Что такое SERM и управление репутацией в интернете

Сейчас уже сложно представить покупку товара без тщательного изучения отзывов и информации о компании. Причем, это касается не только крупных приобретений, но и товаров FMCG. Чтобы пользователь не разочаровался в продукте еще до его приобретения, нужно тщательно отслеживать информацию о себе, особенно если речь идет об информации из топа поисковой выдачи. Именно здесь и пригодится SERM.

SERM – это…

Сама аббревиатура SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management – управление репутацией в поисковых системах.

Задумываясь о покупке, пользователи часто идут в Поиск, делают запрос с наименованием товара или названием компании и добавляют слово «отзывы». И главная задача SERM – выстроить имидж компании в сети так, чтобы в поисковой выдаче было как можно больше негативных упоминаний.

SERM включает в себя работу по отслеживанию отзывов, написанию статей и размещению их на популярных ресурсах, обработку отзывов на собственных внутренних и сторонних внешних площадках, постоянное обновление сайта компании.

Какие задачи может решить SERM:

улучшение репутации бренда;
улучшение репутации как работодателя;
создание репутации;
поддержание репутации;
формирование положительного мнения о новых продуктах и услугах.

Основные плюсы и минусы

Положительные моменты при развитии направления SERM:

Помогает сформировать положительную репутацию компании в первых позициях поисковой выдачи.
Можно понять, какие проблемы с сервисом или продукцией отталкивают аудиторию и мешают повысить продажи. Зачастую в негативных отзывах можно найти план по усовершенствованию услуги, товара или работы с клиентом.
Увеличивает шанс на совершение конверсий. Как правило, отзывы о компании или продукте ищут те пользователи, которые готовы к покупке. И если на первых страницах поисковиков они увидят положительные отзывы, то с наибольшей вероятность сделают выбор в пользу вашей компании.

Из негативных моментов можно отметить следующие:

Получить настоящие отзывы от клиентов может быть сложно. Не все готовы тратить свое время на их написание. Кроме того, негативный опыт более запоминающийся, а если клиент получил услугу или товар, и в итоге остался доволен, то в написании отзыва он может не видеть смысла. В таких ситуациях приходится думать над различными механиками для получения отзывов.
Даже самая качественная работа по SERM не гарантирует результат в длительной перспективе. Топ-результаты поисковой выдачи динамически обновляются и зависят от множества внешних факторов (например, от активности конкурентов, изменениях в поисковых алгоритмах и так далее).

Для кого подходит SERM

На самом деле, управление репутацией в поиске необходимо как крупным корпорациям, так и небольшим компаниям. Также SERM будет важен и при продвижении личного бренда.

В каких ситуациях без SERM не обойтись:

если ваша компания недавно вышла на рынок, и о ней еще не так много информации;
если вы запускаете новую услугу или новый продукт;
если ваш уровень продаж снизился, и вы хотите привлечь новых клиентов, а также получить постоянную лояльную аудиторию;
если активизировались конкуренты или, например, развернули против вас целую PR-кампанию.

Этапы работы

Анализ текущей ситуации. В первую очередь смотрим на позиционирование компании, а также на существующие отзывы, комментарии и обратную связь от клиентов и целевой аудитории. За основу анализа берутся все отзывы: положительные, отрицательные и нейтральные. Причем отрицательным отзывам стоит уделить больше внимания. В процессе анализа можно составить список того, что именно клиентам нравится в продуктах и в целом в работе вашей компании, а что – нет.
Изучение конкурентов. На этом этапе можно выявить, какие слабые и сильные стороны есть у конкурирующих с вами компаний, чем довольны и недовольны их клиенты, а также что может предложить ваша компания, чтобы выгодно отличаться. Вполне возможно, что у вас есть в ассортименте то, чего не хватает клиентам конкурентов. Полученные данные вы сможете также потом использовать при поиске инсайтов и при создании креативов.
Формирование стратегии. Далее необходимо определить перечень тематик, которые нужно осветить в будущем контенте, а также составить список наиболее подходящих площадок и тех ресурсов, где пользователи чаще всего оставляют отзывы о вас и о ваших конкурентах. Также на этом этапе формируется перечень запросов для продвижения. Если отзывов о вас в интернете совсем нет, но ваш бизнес существует уже длительное время, то в стратегию стоит отдельно включить мероприятия, которые помогут мотивировать клиентов на написание отзывов (скидки, бонусы, конкурсы и так далее).
Создание и публикация благоприятного контента. Исходя из ТЗ, создаются тексты для размещения на выбранных внешних площадках, а также на собственных ресурсах. Это могут быть оптимизированные под поисковые запросы новости, имиджевые статьи, пресс-релизы, ответы на отзывы и другие варианты контента. Хорошим вариантом будет параллельное развитие YouTube-канала и запись тематических видео, которые также будут показываться в поисковой выдаче. Размещение и правильная оптимизация видео поможет получить переходы по ссылке на ваш сайт, что улучшит поведенческие факторы и положительно отразится на ранжировании сайта в поисковых системах. Если говорить о тематике видео, то здесь хорошо подойдет формат обзоров или отзывов.
Оптимизация результатов выдачи. На данном этапе нужно изучить эффективность вновь созданного контента и то, как его воспринимают пользователи. Также нужно отследить, стали ли клиенты чаще оставлять отзывы о вашей компании. Если показатели вас не устраивают, то можно дополнительно изучить перечень ключевых запросов, проанализировать вхождение ключевиков и отредактировать текстовые материалы. Если отзывов о вас нет совсем, то можно попробовать заказать их написание на бирже. Но с этим нужно быть осторожнее, так как заказные отзывы пользователи часто вычисляют.
Общение с пользователями и постоянное отслеживание новых материалов. Своевременно отреагировать на отзыв, комментарий или любое другое упоминание – это одна из ключевых вещей для успешного SERM. При этом неважно, положительная ли обратная связь или нет. В случае с негативным комментарием, оперативность важна как никогда. Тогда остальные пользователи увидят, что компания поддерживает коммуникацию со своими клиентами даже после покупки / предоставление услуги, и их мнение крайне важно. Удаление всех отрицательных отзывов или комментариев не поможет создать положительный имидж. Однако, если вы заметили, что такие отзывы похожи на заказные от конкурентов, то обязательно обращайтесь к модераторам площадки, чтобы разобраться в ситуации.

Как мотивировать клиентов оставлять отзывы

Негативный опыт, как правило, может запомниться ярче, чем качественный товар или предоставленная услуга. Именно поэтому зачастую у некоторых компаний негативных отзывов в процентном соотношении больше, чем положительных или нейтральных. Что можно сделать в таких случаях?

Во-первых, сам процесс написания и публикации отзыва не должен занимать у пользователя много времени. Если у вас есть интернет-магазин, то можно продумать форму обратной связи на сайте. В эту форму можно добавить кнопки с различными пунктами, которые клиенту не придется описывать в отзыве, например, соответствие размеру и др.

Во-вторых, расскажите клиентам о том, что вы ждете отзывы. Для этого хорошо подойдет email-рассылка. Через несколько дней после совершения покупки отправьте письмо с просьбой оценить сервис, качество товара, доставку, работу менеджеров и так далее.

В-третьих, предложите скидки или какие-либо бонусы за написание отзывов. В соцсетях часто встречаются различные розыгрыши среди тех пользователей, кто оставляет отзывы в комментариях под постами. Такая вовлекающая механика даст вам не только новые отзывы, но и улучшит видимость и охват публикаций. Для интернет-магазинов можно разработать программу лояльности, когда за оставленные отзывы клиентам начисляются бонусные баллы. Далее эти баллы можно будет использовать при следующих покупках.

Важный момент: предоставьте клиенту несколько вариантов площадок, где можно оставить отзыв. Возможно, он не захочет делиться мнением в соцсетях, но легко заполнит форму обратной связи на сайте. Или, наоборот для него важно, чтобы отзыв заметили его подписчики и подписчики страницы вашего бренда. Так что, всегда имейте в наличии несколько каналов коммуникации, где клиент может поделиться своим мнением.

Инструменты

Для первичного анализа можно использовать поиск Google или Яндекс. Для этого можно просто ввести название компании (бренда), добавить слово отзывы и посмотреть на поисковую выдачу. Если вам интересно, что говорят о ваших продуктах в блогах, то обратите внимание на Яндекс.Блоги. Здесь можно найти свежие посты в социальных сетях на интересующую вас тематику. Отследить популярность запросов вашего бренда и заинтересованность отзывами о продукции можно в Google Trends.

Для сбора семантики в Wordstat введите в строку поиска бренд фирмы или название продукта. Если вам необходимо максимально автоматизировать процесс, то здесь помогут сервисы Key Collector или Keys.so.

Практически универсальный набор площадок, где большинство компаний могут найти о себе отзывы:

Google Мой бизнес;
Яндекс.Маркет;
IRecommend.ru;
Карты (Google, Яндекс);
Ответы Mail.ru;
Фламп;
Otzovik.ru.

Здесь можно зарегистрироваться в качестве официального представителя компании и отвечать на комментарии и отзывы пользователей.

Если у вас большое количество откликов, отзывов, комментариев и упоминаний, то лучше использовать специальные сервисы.

YouScan – анализирует посты и изображения из популярных социальных сетей, блогов, форумов, Telegram, сайтов-отзовиков, карт, магазинов приложений, а также осуществляет мониторинг упоминаний в онлайн СМИ.

Репутометр – сервис для отслеживания отзывов. Отчеты сервиса показывают, как меняется доля негативной информации о бренде. Также аналитика позволяет определить источники распространения негативной информации, чтобы в дальнейшем исправить эту ситуацию.

IQBuzz – система для мониторинга социальных медиа и онлайн-СМИ. Сервис обрабатывает информацию из более чем 10000 источников.

Стратегии

Выбор стратегии SERM будет зависеть от текущей ситуации.

Если у бренда нет репутации в интернете

Например, вы недавно вышли на рынок или ваша компания существует давно, но вы не развивали направление SERM. В этом случае нужно расширять присутствие бренда в социальных сетях, на специализированных сайтах, в каталогах, на сайтах-отзовиках. Продумайте программу лояльности для тех клиентов, кто оставляет отзывы. Главное – это планомерность. Если в один момент резко взлетит количество положительных отзывов о вашей компании, то это будет смотреться подозрительно.

Если у бренда нейтральная репутация

Может случиться и так, что количество положительных и отрицательных отзывов будет в соотношении 50/50. Это не самый плохой вариант, но нужно рассмотреть варианты увеличения количества положительных отзывов. Отвечайте на любой комментарий, упоминание или развернутый отзыв. Показать, что для вас важна обратная связь, можно с помощью репостов отзывов, фото клиентов (разумеется, заранее согласовав), а также генерации UGC.

Если у бренда отрицательная репутация

Здесь стоит начать с самого продукт и качества работы с клиентом. Если в каком-то из этих направлений есть проблемы, то наращивать количество положительных отзывов будет практически нереально. Параллельно с этим нужно как можно оперативнее отвечать на все негативные замечания и стараться быстро реагировать на жалобы клиентов и решать вопросы лично с ним. Если вам удалось решить какую-либо проблему, можно попросить пользователя оставить повторный отзыв. Такая практика – не редкость. Если вы уверены, что большое количество негативных (и необоснованных) отзывов – это проделки конкурентов, то такие публикации можно удалять. А если они размещены на сторонних площадках, то свяжитесь с администраторами и отправьте запрос с обоснованием, почему тот или иной отзыв нужно отклонить.

Если у бренда положительная репутация

Это самый идеальный вариант, но он вовсе не означает, что над SERM совсем не нужно работать. Обязательно давайте обратную связь на каждое упоминание, сделайте отзывы часть вашего контент-маркетинга и постоянной рубрикой в соцсетях и на сайте. Такое внимание мотивирует писать положительные отзывы и помогает в генерации UGC.

Влияние SERM на конверсию

Выбор между товаром с положительными отзывами и товаром без отзывов будет очевиден. Чем больше рейтинг и положительная оценка ваших товаров, тем больше шансов, что на них обратят внимание и захотят приобрести.

Чтение отзывов – это один из этапов пути, который проходит потребитель прежде чем купить что-либо. Например, исследование Google показало, что среднестатистическая женщина тратит 73 дня и проходит через 250 точек контакта (поисковые запросы, просмотры видео и веб-страниц), чтобы купить одну пару джинсов. Она читает несколько блогов, изучает предложения крупных онлайн-магазинов, ищет продавцов неподалеку и смотрит обзоры на YouTube. Чем больше положительных отзывов, мнений, комментариев о товаре будет встречаться на пути, тем больше шансов на то, что в итоге выбор будет сделан в пользу вашего бренда.

Советы

Всегда отвечайте на комментарии и отзывы. Никто не хочет писать «в пустоту». Если клиент написал в первый раз отзыв, и ему никто не ответил, то желания сделать это снова у него точно не возникнет.
Регистрируйтесь на сайтах-отзовиках и других, управляемых не вами, платформах отзывы в качестве официальных представителей компании. Большинство из них дают такую возможность. Важно отвечать развернуто и без шаблонов. Несколько одинаковых ответов подряд могут создать ощущение «отписки», а не реального желания помочь или наладить коммуникацию с клиентом.
Любые упоминания вашего бренда от клиентов в соцсетях тоже не должны оставаться без внимания. Даже если это просто отметка товаров вашего бренда на фото в Instagram – все равно обязательно отреагируйте на нее. Упоминания лучше отслеживать с помощью специальных сервисов для аналитики.
Сделайте «Отзывы» отдельной рубрикой. Например, закрепите их в хайлайтах Инстаграм, создайте отдельный альбом, обсуждение или добавьте специальное приложение ВК для сбора отзывов и так далее. Во-первых, такая рубрика поможет потенциальным клиентам сделать выбор. Во-вторых, это покажет, что отзывы для вас – это важная часть коммуникации со своей аудиторией.
Удаление негативных комментариев решит проблему лишь на время. Если в отзывах клиенты прямо указывают проблемы, то никакого другого решения, кроме как их устранение, нельзя придумать. Качество товара и хороший клиентский сервис – это основа основ. Имея все это, стимулировать пользователя на написание положительных отзывов будет легче.
Если упоминаний и отзывов на различных площадках становится все больше и больше, то без инструментов автоматизации будет сложно. На отзывы, упоминания и комментарии нужно отвечать в тот же день, максимум – на следующий.
Не стоит в самих ответах на отзывы спорить, доказывать свою правоту, искать подвох (например, что отзыв заказной) или воспринимать негативные отзывы на свой счет. Вместо этого поблагодарите клиента (вне зависимости от того, какой отзыв он оставил) и попытайтесь ему помочь. Сопереживание, решение проблемы и благодарность за обратную связь (без шаблона «Благодарим за обратную связь») способны в итоге оставить хорошее впечатление о вашей работе и о вашем бренде. Так вы сможете получить постоянных и лояльных клиентов.

Заключение

SERM – это универсальный инструмент как для молодых компаний, так и для брендов, которые на рынке уже много лет. В зависимости от ситуации SERM может решать различные задачи: от построения репутации с нуля до поддержания положительного имиджа в дальнейшем. Отзывы для некоторых пользователей могут быть решающим фактором при принятии решения о покупке. Грамотная работа с SERM поможет увеличить лояльность аудитории и положительно отразится на конверсиях.