Как подготовить медиаплан в Яндекс Директ

Медиаплан - это документ, в котором детально отображены данные о рекламных каналах, форматах продвижения, а также показателях эффективности по каждому каналу. 

• Для чего нужен медиаплан в Яндекс Директ
• Формулируем цели
• Выбираем каналы продвижения
• Как составить медиаплан в Яндекс Директ
• Рассчитываем стоимость заявки и лида
• Заключение

Для чего нужен медиаплан в Яндекс Директ

Медиаплан необходим для оптимального распоряжения бюджетом, исходя из целей и задач рекламодателя. Наличие качественного медиаплана позволяет не только планировать денежные траты и ценность показателей, но и

• определять характер целевой аудитории,

• выбирать приемлемые каналы для контакта с ней,

• анализировать конкурентов,

• контролировать размещение рекламных кампаний,

• отслеживать и понимать причины получаемых результатов,

• рассчитывать предполагаемый доход с рекламных кампаний,

• делать выводы по кампаниям с целью повышения эффективности последующих размещений,

• определять выгоду трат рекламодателя на рекламные мероприятия.

Формулируем цели

Сначала необходимо понять, какую глобальную цель преследует рекламодатель, а затем для каждой отдельной рекламной кампании устанавливать уже более конкретные цели. Чем точнее постановка, тем понятнее, на какой результат следует рассчитывать, как его оценивать и какую стратегию размещения следует выбрать для работы.

Также следует определить целевое действие и сформировать воронку по каждому каналу для более полного понимания, каким образом пользователь может прийти к совершению целевого действия.

Выбираем каналы продвижения

Каналы продвижения нужно выбирать исходя из целей, которые поставлены рекламодателем. Логично, что если ему требуется увеличение продаж, то, к примеру, запуск медийной рекламы может быть в таком случае не только нецелесообразным, но и неэффективным без дополнительной работы по другим каналам в связке.

Рассмотрим список основных каналов продвижения в сети и задачи, которые они выполняют:

• контекстная реклама - увеличение продаж,

• таргетированная реклама - повышение узнаваемости бренда,

• SEO - увеличение поискового трафика,

• медийная реклама - повышение узнаваемости бренда,

• SMM - повышение узнаваемости бренда.

Также предлагаем рассмотреть средства продвижения с точки зрения воронки.

Если необходимо повышение узнаваемости бренда и формирование спроса, то следует рассмотреть такие варианты, как:

• видеореклама и баннерная реклама Яндекс Директ;

• видеореклама и баннерная реклама myTarget, VK;

• Яндекс.Дзен, Пульс, Промостраницы;

• контекстная реклама;

• Programmatic - платформы;

• геореклама Яндекс.

Если же рекламодателя интересует работа с более теплыми и горячими аудиториями, и нужно стимулирование спроса и конверсии, то подойдут:

• Поиск-Бренд, Смарт-баннеры в Яндекс Директ;

• Классический и динамический ремаркетинг а myTarget, VK;

• Таргетирование на CRM базу.

Как составить медиаплан в Яндекс Директ

Приведем 2 примера алгоритма работы по разным типам и форматам рекламы, отталкиваясь от бюджета, который рекламодатель готов выделить на рекламную кампанию.

Пример 1.

Вводные данные:

Интернет-магазин женской одежды в Москве планирует запуск контекстной рекламной кампании в Яндекс.Директе.

Цель: ознакомление аудитории с ассортиментом, повышение продаж.

Формат: продвижение на поиске.

Бюджет: 35 000р.

В Яндекс.Директе есть специальный инструмент для прогноза бюджета, именно с ним мы и будем работать.

1.Выбираем ГЕО для нашей рекламной кампании:

2. Далее необходимо настроить параметры расчета - здесь указываем предполагаемый период проведения РК, выбираем площадки для показов и валюту:

3. Вводим такие ключевые слова, по которым будет показываться рекламная кампания. Также можно пользоваться подсказками в соседнем окне:

4. После заполнения всех полей, кликаем на “Посчитать” ниже и получаем прогноз по выбранным ключевым словам и расчет. Теперь необходимо скорректировать необходимый объем трафика так, чтобы прогнозируемый бюджет был близок к тому бюджету, который рекламодатель готов заложить для данного размещения. Для примера мы выбираем объем трафика 62 и получаем следующее:

Таким образом мы видим, какие значения можем получить, если будем показывать рекламу по определенным фразам при определенном бюджете.

Пример 2.

Вводные данные:

Интернет-магазин детских товаров планирует запуск медийной рекламной кампании в Яндекс.Директе.

Цель: повышение узнаваемости бренда в России.

Формат: пропускаемая видеореклама.

Бюджет: 150 000 р.

Используем в работе инструмент для планирования кампаний.

1. Заходим в планировщик, выбираем тип кампании, даты проведения, ограничения по частоте за выбранный период времени, стратегию (исходя из вводных данных), выделенный бюджет, запрещенные площадки (опционально), а также при необходимости устанавливаем корректировки ставок:

  

2. Далее добавляем группу и настраиваем, а затем нажимаем “Получить прогноз”:

3. После получения прогноза кликаем на “Добавить в медиаплан”:

Всё это нужно для дальнейшей работы с медиапланом. Выше уже было упомянуто, что он представляет собой документ, в котором детально отражены прогнозы рекламной кампании, на которые мы будем опираться в процессе размещения, а также корректировать и дорабатывать при изменении настроек кампании.

Рассчитываем стоимость заявки и лида

Лид - это потенциальный клиент, проявивший повышенный интерес к предложению бренда. Это также важный показатель, поскольку он позволяет оценить освоение бюджета.

Цена лида = цена целевого действия.

Для того, чтобы вычислить количество лидов, необходимо:

1. Определить конверсию в продажу.

Конверсия в продажу - это отношение лидов, ставших клиентами к общему количеству лидов.

Если работа с рекламодателем производится впервые, то следует брать средний показатель по отрасли.

Например, конверсия в продажу составляет 15%.

2. Необходимо определить, сколько лидов возможно привлечь для того, чтобы получить необходимое количество клиентов.

Предположим, нам нужно привлечь 30 клиентов. Учитывая конверсию в продажу, необходимое количество лидов будет считаться так:

30 / 0,15 = 20

Как рассчитать стоимость лида?

CPL = рекламный бюджет / количество лидов

Итого, если, например, на рекламу закладывается 70 000р, то стоимость одного лида будет равна 350р.

Составляем прогноз цены клика

Средняя цена клика определяется с помощью инструмента “Прогноз бюджета”. Здесь мы получаем такие данные, как Прогноз клика и CTR. Это позволяет посчитать стоимость одного клика.

CPC = рекламный бюджет / Количество кликов

Рассчитываем бюджет

Рассчитать бюджет в медиаплане можно также при помощи Прогнозатора, который выдает приблизительные значения, исходя из статистики CPC и количеству кликов.

Бюджет = средний CPC * кол-во кликов

Количество кликов, в свою очередь, рассчитывается по следующей формуле:

Клики = необходимое количество заявок / конверсии в заявку

То есть, если рекламодатель хочет получить 500 заявок при конверсии в заявку 0,25, то ему необходимо следующее количество кликов: 500 / 0,25 = 2000

Заключение

Качественно составленный медиаплан уже несет в себе немалую долю успеха, так как он позволяет уточнить и структурировать поставленные рекламодателем задачи, иметь расчеты и ориентиры в процессе размещения. Для наиболее успешной реализации медиаплана рекомендуем всегда отслеживать данные, получаемые в ходе кампаний и своевременно вносить необходимые коррективы.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал