Customer Journey Map: что это, зачем, источники информации, где и как визуализировать

«Клиент редко покупает то, что бизнес ему продает», – сказал Питер Друкер, один из известных теоретиков менеджмента.

Многие клиенты вкладывают другие смыслы в ваши товары и приходят к покупке с помощью тех каналов, которым вы, возможно, не уделяли внимание. Построение Customer Journey Map как раз-таки поможет понять, что именно вы продаете клиенту, что побуждает его покупать у вас и какие барьеры могут встретиться на его пути.

Customer Journey Map (CJM) дословно переводится с английского как «карта путешествия клиента».

CJM – это схема взаимодействия потребителя с продуктом, сервисом, компанией или брендом через разные каналы в определенные моменты времени (начиная от знакомства и заканчивая покупкой и повторными возвратами).

1. знакомство с продуктом;
2. покупка;
3. использование;
4. возврат за новым продуктом.

Однако шансы на такое развитие сценария малы. Чаще всего пользователи нелинейны в своих действиях. На пути к покупке им будут встречаться различные барьеры и препятствия в виде собственных предубеждений, а также советов друзей, родственников, лидеров мнений, а также что-то может случиться в их жизни, что переключит их фокус внимания.

Могут отвлекать и внешние факторы, начиная от рабочих проблем и домашних дел, заканчивая общественными явлениями и событиями. Именно поэтому составление Customer Journey Map неразрывно связано с анализом целевой аудитории и составлением портретов типичных представителей этой аудитории (метод персонажей).

Зачем нужна CJM

1. Понять поведение своих клиентов: как они выбирают, какие барьеры встречаются на их пути, что для них важно при покупке, какие каналы приводят их в итоге к вам.
2. Увидеть свой продукт или услугу детально, понять, что о нем думает не только целевая аудитория, но и разные специалисты, задействованные в работе.
3. Устранить недочеты внутри своей компании. Выяснив, какие барьеры возникают у пользователей и на каких этапах они появляются, вы можете улучшить свою работу. Например, увеличить количество пунктов выдачи, поработать над программами лояльности, если поймете, что они необходимы для возвращения покупателей и так далее.
4. Улучшить опыт пользователя в каждой из точек контакта. Это позволит повысить конверсию, сократить цикл продаж и в дальнейшем тратить меньше средств для привлечения новых клиентов, так как у вас будет понимание эффективности тех или каналов.

Когда начинать работу

Создавать карту пути пользователя можно на любом этапе работы с брендом:

1. На начальном этапе, чтобы проанализировать свою аудиторию, выделить основные сегменты и понять, какие пути и каналы следует использовать в продвижении.
2. После запуска продукта и выхода на рынок. Это поможет оценить эффективность текущих мер, выявить проблемы в коммуникации бренда с пользователем, найти новые каналы взаимодействия и улучшить тактику продвижения.
3. На любом этапе жизни продукта, если вы хотите найти инсайты и, возможно, новые площадки для взаимодействия со своей аудиторией.

Кто создает Customer Journey Map

• маркетологи;
• аналитики;
• продакт-менеджеры;
• специалисты отдела продаж;
• проектировщики, UX-дизайнер (например, при создании мобильного приложения или работы над сайтом).

Перед началом работы лучше собрать как можно больше специалистов, которые взаимодействуют с аудиторией или принимают участие хотя бы в одном из этапов пути пользователя.

Этапы создания

Customer Journey Map – это микс из аналитических данных и, своего рода, творчества. Ведь при создании карты мы представляем себе портрет типичного представителя своей аудитории и пытаемся смоделировать его действия и решения.

Сам процесс создания карты можно разделить на несколько этапов.

• Этап 1. Постановка целей

Пропишите цели, которые вы хотите достичь в результате создания карты. Также при проектировании не забывайте о бизнес-целях, маркетинговых и коммуникационных.

• Этап 2. Анализ целевой аудитории

Соберите всю информацию о ваших существующих клиентах. В идеале, если вам помогут сотрудники отделов, которые непосредственно общаются с покупателями. Возможно, некоторые инсайты можно найти и в службе поддержки клиентов. Именно туда пользователи обращаются при возникновении проблем и именно там есть вероятность узнать об основных болях, барьерах и негативных моментах при взаимодействии с вашим продуктом или сервисом компании.

Также помогут данные исследований рынка, информация из собственных систем аналитики, опросы клиентов, отзывы на сайтах и в социальных сетях.

Отличным дополнением будет изучение всей базы отзывов ваших клиентов о взаимодействии с вашим бизнесом. Безусловно, в первую очередь внимание нужно уделять анализу негативных и нейтральных отзывов.

• Этап 3. Создание персоны

Когда об аудитории собрано достаточное количество информации, можно продумать персону – собирательный образ вашего потребителя. Важно создать реальный человеческий образ (мысли, чувства, страхи, мотивация, возникающие вопросы, барьеры и так далее). Может получиться так, что у вас несколько разных сегментов целевой аудитории. В таком случае для каждой персоны нужно создать отдельную карту.

• Этап 4. Определение основных этапов взаимодействия

• пассивное потребление информации;
• возникновение потребности;
• поиск решений;
• сравнение и выбор;
• покупка;
• использование.

На данном этапе будет интересно разложить все семантическое ядро, с которым работает ваш проект в интернете, по этой схеме, то есть присвоить каждому поисковому запросу ярлык сравнения, поиска информации и т.д.

• Этап 5. Поиск точек касания с брендом, каналы

Каждому из этапов взаимодействия с брендом соответствуют различные каналы. Например, при пассивном потреблении информации это может быть видеореклама или контент-маркетинг, при поиске решения – посещение Яндекс.Маркета и YouTube, но уже в особом формате, который промотирует контент в ответ на поисковый запрос пользователя, при покупке – сайт собственного интернет-магазина, а при использовании продукта – SMM (например, публикации с отзывами и отметками бренда).

• Этап 6. Эмоции клиентов

Здесь нужно представить, какие чувства клиент испытывает на каждом этапе, что он думает и какие впечатления у него остаются на каждом конкретном шаге.

• Этап 7. Определение барьеров

Необходимо определить, какие проблемы мешают пользователю двигаться к следующим этапам. Это могут быть как внутренние установки, так и проблемы с вашей стороны. Например, неудобная форма регистрации на сайте, долгие ответы службы поддержки и так далее.

• Этап 8. Решения проблем

Для каждого из барьеров необходимо продумать решение. Например, переделать форму регистрации на сайте, добавить виджет для онлайн-консультаций, открыть новые пункты выдачи товаров.

• Этап 9. Дизайн карты

Как только вся информация собрана, то можно приступать к визуальному оформлению.

• Этап 10. Использование карты

Карту и рекомендации, которые вы написали для устранения барьеров и проблем, желательно распространить среди всех, кто участвует в работе с пользователями. Определите время внедрения изменений, а затем отследите их эффект.

Инструменты для составления CJM

Яркие графики – это вовсе не обязательное требование при составлении CJM. Вы можете представить ее в виде таблицы в Google или Excel.

Если хочется визуализировать путь клиента и разработать схемы в фирменном стиле компании, то тут не обойтись без дизайнеров и специальных программ (Illustrator, CorelDraw, Figma и так далее).

Для тех случаев, когда хочется составить красивую и наглядную карту, а навыков рисования нет, пригодятся специальные онлайн-сервисы. Они бывают как платные, так и бесплатные.

Touchpoint Dashboard (у них есть возможность заказать пробную версию).

Miro (в бесплатной версии можно создавать и редактировать до трех карт).

Также есть отличная альтернатива Miro в виде https://app.diagrams.net/, которую можно использовать как надстройку при работе с почтой в домене @gmail.com

UXPressia (в бесплатном тарифе можно создать один проект). Плюс этого сервиса – в наличии шаблонов под многие отрасли бизнеса.

Какие сложности могут возникнуть при создании карты

• Занимает много времени. Действительно тщательно проработанная карта потребует много времени и сил от специалистов. Идеальный вариант – если у вас отлично налажена система аналитики, и все данные собраны в одном месте. В случае, если это не так, придется потратить время на сбор и анализ информации о взаимодействии с клиентами и о бизнесе в целом. Да, бизнес-задачи при составлении карты тоже нужно всегда иметь в виду.
• Может быть сложно сойтись во мнении с другими участниками процесса. Конечно, при создании карты нужно опираться на имеющиеся данные о рынке, конкурентах и о самой целевой аудитории. Однако процесс работы не исключает и творческую составляющую. Вот здесь могут и поджидать проблемы.
• Карта может указать на источники проблем внутри компании. Например, периодические проблемы с доставкой, неприветливый отдел по работе с клиентами. Выявление таких проблем – это шаг к улучшению, однако нужно действовать осторожно, чтобы не встретить сопротивление со стороны участников процесса взаимодействия с пользователем.
• При неправильно выявленных точках контакта, проблемах и барьеров к покупке, карта может просто не сработать, а вы потратите время на ее составление.

Советы и выводы

• Определитесь с целью создания Customer Journey Map: зачем она нужна вашей компании и какой результат от нее вы хотите получить. Например, вы запускаете новый продукт и ищите эффективные каналы для его продвижения. Или вы хотите найти новые точки взаимодействия аудитории с вашим существующим продуктом.

• Рассматривайте все каналы взаимодействия с клиентами. Даже если вам кажется, что email и телефон не приносят столько лидов, сколько заявки через форму на сайте, не стоит их исключать из пути пользователя.

• Составить карту – это лишь половина дела. Она не приведет к изменениям и улучшениям в работе компании или в клиентском опыте. Именно поэтому обязательно нужно прописывать рекомендации по улучшению каждой из точек контакта с пользователем. Определите конкретные действия для улучшения работы и подумайте, сколько дополнительных вложений и вмешательство каких специалистов они потребуют.