Снизили стоимость установки и перевыполнили KPI по скачиваниям
Команда российских разработчиков создала инновационный сервис OSOME для иностранных бизнесменов, который помогает в вопросах регистрации компании и дальнейшем ведении налоговых и юридических дел на территории Сингапура. OSOME имеет две уникальные особенности: во-первых, это мобильное приложение, которым удобно пользоваться активным бизнесменам, во-вторых, общение в нем происходит с ботами, которые умеют обрабатывать платежные документы, передавать их в налоговые организации и выполнять другие юридические операции.
Найти общий язык
Но, какой бы оригинальной ни была идея, именно реклама помогает связать продукт с целевой аудиторией. За продвижением приложения OSOME обратился к нам, в агентство MediaNation. Перед нами стояла задача увеличить количество установок мобильного приложения с дальнейшей регистрацией и заказом услуг компании. В итоге в кратчайшие сроки нам удалось в четыре раза улучшить поставленный клиентом KPI, и получать более 1000 установок в месяц, которые настолько превосходили ожидания клиента, что приходилось снижать активность рекламных кампаний.
Рис. 1. Google AdWords - Универсальные кампании для приложений
Первым челленджем стала география продвижения: Сингапур для нас был террой инкогнита - прежде мы не продвигали в Азии, которая имеет свои особенности. Вторым стала многонациональная целевая аудитории, с которой надо было найти общий язык. Около половины населения страны (42 %) представлено иностранцами. В качестве решения этой задачи в рекламных сообщениях использовался английский, который является основным способом коммуникаций для экспатов.
Будем знакомы, OSOME
Никто прежде в Сингапуре таких услуг не предлагал. А все новое требует предварительных объяснений. Поэтому, прежде чем начать продвигать приложение, мы сосредоточились на продвижении сайта, который подробно знакомил с услугой: описывал ее суть, направления, тарифы, преимущества и механику использования.
В качестве основных каналов продвижения мы выбрали Facebook и Google AdWords из-за их актуальности в целевом гео. Дополнительными аргументами в пользу AdWords стало то, что он предлагает специальный формат для рекламы приложений - универсальные кампании (Universal App Campaigns - UAC), которые показывают рекламу приложения во всех рекламных пространствах Google, будь то поисковая сеть, контекстно-медийная сеть или YouTube. Помимо этого универсальные кампании для приложений оптимизируются на основе самообучающегося искусственного интеллекта, который может обрабатывать миллионы поведенческих сигналов пользователей и на их основе подбирать целевую аудиторию, которая с наибольшей вероятностью установит приложение. Аргументом же пользу Facebook стала фишка продукта: чат с ботом в Messenger и возможность тут же загрузить приложение.
Аудитории в Facebook были собраны на основании поведения пользователей, их интересов и должностей.
- Бизнесмены, директора, топ-менеджмент.
- Стартапы.
- Офисные работники, финансовые менеджеры, бухгалтеры.
- Начало нового бизнеса.
Все аудитории показывали более-менее равные результаты. Средняя стоимость перехода в магазины приложений за январь составила 13,54 $ для AppStore и 4,44 $ для PlayMarket. Более низкую стоимость для Android можно объяснить тем, что мобильные устройства на данной ОС занимают около 80 % рынка Сингапура. Тем не менее, указанные значения укладывались в KPI, которые были согласованы с клиентом.
В случае с AdWords было создано несколько поисковых кампаний и кампаний в контекстно-медийной сети с увеличенными ставками (50 %) на смартфоны и планшеты и с исключением десктопных устройств - нас интересовала аудитория, которая после изучения сайта тут же скачает приложение.
Мы разбили запросы на шесть кампаний:- Регистрации компаний
- Офшорные компании
- Бухгалтерия
- Услуги секретаря
- Регистрация юридического адреса
- Помощник для номинального директора
Ознакомительная кампания - продвижение сайта - продолжалась 1,5 месяца и закончилось потому, что OSOME решил: аудитория уже хорошо знакома с сервисом, пришло время исключить лишнее звено в цепочке пользовательского путешествия: реклама – сайт – магазин приложений.
Здравствуй, Китайский Новый год
Аудитории таргетинга остались те же самые, изменилось только место, куда попадал пользователь, кликнув на объявление.
Здесь мы столкнулись с особенностями азиатского рынка, которые не учли. Реклама для Android была запущена чуть позже, чем для iOS - мы ждали момента, когда разработчик доделает новую версию и выложит её в стор. Старт совпал с наступлением Китайского Нового года - 16 февраля - и его продолжительным празднованием до 2 марта. В итоге первые результаты были не самыми лучшими. Но в скором времени ситуация выправилась, и стоимость установки на Android составила в среднем 7,29 $, что ниже чем на iOS.
Дальнейшее продвижение приложения в Facebook без лишнего звена в виде сайта дало хорошие результаты: если раньше стоимость перехода в магазин была более 13 $, то теперь стоимость установки, а не перехода, составляла в среднем 8,7 $.
Как мы научили ИИ собирать нужных нам людей
В Google AdWords мы запустили Универсальные кампании для приложений (UAC) с автоматическим поиском аудитории. С октября 2017 года не аккаунт-менеджер, а алгоритм машинного обучения AdWords решает, как, когда и кому будет демонстрироваться реклама приложения. Поскольку искусственный интеллект ориентируется на первые совершенные конверсии, на начальном этапе мы были предельно аккуратны с привлечением аудитории. В рекламных материалах мы сделали акцент на бизнес термины/услуги: Accounting, Support for Accounting and Tax, Incorporation, Company Registration и указали стоимость услуг, чтобы привлечь тех, кто являются нашей ЦА на 100 %.
На сбор первой аудитории ушла неделя. Это важный период в UAC, когда кампанию лучше не трогать и ничего в ней не менять: ни ставки, ни креативы, ни бюджеты, чтобы ИИ собрал данные для дальнейшей работы. Только потом мы начали оптимизировать кампанию: менять креативы и бюджеты, снижать ставку, чтобы CPI был ниже.
Универсальные кампании на Android принесли большое количество установок приложения и заявок на услуги, из-за чего рекламу иногда приходилось приостанавливать, чтобы специалисты OSOME могли качественно обрабатывать заявки.
Рекламные кампании на установки приложения в сторах показали заметное снижение цены по сравнению с кампаниями посадочной страницы. Если раньше CPI в контекстно-медийной сети Google (КМС) составлял 4,4 $ на Android и 13,5 $ на iOS, то теперь в UAC 2,55 $ на Android. С iOS все было иначе. Та же методология с использованием ИИ не сработала, и мы отключили UAC, сосредоточив все усилия на Facebook для получения конверсии на iOS там.
Подбор новых аудиторий
Назрела необходимость расширять аудиторию рекламной кампании. В Facebook к упомянутым выше аудиториям были добавлены фрилансеры. Их выбрали потому, что теоретически в скором времени они могли заинтересоваться регистрацией юридического лица. И мы не ошиблись: с первых дней рекламы эта аудитория выбилась в лидеры по количеству установок и стоимости инсталла.
К фрилансерам добавили и такие аудитории:- Аудитория, интересующаяся бизнес изданиями по типу Forbes, Business Insider, The Economist и т.д.
- Аудитория, получающая или получившая MBA
- Бизнес-путешественники
Новые аудитории показали себя неплохо, как для iOS, так и для Android. Они начали приносить установки уже в первые дни запуска. Но особенно хорошо себя показала аудитория MBA для Android. Сейчас она лидирует с большим отрывом по отношению к другим аудиториям по количеству установок и показывает самую низкую стоимость инсталла – всего 3,22$ для Android.
Выводы и рекомендации
Когда социальные сети предоставляют возможность очень точно таргетироваться на ЦА по различным параметрам, маркетологу остается только тщательно описать портрет потенциальных клиентов. Мы разложили интересы нашей аудитории по всем спектрам жизни: в каких местах они бывают, что читают, кем работают, где учились и так далее. Информация о повседневной жизни ЦА может стать ключом к достижению хорошего результата.
Что касается продвижения через Google AdWords, то мы бы рекомендовали при использовании UAC устанавливать высокие ставки и бюджеты как на iOS, так и на Android. iOS в среднем начинают приводить трафик при ставках от 2 $, однако это очень сильно зависит от сегмента рынка.
Мы заметили, что точный геотаргетинг в UAC увеличивает количество установок. Если вы можете выделить конкретные точки на карте, где находится ваша целевая аудитория, и где она пользуется интернетом, сделайте таргетинг в точности по этим координатам.