Как создать продающий лендинг и увеличить конверсию

Лендинг пейдж или просто лендинг — это одностраничный сайт, запущенный для продажи конкретного товара или услуги. Он создается таким образом, чтобы побудить пользователя ознакомиться с самой важной информацией и сразу совершить целевое действие, например, оставить заявку или оплатить покупку.

Хороший лендинг имеет высокую конверсию. Это значит, что большой процент попавших на него пользователей совершают целевое действие. Чем выше конверсия, тем меньше денег компания тратит на привлечение клиента.

Поэтому лендинг с грамотной продающей структурой — важнейший инструмент для бизнеса. Каких правил нужно придерживаться, чтобы такой сайт стал эффективным способом привлечения новых клиентов, разбираемся ниже.

• Выбор целевой аудитории
• Определение уникального предложения (USP)
• Создание убедительного заголовка и подзаголовков
• Оптимизация контента
• Форма захвата контактов
• Тестирование и оптимизация
• Оптимизация для мобильных устройств
• Важность тестимониалов и социальных доказательств
• Важность Call-to-Action (CTA)

Выбор целевой аудитории

Еще до начала создания продающего лендинга важно изучить и проанализировать целевую аудиторию (ЦА). Так называют людей, которых потенциально может заинтересовать товар или услуга компании.

Способы сбора информации о ЦА:

• Опрос владельца или менеджера бизнеса. Обычно в компании есть сотрудник, который знает, какие категории людей чаще всего становятся покупателями продукта, какие они задают вопросы, что вызывает у них сомнения.

• Опрос действующих клиентов. Уже купившие продукт люди могут рассказать, почему они приобрели его именно в этой компании, на какие факторы опирались при выборе, что подтолкнуло их к финальному решению о покупке.

• Изучение открытых источников. Сюда относятся специализированные площадки-отзовики, интернет-форумы, комментарии в соцсетях в сообществах конкурентов.

Собранную информацию нужно проанализировать и сформировать детальный профиль целевой аудитории. В него могут входить следующие характеристики: пол, возраст, интересы, город проживания, потребности, боли, желания.

В результате анализа ЦА должны появиться ответы на следующие вопросы:

• кому продаем?

• в какой момент у человека появляется мысль о покупке?

• клиент ищет абстрактный способ решить проблему или конкретный товар?

• чего ожидает покупатель?

• что влияет на принятие решения о покупке?

• какие возражения, сомнения могут возникнуть перед покупкой?

Портрет целевой аудитории и ответы на эти вопросы в дальнейшем помогут сформировать правильную продающую структуру лендинга.

Определение уникального предложения (USP)

USP — это уникальное торговое предложение. В случае с лендингом оно становится мощнейшим стимулом, побуждающим пользователя изучить подробности о продукте или совершить целевое действие. Но только если уникальное предложение будет правильно сформировано. Для достижения этой цели USP должно:

• предлагать решение проблемы, а не просто продукт;

• удивлять или вызывать интерес потенциального покупателя;

• объяснять уникальную ценность предложения на фоне конкурентов.

Не существует универсальной формулы определения USP, потому что у каждого бизнеса и продукта есть свои особенности. Важно понимать суть: уникальное предложение должно моментально заинтересовывать пользователя, чтобы он захотел узнать подробности об услуге или товаре.

Примеры хороших USP:

• Сократим расходы компании на 30% благодаря внедрению CRM.

• Целый год посещения фитнес-зала всего за 3000 рублей.

• Сладости ручной работы без сахара с доставкой за 1 час.

Как показывают примеры, при формировании USP хорошо работают количественные параметры (дешевле, меньше, быстрее, выгоднее).

Создание убедительного заголовка и подзаголовков

Внимание пользователя «цепляется» за заголовок и подзаголовки, особенно за расположенные в верхних блоках лендинга. Эти элементы должны быть информативными, и по возможности, не банальными. Пользователи уже сотни раз видели классические варианты подзаголовков, такие как:

• О нас.

• О компании.

• Наши преимущества.

• Этапы работы.

Поэтому есть смысл сделать их более уникальными и привлекательными, чтобы вызвать моментальный интерес посетителя. Например:

• Почему мы выполняем работу всего за 5 дней?

• Ремонт техники от 500 рублей.

• Доставка в день заказа.

Заголовок и подзаголовки должны давать конкретику, побуждать пользователя читать дальше, а в идеале — еще и затрагивать эмоции. Не стоит опасаться экспериментов — можно протестировать разные варианты и затем оставить самые эффективные. Эту возможность подробнее рассмотрим в одном из следующих разделов статьи.

Оптимизация контента

Контент на лендинге — это тексты, картинки, видео. То есть все, что дает посетителю какую-то информацию, помогает сориентироваться в продукте. Контент должен быть привлекательным и убедительным — его изучение в конечном итоге должно повышать вероятность того, что пользователь совершит целевое действие.

Важно, чтобы информация была последовательной, постепенно раскрывая особенности предложения и закрывая возможные возражения покупателя. Поэтому контент должен располагаться в соответствии с грамотной структурой лендинга:

• Первый экран. Здесь размещается USP и самая важная информация о компании, например, ее название, ключевые преимущества, контакты. Тут же располагается кнопка обратной связи для пользователей, которые сразу хотят связаться с компанией, не изучая остальную информацию.

• Подробности о продукте. Во втором блоке объясняется суть товара или услуги. Это позволяет пользователю убедиться, что он нашел как раз то, что ему нужно.

• Блок выгоды для клиента. Здесь нужно не перечислять характеристики продукта, а описать конкретные проблемы, от которых покупатель избавится, если купит услугу или товар.

• CTA-блок. Побуждает пользователя, уже изучившего информацию о продукте, совершить целевое действие.

• Социальные доказательства. В этом блоке размещаются отзывы, портфолио и другие элементы, подтверждающие реальную ценность продукта и пользу от него, а также убеждающие в надежности компании.

• Ответы на вопросы (FAQ). Блок размещается в нижней части лендинга, если есть основания полагать, что у пользователя могут остаться дополнительные вопросы после изучения основного контента.

Изучая представленный контент, пользователь должен постепенно получить информацию, которая убедит его в ценности продукта и надежности компании, а также покажет, какие проблемы товар или услуга решит вскоре после совершения целевого действия.

Форма захвата контактов

Одна из задач лендинга — максимально упростить пользователю совершение целевого действия. Поэтому упор важно делать не на просьбу «позвонить нам прямо сейчас», а на побуждение оставить контакты в специальной форме. Это не только проще для посетителя лендинга, но и упрощает дальнейшее отслеживание заявки для владельца сайта.

В большинстве случаев лучше всего работает размещение сразу двух форм:

• Первая — сразу после блоков, описывающих подробности продукта и выгоды для клиента. Ее заполняют пользователи, которым неинтересно изучать социальные доказательства и дополнительную малозначительную информацию (такую как в разделе FAQ).

• Вторая форма — в самом низу лендинга. Она побуждает оставить контакты более дотошных пользователей, которые изучили весь контент, и теперь принимают решение о покупке.

Форма захвата контактов должна быть простой. Чем меньше в ней полей, тем выше вероятность, что пользователь их заполнит (выше конверсия). Но чем больше полей, тем проще будет дальнейший контакт с клиентом, т.к. оператор колл-центра будет иметь больше информации о нем.

Поэтому в идеале форма должна иметь 1-2 поля — для номера телефона и для имени клиента. Можно сделать поле для примечаний и пожеланий, но обязательно укажите, что заполнять ее необязательно. Добавления новых полей, по возможности, нужно избегать — дополнительные стоит использовать, только если это действительно необходимо для обработки заявки.

Тестирование и оптимизация

После создания продающего лендинга важно не останавливаться на достигнутом, а продолжать работу, тестируя и оптимизируя сайт. Это поможет повысить его конверсию, что в долгосрочной перспективе сократит расходы и увеличит прибыль бизнеса.

Есть 2 основных вида тестирования:

• A/B-тестирование. Классический подход, в котором сравниваются 2 варианта страницы. Это могут быть как 2 разных версии лендинга, так и почти одинаковые страницы, на которых различается только 1 элемент.

• Мультивариантное тестирование. В этом методе сравниваются не 2 разных страницы, а сразу множество различных сочетаний элементов лендинга.

Тестировать можно любые элементы лендинга. Например: заголовки, UTS, иллюстрации, цветовые сочетания, формы захвата контактов, подзаголовки, блоки выгод для клиента.

Цель тестирования — определить, какой вариант страницы показывает наиболее высокую конверсию. Для его проведения используются различные инструменты. Например, в системе показа контекстной рекламы Яндекс.Директ есть специальная опция, которая будет показывать переходящим по объявлениям пользователям разные версии сайта.

После выявления наиболее эффективной версии лендинга, все посетители направляются именно на нее. Однако если бизнес работает вдолгую, есть смысл продолжать тестирование постоянно. Это позволит создавать все более совершенные продающие лендинги с максимальными показателями конверсии.

Оптимизация для мобильных устройств

Количество пользователей, выходящих в интернет с мобильных устройств, уже превысило количество людей, пользующихся компьютерами. Поэтому лендинг обязательно должен быть оптимизирован для смартфонов и планшетов с разными диагоналями экранов.

Для решения этой задачи есть 2 основных подхода:

• Создание разных версий лендинга для ПК и мобильных устройств. В этом случае каждому пользователю показывается вариант, наиболее удобный для него.

• Создание лендинга с адаптивным дизайном. Так называют сайты, на которых все элементы подстраиваются под особенности конкретного устройства — в частности, под диагональ экрана.

Нельзя сказать, что один из этих подходов лучше. Оптимальный выбирается, исходя из технических возможностей компании и специалистов, разрабатывающих лендинг.

Важно убедиться, что посетителям, которые заходят с мобильных устройств, удобно изучать контент и оставлять контакты в форме захвата. В этом тоже поможет тестирование — оно покажет, какой вариант страницы имеет более высокую конверсию, свидетельствующую об удобстве сайта для пользователей.

Важность тестимониалов и социальных доказательств

Тестимониалом называют маркетинговый метод работы, в котором для рекламы продукта используются положительные отзывы от покупателей. Но есть и другие социальные доказательства, способные убедить пользователя совершить целевое действие. Выбор конкретных инструментов зависит от специфики бизнеса.

На лендинге можно разместить:

• Положительные отзывы. Это могут быть как текстовые благодарности, так и видео, на которых реальные покупатели рассказывают об опыте использования продукта.

• Примеры работ (кейсы). Для строительной компании это будут фотографии и видео с завершенных проектов. Для маркетинговой — кейсы с конкретными цифрами, подтверждающими эффективность проведенных рекламных кампаний.

• Логотипы крупных брендов, которые уже стали клиентами бизнеса. Если посетитель лендинга узнает некоторые из этих компаний, это повысит его доверие к продукту.

Социальные доказательства всех типов подтверждают надежность бизнеса и  убеждают посетителя в высоком качестве продукта, что положительно сказывается на конверсии лендинга.

Важность Call-to-Action (CTA)

CTA — аббревиатура, обозначающая «призыв к действию». Так называется важнейший элемент лендинга, наличие которого необходимо для достижения высокой конверсии.

Чаще всего CTA — это кнопка или другой графический элемент с надписью, который:

• выделяется на фоне других элементов сайта — расположением, цветом, шрифтом;

• призывает к конкретному действию, например, оставить заявку, заказать обратный звонок, купить продукт;

• объясняет, что произойдет после нажатия: «получить расчет стоимости ремонта», «получить бесплатную консультацию», «купить сейчас».

CTA может размещаться перед формой захвата контактов или выводиться в виде кнопки в нижнем углу страницы. Его главная задача — завершить конверсию, побудить изучившего контент пользователя совершить целевое действие.

CTA — один из тех элементов, которые обязательно нужно тестировать. Даже самое тщательное изучение целевой аудитории не позволит предсказать, на какую кнопку пользователи будут нажимать чаще — на ту, которая призывает проконсультироваться, или на ту, которая призывает заказать расчет цены.

В заключение

В процессе создания продающего лендинга важно учитывать ключевые правила, описанные в данной статье. Это поможет сделать сайт, который будет показывать высокие показатели конверсии сразу после запуска.

Однако не стоит отказываться и от дальнейшего тестирования. Все временные и денежные затраты в итоге окупятся высокой конверсией лендинга, а следовательно, и большим количеством новых клиентов, что обеспечит бизнесу рост прибыли.

Не пропустите новые интересные статьи. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал и группу ВКонтакте