Customer Journey Map: что это, зачем, источники информации, где и как визуализировать

«Клиент редко покупает то, что бизнес ему продает», – сказал Питер Друкер, один из известных теоретиков менеджмента.

Многие клиенты вкладывают другие смыслы в ваши товары и приходят к покупке с помощью тех каналов, которым вы, возможно, не уделяли внимание. Построение Customer Journey Map как раз-таки поможет понять, что именно вы продаете клиенту, что побуждает его покупать у вас и какие барьеры могут встретиться на его пути.

Customer Journey Map (CJM) дословно переводится с английского как «карта путешествия клиента».

CJM – это схема взаимодействия потребителя с продуктом, сервисом, компанией или брендом через разные каналы в определенные моменты времени (начиная от знакомства и заканчивая покупкой и повторными возвратами).

Идеальный вариант взаимодействия с пользователем будет следующим:

1. знакомство с продуктом;

2. покупка;

3. использование;

4. возврат за новым продуктом.

Однако шансы на такое развитие сценария малы. Чаще всего пользователи нелинейны в своих действиях. На пути к покупке им будут встречаться различные барьеры и препятствия в виде собственных предубеждений, а также советов друзей, родственников, лидеров мнений, а также что-то может случиться в их жизни, что переключит их фокус внимания.

Могут отвлекать и внешние факторы, начиная от рабочих проблем и домашних дел, заканчивая общественными явлениями и событиями. Именно поэтому составление Customer Journey Map неразрывно связано с анализом целевой аудитории и составлением портретов типичных представителей этой аудитории (метод персонажей).

Зачем нужна CJM

1. Понять поведение своих клиентов: как они выбирают, какие барьеры встречаются на их пути, что для них важно при покупке, какие каналы приводят их в итоге к вам.

2. Увидеть свой продукт или услугу детально, понять, что о нем думает не только целевая аудитория, но и разные специалисты, задействованные в работе.

3. Устранить недочеты внутри своей компании. Выяснив, какие барьеры возникают у пользователей и на каких этапах они появляются, вы можете улучшить свою работу. Например, увеличить количество пунктов выдачи, поработать над программами лояльности, если поймете, что они необходимы для возвращения покупателей и так далее.

4. Улучшить опыт пользователя в каждой из точек контакта. Это позволит повысить конверсию, сократить цикл продаж и в дальнейшем тратить меньше средств для привлечения новых клиентов, так как у вас будет понимание эффективности тех или каналов.

Когда начинать работу 

Создавать карту пути пользователя можно на любом этапе работы с брендом:

1. На начальном этапе, чтобы проанализировать свою аудиторию, выделить основные сегменты и понять, какие пути и каналы следует использовать в продвижении.

2. После запуска продукта и выхода на рынок. Это поможет оценить эффективность текущих мер, выявить проблемы в коммуникации бренда с пользователем, найти новые каналы взаимодействия и улучшить тактику продвижения.

3. На любом этапе жизни продукта, если вы хотите найти инсайты и, возможно, новые площадки для взаимодействия со своей аудиторией.

Кто создает Customer Journey Map

Разработка содержания карты – это командная работа. В ней могут принимать участие:

• маркетологи;

• аналитики;

• продакт-менеджеры;

• специалисты отдела продаж;

• проектировщики, UX-дизайнер (например, при создании мобильного приложения или работы над сайтом).

Перед началом работы лучше собрать как можно больше специалистов, которые взаимодействуют с аудиторией или принимают участие хотя бы в одном из этапов пути пользователя.

Этапы создания

Customer Journey Map – это микс из аналитических данных и, своего рода, творчества. Ведь при создании карты мы представляем себе портрет типичного представителя своей аудитории и пытаемся смоделировать его действия и решения. 

Сам процесс создания карты можно разделить на несколько этапов.

• Этап 1. Постановка целей

Пропишите цели, которые вы хотите достичь в результате создания карты. Также при проектировании не забывайте о бизнес-целях, маркетинговых и коммуникационных.

• Этап 2. Анализ целевой аудитории

Соберите всю информацию о ваших существующих клиентах. В идеале, если вам помогут сотрудники отделов, которые непосредственно общаются с покупателями. Возможно, некоторые инсайты можно найти и в службе поддержки клиентов. Именно туда пользователи обращаются при возникновении проблем и именно там есть вероятность узнать об основных болях, барьерах и негативных моментах при взаимодействии с вашим продуктом или сервисом компании.

Также помогут данные исследований рынка, информация из собственных систем аналитики, опросы клиентов, отзывы на сайтах и в социальных сетях.

Отличным дополнением будет изучение всей базы отзывов ваших клиентов о взаимодействии с вашим бизнесом. Безусловно, в первую очередь внимание нужно уделять анализу негативных и нейтральных отзывов.

• Этап 3. Создание персоны

Когда об аудитории собрано достаточное количество информации, можно продумать персону – собирательный образ вашего потребителя. Важно создать реальный человеческий образ (мысли, чувства, страхи, мотивация, возникающие вопросы, барьеры и так далее). Может получиться так, что у вас несколько разных сегментов целевой аудитории. В таком случае для каждой персоны нужно создать отдельную карту.

• Этап 4. Определение основных этапов взаимодействия

Это могут быть следующие этапы:

• пассивное потребление информации;

• возникновение потребности;

• поиск решений;

• сравнение и выбор;

• покупка;

• использование.

На данном этапе будет интересно разложить все семантическое ядро, с которым работает ваш проект в интернете, по этой схеме, то есть присвоить каждому поисковому запросу ярлык сравнения, поиска информации и т.д.

• Этап 5. Поиск точек касания с брендом, каналы

Каждому из этапов взаимодействия с брендом соответствуют различные каналы. Например, при пассивном потреблении информации это может быть видеореклама или контент-маркетинг, при поиске решения – посещение Яндекс.Маркета и YouTube, но уже в особом формате, который промотирует контент в ответ на поисковый запрос пользователя, при покупке – сайт собственного интернет-магазина, а при использовании продукта – SMM (например, публикации с отзывами и отметками бренда).

• Этап 6. Эмоции клиентов

Здесь нужно представить, какие чувства клиент испытывает на каждом этапе, что он думает и какие впечатления у него остаются на каждом конкретном шаге.

• Этап 7. Определение барьеров

Необходимо определить, какие проблемы мешают пользователю двигаться к следующим этапам. Это могут быть как внутренние установки, так и проблемы с вашей стороны. Например, неудобная форма регистрации на сайте, долгие ответы службы поддержки и так далее.

• Этап 8. Решения проблем

Для каждого из барьеров необходимо продумать решение. Например, переделать форму регистрации на сайте, добавить виджет для онлайн-консультаций, открыть новые пункты выдачи товаров.

• Этап 9. Дизайн карты

Как только вся информация собрана, то можно приступать к визуальному оформлению.

• Этап 10. Использование карты

Карту и рекомендации, которые вы написали для устранения барьеров и проблем, желательно распространить среди всех, кто участвует в работе с пользователями. Определите время внедрения изменений, а затем отследите их эффект.

Инструменты для составления CJM

Яркие графики – это вовсе не обязательное требование при составлении CJM. Вы можете представить ее в виде таблицы в Google или Excel.

Если хочется визуализировать путь клиента и разработать схемы в фирменном стиле компании, то тут не обойтись без дизайнеров и специальных программ (Illustrator, CorelDraw, Figma и так далее).

Для тех случаев, когда хочется составить красивую и наглядную карту, а навыков рисования нет, пригодятся специальные онлайн-сервисы. Они бывают как платные, так и бесплатные.

Touchpoint Dashboard (у них есть возможность заказать пробную версию).

Miro (в бесплатной версии можно создавать и редактировать до трех карт).

Также есть отличная альтернатива Miro в виде https://app.diagrams.net/, которую можно использовать как надстройку при работе с почтой в домене @gmail.com

UXPressia (в бесплатном тарифе можно создать один проект). Плюс этого сервиса – в наличии шаблонов под многие отрасли бизнеса.

Какие сложности могут возникнуть при создании карты

• Занимает много времени. Действительно тщательно проработанная карта потребует много времени и сил от специалистов. Идеальный вариант – если у вас отлично налажена система аналитики, и все данные собраны в одном месте. В случае, если это не так, придется потратить время на сбор и анализ информации о взаимодействии с клиентами и о бизнесе в целом. Да, бизнес-задачи при составлении карты тоже нужно всегда иметь в виду.
• Может быть сложно сойтись во мнении с другими участниками процесса. Конечно, при создании карты нужно опираться на имеющиеся данные о рынке, конкурентах и о самой целевой аудитории. Однако процесс работы не исключает и творческую составляющую. Вот здесь могут и поджидать проблемы.
• Карта может указать на источники проблем внутри компании. Например, периодические проблемы с доставкой, неприветливый отдел по работе с клиентами. Выявление таких проблем – это шаг к улучшению, однако нужно действовать осторожно, чтобы не встретить сопротивление со стороны участников процесса взаимодействия с пользователем.
• При неправильно выявленных точках контакта, проблемах и барьеров к покупке, карта может просто не сработать, а вы потратите время на ее составление. 

Советы и выводы

• Определитесь с целью создания Customer Journey Map: зачем она нужна вашей компании и какой результат от нее вы хотите получить. Например, вы запускаете новый продукт и ищите эффективные каналы для его продвижения. Или вы хотите найти новые точки взаимодействия аудитории с вашим существующим продуктом. 

• Рассматривайте все каналы взаимодействия с клиентами. Даже если вам кажется, что email и телефон не приносят столько лидов, сколько заявки через форму на сайте, не стоит их исключать из пути пользователя.

• Составить карту – это лишь половина дела. Она не приведет к изменениям и улучшениям в работе компании или в клиентском опыте. Именно поэтому обязательно нужно прописывать рекомендации по улучшению каждой из точек контакта с пользователем. Определите конкретные действия для улучшения работы и подумайте, сколько дополнительных вложений и вмешательство каких специалистов они потребуют.

Материалы по теме

Сервис передачи расходов из Яндекс.Маркета в Яндекс.Метрику

Решающий момент: модели атрибуции и как с ними работать