Как продвигать товары и услуги на узкую аудиторию?

Товары, ориентированные на очень узкую аудиторию, сложно продвигать. Ключевых слов, по которым будет продвигаться кампания, мало. Трафик по ним собирается долго, из-за чего рекламная кампания обучается медленно. А если на рынке много конкурентов, то и без того небольшой трафик придется делить с ними. Способов продвигать товар в узкой нише немного, но они есть. Один из них статьи на ПромоСтраницах, который благодаря особенностям формата позволяет найти нужных людей. Мы, агентство MediaNation, протестировали этот формат для продвижения товаров среди узкой аудитории, остались довольны результатами и готовы поделиться своими инсайтами работы с этим инструментом.

Сразу оговоримся, по нашему опыту ПромоСтраницы показывают максимальную эффективность при бюджете около 1 200 000 рублей. Это значит, что канал подойдет для продвижения дорогих товаров с высокой маржинальностью.

Что такое ПромоСтраницы и как они работают с пользователем?

ПромоСтраницы - это продукт Яндекса, а, значит, он использует всю его ресурсную базу: 

• рекламную сеть с более 50 000 сайтов, включая Авито, hh.ru, сайты РБК, Комсомольская правда, Sports.ru, Кинопоиск и т.д. Охват аудитории составляет 96 миллионов пользователей; 

• данные о пользователях из многочисленных приложений Яндекса; 

• технологии его рекламных таргетингов.

Промостраницы - это рекламная статья, заканчивая читать которую, пользователь может мгновенно попасть на сайт рекламодателя и совершить там целевое действие (заказать звонок, купить/заказать товар…)

Пользователь попадает на статью через клик по рекламному баннеру, который встречает на сайтах рекламной сети Яндекса. В целом путь пользователя выглядит следующим образом:

Настройки рекламной кампании

Эту часть рекламного кабинета лучше доверить профессионалам, потому что от корректности настроек зависит эффективность расхода бюджета. Здесь вы выбираете, за какое действие пользователя будете платить и сколько.

Условно настройки можно разделить на два типа: 

• Ограничение по бюджету: Максимум переходов на сайт / Максимум конверсий, 

• Ограничение по ставке: Максимум переходов на сайт по фиксированной цене / Максимум дочитываний на сайт по фиксированной цене / Оптимизация по CPM

Для настроек таргетинга доступны

• гео и возможность включить расширенный гео-таргетинг. 

• настройка пола, возраста и устройств (десктоп, телефоны: android/ios) 

• интересы и привычки, но работают они только в РСЯ и доступны только после настройки списка интересов в рекламном кабинете.

Пример из нашей практики: как мы выходили на узкую аудиторию

Мы продвигали через ПромоСтраницы услуги компании Parametr - подразделения «ПИК», которое занимается строительством коммерческой недвижимости, в частности промышленными парками. Аудитория продукта очень узкая, и, казалось бы, надо активно использовать таргетинги. Но мы пошли другим путем.

Мы решили не устанавливать никаких таргетингов по интересам, рассчитывая, что картинка и заголовок объявления сами привлекут к материалу нужную аудиторию.

Четвертое объявление - баннер ПромоСтраниц рекламной кампании Parametr

Затем мы собрали аудиторию дочитавших статью до конца и запустили на нее ремаркетинг в РСЯ - поисковые объявления и баннеры.

Мы выбрали оплату за переходы на страницу с полной версии статьи. Поскольку запуск был тестовый, установили минимальный бюджет 1 000 руб в сутки без НДС. А как только увидели, что пошли первые заявки с сайта, сняли ограничения.

О чем писать на ПромоСтраницах, чтобы найти нужную аудиторию?

Даже рекламный материал может быть интересным, если он опирается на 

• какую-то боль/проблему, которую решает использование вашего товара/услуги; 

• темы вокруг часто задаваемых вопросов из вашей практики; 

• ваши преимущества перед другими (можете противопоставить себя конкурентам, конечно, обезличено, иначе статья не пройдет модерацию. Например, производители мебели сравнивают себя с некой “Шведской мебельной компанией”); 

• возражения; 

• чей-то опыт использования; 

• развенчание мифов/разрушение стереотипов; 

• раскрытие секретов/демонстрация лайфхаков.

Сколько статей надо подготовить?

Наша практика показывает, что для эффективного прогрева аудитории нужно не менее трех статей. В начале рекламной кампании все материалы используются в продвижении. Цель - найти самый конверсионный и в дальнейшем сделать ставку на него.

Даже если одна из статей будет выигрывать по охватам и конверсии, другие тоже могут приводить хороший трафик. Поэтому от них не стоит отказываться - можно только уменьшить бюджет на них. В целом, чем больше статей, тем лучше.

Пример из нашей практики: как мы ошиблись с выбором темы

Наше агентство продвигало “Клуб полярных путешествий”, стоимость тура в котором начинается от 2,5 млн рублей. Мы подготовили два материала: один об этапах путешествия, а второй - о местности, которую предстоит исследовать туристам. Оба материала показывали низкий процент дочитывания, что говорило об отсутствии интереса к этим темам. Мы подготовили еще две статьи, которые в картинках рассказывали, какие активности предстоят путешественникам на борту ледокола.

Эта тема вызвала огромный интерес аудитории, хотя внимание к ней нам не казалось очевидным. Мы полагали, что пользователям интересна цель путешествия - Северный Полюс - а не путь к нему. Но оказались неправы.

Статьи для разных этапов воронки продаж

Если у продукта узкая аудитория, надо дорожить каждым контактом. Как оказалось, ПромоСтраницы помогают без существенных потерь плавно провести по воронке продаж тех, кого инструмент захватил на верхних уровнях интереса. Главное - подготовить контент, который заинтересует людей на разных этапах принятия решения о покупке, и сделать соответствующие настройки в рекламной системе.

С какими проблемами можно столкнуться в ходе рекламной кампании?

Любой формат диджитал-рекламы замечателен тем, что его содержание и настройки можно оперативно отредактировать, если статистика вас не устраивает. В зависимости от того, какой показатель проседает, можно исправить соответствующую часть рекламного сообщения. Например: 

• Мало кликов на объявление - отредактировать креатив (картинку, заголовок, лид). 

• Мало прочтений до конца - вероятно, надо переписать статью или предложить аудитории новую тему. 

• Мало переходов на сайт после прочтений - исправить call-to-action, создать мотивацию для перехода. Например, квиз.

Пример из нашей практики: как мы в игровой форме собирали лиды

Квиз - это отличный способ не только мотивировать перейти со статьи на сайт, но и в игровой форме получить от пользователя нужную информацию. Например, для компании Parametr был создан квиз, который помогал подобрать объект под цели и задачи пользователя. В конце опроса сообщалось о количестве подобранных объектов, получить подборку которых можно было, оставив свои контакты.

В результате отдел продаж не просто получал контакты потенциальных клиентов, но и имел достаточно информации для начала предметного разговора.

Результаты рекламных кампаний на ПромоСтраницах

В 2023 году ПромоСтраницы стали для нас открытием года. Инструмент привлекает качественный трафик. Например, в кейсе “Клуба полярных путешествий” за три месяца рекламной кампании нам удалось охватить 476 тыс. пользователей со средним процентом дочитывания 85%. По словам клиента, объем входящих лидов вырос в 10 раз.

Что касается кейса индустриальной недвижимости Parametr (ПИК), то CPA (стоимость привлечения заявки на недвижимость) оказался в 1,5–2 раза ниже, чем в контекстной рекламе.

ПромоСтраницы работают с холодной аудиторией. Поэтому лучше использовать этот инструмент с целью рассказать о продукте и сформировать интерес к нему.

Три вопроса, которые бизнес должен задать себе перед началом работы с ПромоСтраницами

1. Сможет ли бизнес инвестировать в этот формат вдолгую? Надо понимать, что это не контекстная реклама, которая работает с горячим спросом, когда пользователь вбил запрос “купить айфон”, сравнил условия покупки и совершил ее. ПромоСтраницы сложнее, работают с холодным спросом, ищут вашу аудиторию и требуют постоянной работы как с материалами, так и с настройками. Инвестиции в этот формат определяют успех, потому что, запустив всего лишь одну статью, потенциал инструмента раскрыт не будет. Но пусть это не пугает вас, потому что ПромоСТраницы отлично работают на верхних этапах воронки продаж, информируют о вашем предложении новую аудиторию, часть которой в дальнейшем выйдет на сделку.

2. Хорошо ли вы знаете свой продукт? Если возникают затруднения с ответами на вопросы типа “Что особенного в вашем продукте?”, “В каких ситуациях клиентам нужен ваш продукт?”, “С какими возражениями при покупке сталкиваются ваши продавцы?”, то это может стать большой проблемой при написании статьи. Потому что именно вас копирайтеры будут расспрашивать об уникальности продукта.

3. Хорошо ли вы знаете свою целевую аудиторию? Знать свою аудиторию - это глубоко понимать ее потребности, предпочтения и поведенческие факторы. Если есть затруднения с ответами на вопросы “Кто чаще всего пользуется вашим продуктом?”, “Какие проблемы клиентов решает ваш продукт?”, “Почему клиенты откладывают покупку вашего продукта?”, есть риск не зацепить и потерять свою целевую аудиторию.

Потребители в узких нишах нередко уже являются приверженцами какого-либо бренда. И для того, чтобы обратить на себя внимание клиента конкурента, нужны серьезные доводы в вашу пользу. Формат статей - отличный способ познакомить его с вами, продемонстрировать преимущества и заронить мысль, что с вами ему, возможно, будет лучше.