После ухода Facebook* перешли во ВКонтакте и снизили стоимость лида с 6,5 до 2 тысяч рублей

У проекта в автомобильной нише для b2b-сегмента была очень узкая аудитория. Мы настроили таргетинг на нее в соцсетях, отсеяли нецелевых пользователей и удержали стоимость лида в рамках KPI. 

Клиент 

Одна из ведущих лизинговых компаний России. Клиент предоставляет услуги только юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям. Эту особенность необходимо было учесть в рекламной кампании.

Стратегия

Изначально мы размещали рекламу в MyTarget, ВКонтакте, Facebook* и Instagram*. Основную ставку мы делали на Facebook* и Instagram*, так как по опыту предыдущих размещений эти площадки показывали лучшие результаты. 

В феврале 2022 года Facebook* и Instagram* принесли 35 заявок, в то время как с MyTarget мы получили три заявки, а с ВКонтакте всего лишь две.

Однако в марте Facebook* приостановил рекламу, и нам нужно было изменить стратегию продвижения. Мы перенесли бюджет с иностранных площадок на отечественные, а больший приоритет отдали развитию ВКонтакте, поскольку стоимость заявки на этой площадке была ниже, чем в MyTarget. В течение первого полугода после февральских событий средняя стоимость заявки во ВКонтакте составляла 5 000р с НДС, а в MyTarget — 6 500р с НДС. 

Этап 1. Тестирование как стратегия входа

За период размещения мы протестировали множество комбинаций форматов, аудиторий и предложений ВКонтакте. Мы запустили кампании на разные аудитории:

• контекстный таргетинг,

• ремаркетинг на посетителей сайта,

• таргетинг по различным интересам,

• look-alike (таргетинг на похожую аудиторию) на посетителей сайта,

• look-alike на аудиторию клиентов,

• ремаркетинг на аудиторию клиентов,

• look-alike на аудиторию, которая позитивно реагировала на рекламу,

• ремаркетинг на аудиторию, которая позитивно реагировала на рекламу,

• look-alike на подписчиков сообщества клиента.

Различные рекламные форматы:

• запись с кнопкой,

• реклама сайта,

• универсальная запись,

• карусель,

• текстово-графический блок.

И офферы:

• лизинг легковых авто,

• LADA в лизинг,

• грузовые авто в лизинг,

• лизинг спецтехники,

• лизинг б/у автомобилей,

• авто китайских марок в лизинг,

• автомобили марки ГАЗ в лизинг

• и другие.

Тестировали также разделение кампаний по городам и по полу, пробовали разные модели оптимизации кампаний.

2. Поиск эффективных связок

В тестируемых аудиториях был небольшой процент нужной нам аудитории. Чтобы отсечь нецелевых пользователей, мы добавляли в каждое объявление информацию, что лизинг предоставляется только юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям. А также полагались на алгоритмы рекламной системы, которые проводят анализ реакции пользователей на объявление и оптимизируют показы на наиболее целевую аудиторию. 

Большинство кампаний очень быстро выгорали и переставали приносить лиды по приемлемой стоимости. Дело в том, что из общего объема аудитории мы охватывали наиболее целевую, и, когда она заканчивалась, стоимость лида начинала расти.

Но были и комбинации, которые сразу после запуска стабильно приносили заявки. Такими кампаниями были:

Кампания №1: 

• Оффер: «лизинг б/у автомобилей»

• Аудитория: контекстный таргетинг по запросам «лизинг б/у»

• Формат: универсальная запись

• Пол: все

• Гео: вся Россия

Кампания №2:

• Оффер: «лизинг б/у автомобилей»

• Аудитория: аудитория, похожая  на подписчиков сообщества клиента в ВКонтакте

• Формат: универсальная запись

• Пол: все

• Гео: вся Россия

Параллельно мы тестировали размещение в myTarget. C апреля по август эта площадка уступала ВКонтакте. Однако после очередной оптимизации в рекламном кабинете в августе начались улучшения. Снижалась стоимость лида и  росло количество заявок. Мы выделили на этот канал больше бюджета и начали масштабировать рекламу. Наиболее эффективными кампаниями на этой площадке оказались:

Кампания №1:

• Оффер: «лизинг китайских авто»

• Аудитория: контекстный таргетинг по запросам «лизинг»

• Формат: карусель

• Пол: все

• Гео: вся Россия

Кампания №2:

• Оффер: «лизинг б/у автомобилей»

• Аудитория: контекстный таргетинг по запросам «лизинг б/у»

• Формат: карусель

• Пол: все

• Гео: вся Россия

Кампания №3:

• Оффер: «автомобили марки ГАЗ в лизинг»

• Аудитория: контекстный таргетинг по брендовым запросам

• Формат: мультиформат

• Пол: все

• Гео: вся Россия

3. Как проводили оптимизацию

В ходе размещения мы старались подбирать качественные таргетинги. В основном это контекстный таргетинг, например, с запросами о рекламируемой услуге или товаре или с брендовыми запросами. Мы не забывали добавлять исключения и минус-слова. Например, если используется ремаркетинг, то мы исключали аудиторию посетителей сайта из кампаний с аудиториями интересов.

Мы также оперативно отключали неэффективные кампании и масштабировали эффективные. Как только видели, что стоимость заявки в кампании начинает расти, мы:

• меняли оффер, если до этого стоимость и количество заявок были приемлемыми, 

• или отключали кампанию, если она не приносила лиды. 

Когда мы находили аудиторию, приносящую хорошие результаты, мы не только перераспределяли бюджет в ее пользу, но и старались протестировать на ней как можно больше подходящих офферов. И наоборот: оффер из результативной кампании старались тестировать на другие аудитории. 

Например, мы запустили кампанию с аудиторией контекстного таргетинга по брендовым запросам с оффером «лизинг б/у автомобилей». С этой кампании за две недели мы получили три заявки по стоимости 3 000 рублей. Результат нас устроил и, так как было достаточно аудитории — более 50 000 человек, мы решили запустить на эту аудиторию офферы: 

1. Лизинг автомобилей марки ГАЗ.

2. Новогоднее обнуление.

3. Автомобили китайских марок в лизинг.

Первые два оффера стабильно приносили лиды по 3 000 рублей. Аудитория была небольшая, поэтому мы исключали из показа тех, кто видел другие предложения. 

Оказалось, что аудитория, которая вводила в поиске название компании, не была заинтересована в автомобилях китайских марок, поэтому мы отключили кампанию  с этим оффером. 

Результаты

К ноябрю 2022 года мы стали получать около 100 заявок в месяц по стоимости привлечения около 2 000 рублей. 

Мы сделали вывод, что для успешного продвижения b2b-проектов в автомобильной нише необходимо:

• Стараться тестировать как можно больше целевых аудиторий.

• Использовать все доступные офферы, которые бизнес может предложить.

• Тестировать различные комбинации офферов, аудиторий, форматов.

• Не забывать про оптимизацию кампаний. Если CPL начинает расти, отключите кампанию. Лучше перераспределить бюджет на более эффективные рекламные кампании либо протестировать на них новые гипотезы.

Для тех, кто только собирается продвигать проект в автомобильной нише для b2b, мы рекомендуем использовать контекстный таргетинг с максимально целевыми запросами по вашему офферу. В нашем случае такими были «лизинг б/у автомобилей», «лизинг китайских авто» и т.д. А также аудиторию контекстного таргетинга с запросами по бренду клиента, т.к. эта аудитория достаточно универсальна, и на ней можно протестировать множество разных офферов.

Не пропустите новые полезные статьи о digital-маркетинге. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.