Стратегии работы с RFM-аудиториями в рекламе

Изучить поведение покупателей - только часть задачи маркетолога. Важнее грамотно на него повлиять: одним клиентам можно активно предлагать товары высокой ценовой категории, другим эффективнее демонстрировать скидки и бонусы на заказы, а на кого-то просто не стоит тратить бюджет. RFM-анализ поможет определить, кто из вашей клиентской базы с большей вероятностью принесет выгоду.

RFM-сегментации уже больше 50 лет. Digital-специалисты давно научились использовать этот метод анализа для экономии рекламных бюджетов и увеличения рентабельности вложений в ремаркетинг. 

Узнайте больше про сквозную и предиктивную аналитику. Посмотрите выпуск с руководителем отдела аналитики MediaNation Александром Вахтиным и аналитиком больших данных Романом Святовым:

Что такое RFM-анализ в маркетинге

RFM-анализ — это метод анализа клиентской базы по покупательскому поведению, который позволяет произвести сегментацию по трем основным показателя RFM:

• Recency — давность (как давно ваши клиенты что-то покупали);
• Frequency — частота (как часто клиенты покупают);
• Monetary — деньги (общая сумма покупок).

В каждом из разделов определим еще по три направления (можно больше), чтобы обработка клиентской базы носила более детальный характер. Присвоим пунктам определенные номера. 

Каждый покупатель должен быть привязан к определенному числовому показателю. Например, в сегмент 312 будут включены клиенты, которые недавно совершили разовую покупку на средний чек. Делаем вывод, что это новички в нашем магазине и людей данной категории необходимо склонить к повторному посещению, увеличить их лояльность к бренду. 

Все перечисления показателей и диапазонов позволяют разбить базу клиентов по 27 комбинациям.

Сегментация клиентов по группам

Более подробно о том, как произвести RFM-анализ вручную или автоматизировать процесс, мы писали в одной из более ранних статей. В этой рассмотрим, как работать с сегментами, чтобы направить маркетинговые ресурсы в выгодном русле.

Модели взаимодействия с аудиторией

Мы охарактеризовали каждый сегмент (123, 322 и т.д.) и далее будем их обозначать сочетанием цифр.

Как вернуть клиентов с разовыми и давними покупками

111, 112, 113 - клиенты, давно совершившие разовую покупку на любую сумму.

Чтобы вернуть давних клиентов, предложите им специальные бонусы, скидки или подарки. Но, если это не замотивирует их повторно прийти в магазин, то в дальнейшем не стоит тратить на эти сегменты время, средства и усилия. Отток клиентов из базы неизбежен.

Взаимодействие с редкими “прибыльными” клиентами

232, 233 - “спящие” клиенты с частыми покупками на средний и высокий чек.

Клиентам, кто не совершал покупки некоторое время, но раньше делал это часто и тратил много, можно предложить:

• скидку на заказ;
• разослать информацию о распродаже;
• создать персональную товарную подборку.

Общение с постоянными клиентами

231, 232, 233, 331, 332, 333 - “спящие” и недавние клиенты, часто совершающие покупки на любой чек.

Важно постоянно заботиться о лояльных клиентах и уделять им внимание, чтобы не увели конкуренты. Покупатели должны быть убеждены, что ценны для вас. Для них можно повышать ставки в динамическом ремаркетинге или в контексте. И, конечно, желательна программа лояльности для постоянных клиентов: рассылки товарных подборок, сообщений о важных нововведениях, изменениях, акциях.

Схема взаимодействия с RFM-сегментами

Перед вами общая схема взаимодействия с клиентами разных RFM-сегментов. Безусловно, каждый бизнес требует индивидуального подхода, и он должен проявиться в содержании предложений и акций для покупателей.

Кому нужно делать RFM-анализ?

Какому бизнесу нужен RFM-анализ? Мы склоняемся к тому, что RFM-анализ, в первую очередь, подходит для проектов, продающих свою продукцию довольно часто. Например, для сферы FMCG, продавцов подписок (с небольшим изменением R), для интернет-магазинов моторных масел (один клиент может совершать до пяти покупок в год). И он может оказаться мало эффективным для магазинов дорогой мебели, эксклюзивных товаров и предметов искусства, где клиент покупает диван один раз в 15 лет. Но, безусловно, всегда существуют ограничения и исключения.

Ремаркетинг на основе RFM-анализа позволяет потратить рекламные деньги не на огромное число покупателей, а на определенную выборку пользователей. Каждый сегмент требует отдельной рекламной кампании. Объявление фокусируется на узкую аудиторию людей со схожим покупательским поведением. И, как показывает практика, это приводит к лучшему отклику на рекламу. А значит, мы не “сольем” бюджет клиента.