Увеличили в 5,5 раза количество поисковых запросов и на 35% запоминаемость рекламы

Задача

В преддверии летних отпусков напомнить аудитории о бренде и сервисе ЛитРес, а также стимулировать к покупкам. Для этого в рекламной кампании использовался промокод, позволяющий сделать первую покупку со скидкой 50%.

Результаты

>35%

запоминаемость рекламы

+555%

поисковых запросов

Команда проекта

Иван Барченков

Партнер, генеральный директор, MBA

Владимир Посевин

Руководитель направления видео и медийной рекламы

Ирина Ширяева HR-директор

3:36

Здесь работают профессионалы

Как делали?

Чтобы проинформировать об акции ЛитРес максимальное количество заинтересованных, использовались охватные и ремаркетинговые кампании продвижения на YouTube. Предложенные клиентом ролики продолжительностью 10, 15 и 30 секунд оказались очень привлекательными для зрителей. Со своей стороны, мы продумали стратегию их продвижения в среде двух типов аудиторий: новых клиентов и существующих. Новых клиентов мы знакомили с ЛитРес, а старым напоминали о нем. В соответствии с целями была подобрана тактика демонстрации роликов этим аудиториям. Определенные форматы YouTube также помогали нам достичь поставленных KPI.

Охватная кампания

Для настроек охватной кампании мы использовали списки аудиторий по интересам, в которые вошли около литературные интересы (новости, журналы), досуговые и культурные. Также мы использовали раздел "Заинтересованные пользователи", который в основном состоял из путешественников. Тематика рекламы была выбрана в основном книжная (электронные книги, биографии, цитаты, словари и т.п.) Также был задействован раздел «Особая аудитория по интересам», который позволил более точно описать «идеальную» аудиторию интернет-магазина ЛитРес, учитывая ее интересы, URL посещаемых сайтов, любимые места и приложения. В разделе Custom Intent вводились URL-ы и ключевые слова аналогичных ЛитРесу сервисов. На основе этих данных система, анализируя историю браузера, выдает рекламу пользователям, заинтересованным в обозначенном контенте (покупателям книг, читателям книг онлайн и желающим скачать книги). В целом рекламная кампания ориентировалась на пользователей России в возрасте 25−44 года.

В охватной кампании использовались видеоролики продолжительностью 15 и 30 секунд. Определенной последовательности при их демонстрации не было. Разные ролики использовались для того, чтобы не утомить пользователей повторяющимся креативом.

Для привлечения новых пользователей было решено использовать несколько наиболее эффективных рекламных форматов YouTube:

True View For Reach

позволяет за меньшие деньги охватить большое количество зрителей.

True View Instream

за счет кнопки «Пропустить» позволяет отсеивать аудиторию, не заинтересованную в коммуникации, и не платить за ее просмотры.

True View For Shopping

позволяет разместить рядом с видео карточки товаров. Использовался весь товарный фид «ЛитРеса», а система автоматически подбирала по шесть наиболее подходящих карточек под конкретного пользователя.

True View For Action

его алгоритмы позволяют находить высоко конверсионную аудиторию, заинтересованную в продукте компании. Рядом с каждым видео всплывал overlay, сообщавший о 50% скидке по промокоду.

Дополнительные настройки

Аккаунт ЛитРес в Google Ads был привязан к YouTube-каналу, чтобы в дальнейшем использовать данные пикселя в ремаркетинговых целях.
Также были установлены теги Google Ads на основные события на сайте для сбора статистики и обучения искусственного интеллекта performance-кампаниям.
На старте кампаний были проработаны исключающие таргетинги. К ним отнесли тематику мультфильмов, детский контент, а также готовый black-лист каналов, который был собран благодаря предыдущим видеоразмещениям на YouTube.

В ходе действия кампании проводился анализ работы площадок, аудитории и корректировка ставок. Совокупность работ привела к превышению прогнозируемых результатов по всем форматам видеорекламы. С точки зрения продолжительности, самым эффективным оказался хронометраж в 15 секунд. Его показатели по досмотрам и коэффициенту конверсии выше 30-секундного ролика.

Как и ожидалось, наилучший результат показал конверсионный формат True View for Action.

0,43 %

CTR

Ремаркетинговая кампания

Одновременно с охватной кампанией был запущен ремаркетинг. Он напоминал о бренде тем, кто уже знаком с ЛитРес, и предлагал сделать покупку.

В отличие от охватной кампании, в ремаркетинговой использовались все имеющиеся видеоролики, включая креатив продолжительностью 10 секунд. Именно этот короткий ролик позволял ненавязчиво напомнить о бренде.

Аудитория ремаркетинга была поделена на четыре группы по принципу просмотра видеороликов в предыдущих кампаниях. За каждой группой был закреплен определенный креатив.

Аудитория I

которая ранее видела 30-секундный, сейчас показывали 15-секундный креатив.

Аудитория II

которая видела 15-секундный ролик, сейчас показывали 10 секундный креатив.

Аудитория III

которая смотрела видео других ранних флайтов, показывали 30-секундный креатив.

Аудитория IV

была сформирована на основе данных CRM клиента.

Для наполнения Аудитории IV ЛитРес передал MediaNation следующие группы:

пользователи, совершившие хотя бы одну покупку с декабря 2018 года;
пользователи, не совершившие покупку до декабря 2018 года;
зарегистрировались, но не совершили ни одной покупки.

Этой группе демонстрировались два ролика в ротации: 15- и 30-секундные.

В ремаркетинговой кампании использовались те же рекламные форматы, что и в охватной, исключая True View For Reach.

Видеоформат True View for Action вновь показал наиболее эффективный результат, обеспечив более 5,5 тыс конверсий. Кроме того, начали оформлять покупку, но не дошли до оплаты 1,8 тыс. пользователей. С ними ЛитРес продолжит работу в следующих кампаниях.

Ожидаемо лучше отработала аудитория из CRM-системы клиента — она совершила больше покупок. На втором месте оказалась аудитория тех, кто смотрел 30-секундный ролик. И на третьем те, кто смотрел 15-секундный ролик.

Общий результат

Результаты кампании превзошли ожидания. По данным Brand Lift, запоминаемость рекламы составила более 35% и в этом параметре превзошла всех предложенных конкурентов. По количество ключевых запросов «литрес промокод» и «промокод литрес» среди пользователей, просмотревших видеорекламу, выросло на 555%. Продажи также показали хорошие результаты:

13 492

покупки через сайт

7 188

книг отмечены как "избранное"