Что такое сквозная аналитика

Каждый шаг клиента требует тщательного анализа. И не всегда данных рекламных и аналитических систем будет достаточно. Чем отличается обычная аналитика от сквозной? И что необходимо для работы с ней?

Сквозная аналитика – это не роскошь, а необходимость. Если раньше ее использование требовало огромных ресурсов и работы целой команды из маркетологов и разработчиков, то сейчас все инструменты доступны на единой платформе. И позволить себе такой сервис могут не только крупные компании.

Основная суть сквозной аналитики – собрать на одной платформе данные из подключенных рекламных кабинетов, CRM-систем, онлайн-чатов, колл-трекингов. Зачем? Все просто.

Узнайте больше про сквозную и предиктивную аналитику. Посмотрите выпуск с руководителем отдела аналитики MediaNation Александром Вахтиным и аналитиком больших данных Романом Святовым:

Зная, какой путь проделал пользователь, мы сможем оценить эффективность рекламных каналов, посчитать окупаемость инвестиций в рекламу и доходы и расходы с каждого клиента. Таким образом, у нас сложится полноценная картина.

Плюсы использования сквозной аналитики:

+ все данные находятся в одном месте и наглядно представлены;

+ возможность отследить прибыльность каждого рекламного канала;

+ можно просчитать стоимость привлечения одного клиента и отследить показатель LTV (life time value);

+ в системах сквозной аналитики легко настроить доступ для специалистов, которые работают над проектом, а также для клиентов;

Из минусов:

– тарифы на использования некоторых систем сквозной аналитики довольно высокие, а это дополнительная нагрузка на рекламный бюджет;

– несмотря на относительную простоту работы с сервисами сквозной аналитики, в них все же нужно разобраться и научиться эффективно проводить анализ данных.

Главные функции сквозной аналитики

1. Анализ окупаемости каждого источника трафика. Используя сквозную аналитику, вы сможете рассчитать окупаемость даже для конкретного инструмента (например, ключевого слова в контекстной рекламе).
2. Отслеживание пользователей, которые интересовались товарами или услугами, но не сделали заказ. Для них можно настроить ретаргетинг, разработать дополнительные креативы, а также проанализировать, на каком этапе они ушли.
3. Эффективное и быстрое перераспределение бюджета на каналы, которые приносят прибыль.

Обычная VS Сквозная

Показать различия будет лучше на примере.

Представим, что запущена рекламная кампания в Яндекс.Директ. В рекламном кабинете в отчетах мы видим хорошие показатели CTR и CPC, а также достаточное количество заявок. Такие данные предоставит нам обычная аналитика.

В сквозной аналитике мы можем увидеть, что хорошие показатели CTR и CPC никак не отразились на увеличении прибыли, то есть конверсия в продажи оказалась низкой. А ведь основная цель бизнеса – получение прибыли. Если использовать только аналитику из рекламных платформ, то можно увидеть не совсем достоверную и даже утопическую картину. А вот связка из инструментов веб-аналитики, систем коллтрекинга и CRM может дать максимум полезной информации.

Система сквозной аналитики оценивает каждый источник с точки зрения прибыли. Если в обычной аналитике можно посмотреть, сколько на рекламу было потрачено, то в сквозной – сколько благодаря рекламе заработано. Еще одно важное преимущество: использование сервисов сквозной аналитики экономит время на сбор и систематизацию данных.

Принцип работы

В сквозной аналитике собираются данные по каждому клиенту и каждому каналу. Для этого ведется учет всех его обращений (звонки, переходы с контекстной рекламы, заполнение форм, офлайн-каналы и т.д.). В системе также отображаются все затраты на привлечение клиента и доход, который он принес. Благодаря этому можно рассчитать эффективность рекламной кампании и окупаемость инвестиций (ROI), а также прибыль за все время работы с клиентом (LTV — life time value).

Если описать принцип работы более схематично, то получится следующее:

Пользователь обращается в компанию (например, заходит на сайт) и получает

1. В CRM фиксируется этот номер, данные, а также источник трафика, с которого пришёл этот пользователь.
2. В системе CRM отображается информация о прибыли, которую вы получили с этого клиента. Эта информация отправляется в систему сквозной аналитики.
3. Сервис сквозной аналитики формирует отчет, где указывается полученная с клиента прибыль и расходы на рекламу для каждого канала трафика
4. Далее высчитывается ROI и анализируется эффективность каждого рекламного канала.

Таким образом. Мы можем видеть полный путь клиента от первоначального источника трафика до покупки и повторных обращений.

Кому не пригодится?

В некоторых случаях бесплатных инструментов, Яндекс.Метрики и Google. Analytics будет достаточно. Например, если вы используете один-два рекламных канала и один способ для сбора лидов. Для бизнеса с уклоном в офлайн-продажи также стоит задуматься о целесообразности подключения к сервисам сквозной аналитики. Особенно, если речь о товарах сезонного и временного спроса. Для компаний с маленьким объемом продаж и ограниченным рекламным бюджетом оплата сервисов сквозной аналитика может стать лишней и не самой эффективной статьей расходов.

Составляющие сквозной аналитики

Для внедрения системы сквозной аналитики нужна следующая связка инструментов:

CRM-система. Здесь хранится клиентская база, данные о доходах и расходах, сделки, детальная информация о клиентах.

Коллтрекинг. Отслеживает источник, откуда пришел пользователь, совершивший звонок. К каждому рекламному каналу или конкретному пользователю привязывается отдельный номер телефона. Таким образом, когда к вам поступает звонок, вы сможете увидеть, откуда пользователь пришел и какой канал оказался эффективным.

IP-телефония. К ней подключаются сервисы коллтрекингов.

Системы веб-аналитики. Здесь подойдет стандартный набор в виде Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Инструменты для учета источников конверсий на сайте (заполнение форм, чат, заявки на обратный звонок и т.д.). С этим справятся также Яндекс.Метрика и Google Analytics.

При использовании офлайн-рекламы также необходимо настроить отслеживание ее эффективности. Основные инструменты для этого: статический коллтрекинг и промо-коды.

Далее у нас есть два варианта:

1. создать и настроить собственную кастомную систему сквозной аналитики;
2. использовать готовую платформу.

В статье мы рассмотрим несколько готовых систем сквозной аналитики. Они самостоятельно интегрируют различные сервисы между собой, сводят данные и достаточно просто настраиваются.

Основные системы

Roistat

Одна из самых популярных платформ для сквозной аналитики. Предоставляет оценка эффективности бизнеса по 22 показателям. Удобная функция «Быстрый отчет» показывает состояния бизнеса (доля выручки, стабильность развития, ключевые показатели). Большой плюс – это наличие email-трекинга, а также возможность сплит-тестирования, чтобы сравнивать прибыльность акций, рекламных креативов.

Для подключения к Roistat необходим сайт, CRM-система и используемые рекламные площадки. Доступен бесплатный период использования – 14 дней.

Calltouch

Изначально сервис разрабатывался как система коллтрекинга, однако сейчас здесь доступны все инструменты сквозной аналитики. В Calltouch ждет более 50 готовых интеграций, что упрощает работу с сервисом. Также есть возможность кастомизации (добавление необходимых метрик и создание собственных таблиц). Из интересного – тепловая карта. Можно проследить, в какие дни и в какое время обычно происходит пик конверсий.

K50

Основная деятельность К50 связана с увеличением эффективности контекстной рекламы. Однако платформа предлагает возможность подключения сквозной аналитики. Система полностью построена на собственных разработках и предлагает отличный набор средств визуализации и возможных отчетов. Из интересного – план-факт. Можно построить специальный отчет, в котором указать цели и отследить отклонения ключевых метрик. Огромный плюс K50 – это скидки и различные предложения при использовании сразу нескольких их сервисов.

Сomagic

Сервис с хорошим и достаточно качественным колл-трекером. Для ряда отраслей у Сomagic есть отдельные предложения (например, для автодилеров, интернет-магазинов). Также есть возможность разработать систему сквозной аналитик «под ключ».

Протестировать сервис можно в демо-кабинете. Для этого необходимо запросить доступ в разделе «Демо».

Стоимость

Самый недорогой вариант подключения сквозной аналитики предлагает Calltouch. Базовый тариф, который подходит для малого бизнеса обойдется от 990 рублей в месяц. С ним можно будет отследить заявки на сайте, интегрировать CRM-систему, автоматически импортировать данные о расходах из рекламных площадок, получить отчеты и, конечно, просчитать ROI.

Roistat будет стоить минимум 5300 рублей в месяц. Для начинающего бизнеса у них есть особые условия и программа поддержки. А для крупного бизнеса также доступны индивидуальные условия.

Цена на сервис CoMagic стартует от 2100 руб. В максимальном тарифе (22 000 руб.) вас будет сопровождать персональный VIP-менеджер.

Важно! Прежде чем подключать сервис сквозной аналитики мы советуем сравнить их функционал и выделить для себя наиболее подходящие. Сделать это можно с помощью сайтов https://coba.tools/ и https://startpack.ru/

Например, в Startpack можно выбрать необходимые параметры, способ оплаты, наличие тестового периода, интеграцию с нужными системами и др.

Сквозная аналитика объединяет данные различных систем: рекламные, CRM, коллтрекинг, онлайн-чат. Таким образом, все показатели будут доступны в одном месте. Отслеживая их, вы сможете уменьшить расходы на рекламу и перераспределить бюджет на эффективные каналы. И хотя сервисов сквозной аналитики множество, но ни один из них пока не может заменить работу специалиста. Ведь получив данные, необходимо их проанализировать и найти решения для оптимизации и получения большей прибыли.

Напоследок несколько советов, которые помогут перед настройкой сквозной аналитики:

• Тщательно обдумайте необходимость подключения дополнительных сервисов и внедрения сквозной аналитики. В идеале составить список из плюсов и минусов и уже затем принять решение. Возможно, будет достаточно уже имеющихся инструментов.
• Чтобы выбрать правильный сервис, определите задачи, которые должна решить сквозная аналитика. Найти подходящий можно с помощью ресурсов https://coba.tools/ и https://startpack.ru/
• У многих систем есть демо-доступ или бесплатный тестовый период. Обязательно воспользуйтесь такой возможностью, чтобы понять, подходит ли это для ваших задач.
• Технически подготовьтесь. Проверьте корректность передачи данных у всех систем, добавьте недостающие составляющие. Не помешает и моральная подготовка, ведь появятся большое количество данных для анализа.