Здесь поможет скидка тем, кто хотел впервые что-то купить, но на полпути остановились.

Рекламный инвентарь:

Аудитория этого типа акций формируется на основе данных из аналитических систем (Google Analytics и Яндекс.Метрики). В нее входят посетители сайта, которые положили товары в корзину, но не начали оформление, и те, кто начали оформление, но не завершили его. В дальнейшей пользователя будет “преследовать” баннер в РСЯ или КМС, напоминающий о забытой корзине. Наша практика показывает, что такие акции являются одними из самых эффективных - их CR на рынке FMCG часто сопоставим с брендовыми поисковыми кампаниями.

Поскольку вы не знаете причин приостановления процесса именно этой покупки, то лучше предлагать скидку на весь ассортиментный ряд, а не только на “забытый” товар в корзине.

Цель: увеличить средний чек

Идеальный клиент магазина покупает часто и много. Но идеальных клиентов почти не бывает. И, когда магазину надо, чтобы покупали уж если редко, то хотя бы много, включается акция на объем покупки. Ее самая простая и очевидная механика - обещать тем больше скидку, чем выше стоимость покупок. Например:

Рекламный инвентарь:

Особенность этой акции в том, что она направлена на тех, кто уже готов к покупке, а, значит, мы должны работать с теми инструментами воронки продаж, которые отвечают за сформировавшийся спрос. Контекстная реклама - всегда надежный спутник таких акций. В брендовых кампаниях можно изменить ваше стандартное объявление на анонс акции и упомянуть ее условия. Таким образом, те, кто уже созрел к покупке и ищут вас или ваших конкурентов, будут проинформированы об акции.

Для таких акций также подойдут ремаркетинговые кампании - возвращая клиента на сайт или к забытой корзине, сообщать им, что в определенные дни за больший объем покупок можно получить неплохую скидку.

Наш опыт показывает, что эти акции со своими задачами отлично справляются - чек растет в среднем на 20 %.

Лайфхаки и рекомендации

• Важно понимать, что при добавлении акционных объявлений в группы объявлений, где идут обычные, не акционные, системы по умолчанию показывают их не равномерно. Показ идет на основе их эффективности: кликабельность, поведение пользователей на сайте и др. Так как у акционных объявлений нет накопленной статистики, может возникнуть следующая ситуация: в начале кампании им будет выделяться совсем небольшой объём показов. К моменту, когда система поймёт, что эти объявления хорошо работают, акция уже закончится. Чтобы этого избежать, можно использовать эксперименты в Яндекс.Директе и Google Ads.

• Обратите внимание на частую ошибку при создании эксперимента в Яндекс.Директе. Многие думают, что при создании эксперимента в Яндексе, когда у вас стоят на паузе две экспериментальные кампании с датой старта на завтрашний день, то они запустятся самостоятельно. Это не так. Яндекс самостоятельно не может перевести кампанию из «приостановленной» в «активную». Это делает пользователь. Но при этом, если кампания имеет дату начала показов с 30 июля, то раньше этой даты показы не начнутся, даже если кампания активна.

• По умолчанию в Яндексе в поисковых кампаниях нельзя выбрать показ рекламы только нужной вам аудитории, однако отключить показ рекламы аудитории можно. Здесь поможет, так называемое, двойное отрицание: корректировка ставок -100% на аудиторию, которая не выполнила ни одного нужного вам действия. При работе с целями Яндекс.Метрики подобное решение работает, но значительно снижает количество показов.

И в заключении напомним еще о двух важных аспектах при работе с акциями. Первый - это креативность: создавайте оригинальные тематические акции, которые выделят вас на фоне конкурентов. И второй - регулярность: проводите свои акции систематически, чтобы выработать привычку пользователей ждать их.