Связаться с нами
Закрыть
Назад в блог
Назад в блог

Google обновляет кампании для мобильных приложений: первые результаты и рекомендации

#мобильная реклама
28 сентября 147 просмотров 5 минут на чтение
Рассказывает
Иван Барченков
Коммерческий директор

С середины октября в Google AdWords начался перевод всех типов рекламных кампаний для мобильных приложений на единый тип - Universal App Campaign (UAC), Универсальные кампании приложений. Как, когда и кому AdWords будет показывать рекламу приложения, отныне решает алгоритм машинного обучения, ориентирующийся на совершенные конверсии. А поскольку в обновленном типе кампаний конверсий еще нет, машине не на чем учиться. Мы испытали обновления на себе и вывели несколько рекомендаций, которые помогут сохранить прежнюю эффективность рекламы.

До внедрения изменений рекламодатели использовали кампании типа «Контекстно-медийная сеть – Установки мобильного приложения» и «Только поисковая сеть – Установки мобильного приложения», которые демонстрировали рекламу приложений тем, кто уже пользуется похожими продуктами и, соответственно, тем, кто ищет в поисковой сети Google приложение, подобное рекламируемому. Здесь были доступны широкие возможности для точного таргетинга: по аудиториям, по определенным категориям (например, Игры, Спорт, Финансы), демографический таргетинг и таргетинг по ключевым словам. Также можно было настроить показ объявлений в первую очередь тем, кто, по данным AdWords, способен потратить деньги на мобильные приложения или внутри них в определенной категории.

Теперь вручную выполнить столь привлекательные и тонкие настройки не удастся. А то, как, когда и кому AdWords будет показывать рекламу приложения, будет решать алгоритм машинного обучения, ориентирующийся на уже совершенные конверсии. Алгоритмы позволяют принимать оптимальные решения для каждого отдельного объявления. В режиме реального времени они анализируют более 300 миллионов возможных комбинаций сигналов: где пользователи чаще всего взаимодействуют с рекламой, какие ключевые слова и варианты объявлений наиболее эффективны и многое другое.

Зачем же Google лишил маркетологов таких привлекательных ручных настроек? В своем официальном блоге он объясняет это ожиданием более высокой эффективности – как в привлечении пользователей, так и во взаимодействии с ними.
По данным Google, более 50 % всех установок, совершаемых благодаря рекламе Google, приходится на универсальные кампании для приложений. Что касается действий в приложении, то рекламодатели за те же деньги могут получать в среднем на 140 % больше конверсий, чем с помощью других рекламных решений.

Ожидания VS реальность

В начале сентября мы с коллегами запустили несколько Универсальных кампаний для мобильных приложений разных клиентов с совершенно разными предложениями и задачами. В процессе были выявлены некоторые важные особенности UAC, о которых следует знать заранее, чтобы не столкнуться с неприятными неожиданностями.

Следует отметить, что с первых дней запуска UAC будут демонстрировать чрезвычайно низкую эффективность, особенно для приложений на операционной системе iOS.

UAC очень медленно набирают показы и клики, в следствие чего практически не приводят к конверсиям. Как уже было сказано, в Универсальных кампаниях применяется технология машинного обучения, и оптимизация осуществляется исходя из данных о полученных конверсиях, но при низком трафике и малом количестве конверсий системе просто не на чем обучаться. Получается замкнутый круг.

В целом более эффективными всегда оказываются кампании для Android, что объясняется тесной взаимосвязью систем AdWords и Google Play. Алгоритму попросту доступно больше точных данных о конверсиях и о поведении пользователей, а с получением данных для iOS, как известно, всегда возникали сложности. 

Статистика установок на iOS при работе в UAC

obnovlyaet1.png

Статистика установок на Android при работе в UAC

За целую неделю работы одной из кампаний для iOS нам удалось получить лишь одну конверсию. Для проверки того, что дело именно в UAC, в качестве эксперимента была создана поисковая кампания с похожими параметрами и сходным бюджетом, нацеленная на установку мобильного приложения. 

Статистика установок на iOS при работе в UAC

Статистика установок на iOS в «Только поисковая сеть - Установки мобильного приложения»

Меньше чем за неделю новая кампания набрала трафик в пять раз больше того, который был набран UAC за тот же промежуток времени для одного и того же приложения, одной и той же операционной системы.

Что делать?

Однако все не так безнадежно. Исправить положение в лучшую сторону поможет соблюдение следующих рекомендаций, актуальных для приложений обеих операционных систем:

1. Для того, чтобы кампания могла эффективно обучаться, ее дневной бюджет должен быть в 50 раз больше установленного CPI. Эта рекомендация критична, поскольку при недостатке бюджета или при слишком низком значении CPI кампания будет вести себя «скромно», от чего так и не сможет выйти на обещанный Google уровень высокой эффективности.

2. Среди креативов рекламной кампании обязательно должен быть видеоролик. Эта рекомендация так же критична, как и предыдущая, поскольку при отсутствии видео ролика кампания будет показываться на меньшем количестве рекламных площадок. Например, для iOS кампаний YouTube – это один из основных источников трафика, и отсутствие видео гарантированно будет одной из причин малого количества показов объявлений.

3. Также в кампании должно быть минимум 5 баннеров: вообще, чем их больше, и чем они разнообразнее, тем лучше. На данный момент ограничение по количеству баннеров в UAC составляет 20 штук на одну кампанию.

4. Будьте терпеливы. Первых удовлетворительных результатов от UAC стоит ожидать не раньше, чем через две недели работы. Это то, на что вы при всем желании не сможете повлиять.

5. Не делайте частых и кардинальных изменений в кампаниях. Желательно сразу подготовить тексты объявлений и креативы, в которых вы уверены, сразу же подобрать походящий дневной бюджет и CPI выше среднего для приложения выбранной категории, запустить кампанию, и не трогать ее две недели.

Единственным исключением является понижение или повышение CPI на 20%, но не чаще раза в сутки. В противном случае это нарушит процесс обучения. Небольшое, но постепенное увеличение CPI скажется на процессе обучения только положительно.

В итоге пока что мы имеем на руках консервативный инструмент для рекламы мобильных приложений, с которым предстоит учиться работать и постепенно привыкать, а главное сразу же понизить уровень своих ожиданий относительно эффективности UAC по сравнению с другими типами рекламных кампаний на установку мобильных приложений или взаимодействия с ними. UAC не панацея, и не приведет к большому количеству установок приложения, которое в принципе интересно узкой аудитории. Также не всегда этот тип кампаний эффективен для приложений на iOS.

Поскольку UAC будет единственным типом рекламной кампании для мобильных приложений, следует ожидать от Google постепенного улучшения и ускорения ее работы, а главное повышения эффективности.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал

Другие статьи по теме
04 декабря 197 просмотров 4 минуты
#мобильная реклама
Для чего и каким образом анализировать приложения конкурентов
01 декабря 172 просмотра 4 минуты
#мобильная реклама
Сравнение аналитических систем для мобильного маркетинга
26 ноября 213 просмотра 4 минуты
#мобильная реклама
«А вас я попрошу остаться...»: 9 способов удержать пользователей мобильных приложений
Многие разработчики предпочитают сосредоточиться на расширении своей пользовательской базы, вкладывая огромные суммы в привлечение. Но это только одна часть истории: возвращение и удержание пользователей не менее важно.
16 июля 136 просмотров
#мобильная реклама
Как продвигать современный сервис на рынке с устоявшимися традициями
Каждый охотник желает знать… Нет, не где сидит фазан, а где найти профессионального гида. Традиционно с этим вопросом охотники отправляются на форумы, однако это сопряжено с рисками попасть в руки мошенников. Или собирают рекомендации — что сильно сокращает выбор егерей и мест для охоты.
15 июля 193 просмотра
#мобильная реклама
Товарный фид как новый способ рекламы приложения
Google анонсировал возможность использовать товарные фиды для рекламы приложений. Если мобильное приложение располагает ассортиментным рядом, то в Google Ads вы сможете рекламировать искомый товар, а не приложение.
17 июня 201 просмотр
#мобильная реклама
Почему расходится количество конверсий в Google Ads и в аналитике для iOS-приложения
Быть на связи с клиентом 24/7 – это то, без чего сейчас немыслимо выжить бизнесу. Предлагая как можно больше каналов для общения, вы увеличиваете лояльность к компании, а также вероятность совершения покупки или заказа услуги именно у вас. Электронная почта, звонки, формы обратной связи на сайте – все это кажется довольно официальными и не слишком оперативными каналами для связи.
21 апреля 217 просмотров
#мобильная реклама
Продвижение бизнеса через WhatsApp: кому подойдет, что рассылать, как запустить
Быть на связи с клиентом 24/7 – это то, без чего сейчас немыслимо выжить бизнесу. Предлагая как можно больше каналов для общения, вы увеличиваете лояльность к компании, а также вероятность совершения покупки или заказа услуги именно у вас.
11 января 172 просмотра
#мобильная реклама
Как оптимизировать контекстную рекламу мобильных приложений
Даже при наличии большого количества инструментов для оптимизации рекламных кампаний некоторые задачи могут поставить в тупик. Особенно, если речь идет о мобильных приложениях. Универсальные кампании Google научились самостоятельной оптимизации. Но что делать, если нужна автоматическая оптимизация в рекламных кампаниях на установку приложений в Яндекс.Директе?
27 сентября 188 просмотров
#мобильная реклама
Что заставляет нас скачивать приложения
Среди сотен приложений легко потеряться на пути к потенциальной аудитории. Чтобы этого не произошло, важно понимать психологию пользователей и их мотивацию к установке приложения.
21 сентября 440 просмотров
#мобильная реклама
Тексты, видео, картинки: технические аспекты создания рекламных объявлений в UAC
Успех объявлений напрямую зависит от созданного «фундамента» в виде изображений, видео и текстов. Каковы технические аспекты создания наиболее эффективных креативов в UAC?
Давайте работать?
Мы верим в ваш бизнес
Наверх