Реклама у блогеров вместо таргета. Как провести эффективную кампанию с инфлюенсерами?

Реклама в Instagram* все еще недоступна на территории РФ. Но есть способ выйти на миллионную аудиторию соцсети, например, работа с инфлюенсерами. Рассказываем, как подготовиться к запуску кампании с блогерами и провести ее максимально эффективно. 

• Шорт-лист блогеров: как составить
• Как учесть все нюансы в ТЗ и не загнать блогера в жесткие рамки
• Посты VS Stories
• А можно найти амбассадора бренда и сотрудничать только с ним?

Шорт-лист блогеров: как составить

Так как блогеры на время становятся «лицами бренда», важно, чтобы они говорили с целевой аудиторией клиента на одном языке. Поэтому мы ищем блогеров с такими же покупательскими привычками, ценностями и хобби, как и у покупателей компании. Но учитываем и другие факторы: 

• ER (Engagement Rate — коэффициент вовлеченности). Важно в первую очередь обращать внимание на коэффициент вовлеченности, а не на количество подписчиков, т.к. блогер мог накрутить неактивных подписчиков и ботов, и эффективность от сотрудничества с таким инфлюенсером будет близка к нулю.
• Доверие к блогеру. Аудитория чувствует фальшь и больше всего доверяет к блогерам, которые ведут себя открыто и искренне. Особенно высок процент доверия к микро-инфлюенсерам с небольшой, но лояльной аудиторией.
• Геолокацию аудитории блогера. Если вы продаете товары или оказываете услуги в Москве, то нет смысла обращаться к блогеру, большая часть аудитории которого проживает в регионах. У нас был интересный кейс продвижения сервиса доставки кавказских блюд «Кавказия Гриль». Клиент доставлял товары исключительно в Москве и Московской области в пределах 70 км от МКАД. Мы запускали рекламу у нескольких блогеров, самым эффективным из которых оказался Георгий Кавказ. Его уникальность заключалась в геолокации аудитории. Георгий живет в Пятигорске в Ставропольском крае, однако, больший процент его подписчиков находится в Москве. В результате сотрудничество с ним принесло рост продаж и 15 000 новых подписчиков в аккаунт клиента за год.

Как учесть все нюансы в ТЗ и не загнать блогера в жесткие рамки

Перед запуском рекламной кампании мы составляем индивидуальное техническое задание для каждого блогера. В нем важно указать ключевые условия, а также стоп-фразы. Например, в рекламе нельзя: 

• упоминать конкурентов во время и через три недели после размещения контента;
• показывать и упоминать алкоголь, употреблять в речи нецензурные выражения, политический контент.

Обязательно прописывайте стиль одежды в кадре в техническом задании. На одном из наших проектов для бренда ADAMAS блогер допустил ряд ошибок: стиль одежды был пляжный, подача на сторис была слишком рекламная, как в магазине на диване. Мы привели ряд аргументов для перезаписи сторис, и блогер согласился. Решающим аргументом стала грубая ошибка блогера — он назвал не тот товар. Но если бы инфлюенсер не допустил эту ошибку, вероятно, он бы отказал нам в перезаписи. Поэтому рекомендуем всегда прописывать желательный стиль одежды и подачи материала.

Однако мы не прописываем детальный сценарий и не загоняем блогера в жесткие рамки, поскольку авторская подача рекламы всегда получается естественнее и не раздражает аудиторию явной рекламой.

Посты VS Stories

В Instagram мы всегда рекомендуем выбирать формат «сторис + фото/видео пост», поскольку аудитория по-разному привыкла потреблять контент. Однако при выборе формата отталкивайтесь в первую очередь от целей. 

Если нужно получить максимальную вовлеченность и продажи при ограниченном бюджете, рекомендуем публиковать серии сторис. Они набирают большее количество просмотров за 24 часа, а подписчики могут поставить различные реакции, проголосовать, выбрать вариант опроса, задать вопрос, ответить в Директ. Кроме того, истории чуть сложнее быстро пролистать вперед, чем ленту новостей. Чтобы перейти к следующей публикации блогера, придется посмотреть несколько рекламных фото- и видеослайдов. Для бренда это шанс зацепить внимание и запомниться аудитории. Однако реклама в этом формате заканчивается ровно через 24 часа. 

В продвижении сервиса доставки блюд “Кавказия гриль” у нас был ограничен бюджет на тестовые интеграции с блогерами, а формат Stories позволял задействовать большее число блогеров и подходил по уровню вовлечения. Нам также нужно было показать процесс распаковки блюд на видео, поэтому выбрали этот формат. На первых сторис блогер знакомил аудиторию с продуктом, делился опытом, рассказывал, как продукт решал проблему или закрывал потребность. Далее предлагал ограниченный по времени промокод на покупку. Тест этого формата у шести блогеров позволил охватить 771 640 человек и принес 40 821 переходов на сайт с каталогом блюд.

Хотя формат постов менее вовлекающий, он по-прежнему остается актуальным. Посты остаются в ленте в рамках согласованных условий, с каждым днем набирают просмотры и могут попасть в разделы “интересное” и “рекомендации”. Если ваша цель — повышение узнаваемости и формирование положительного имиджа, то рекомендуем публиковать фото- или видеопубликации, чтобы материал остался в ленте и работал на долгосрочный период. Главное условие — пост не должен выглядеть рекламным и навязчивым, а также не должен выбиваться из общей тематики и ленты блогера. И советуем прописать в дополнительном соглашении к договору с блогером, что пост не будет удален. 

А можно найти амбассадора бренда и сотрудничать только с ним?

Чтобы найти амбассадора бренда, рекомендуем сначала запустить несколько тестовых интеграций у разных блогеров и сравнить их эффективность. Так мы поступили в продвижении бренда “Кавказия Гриль” Тестирование размещений у разных блогеров позволило нам найти для клиента амбассадора бренда, который привлекал трафик на сайт, подписки в аккаунт (более 15 000 за год) и повышал узнаваемость бренда среди целевой аудитории. Мы продолжаем сотрудничество с Георгием и планируем расширять количество каналов и площадок для продвижения. 

Однако в работе с таким блогером важно учесть несколько нюансов: 

• Через некоторое время аудитория блогера может выгореть и перестать реагировать на рекламные сообщения. Для “Кавказии гриль” мы запускали интеграцию с блогером примерно каждые три месяца. Выбранная частота позволяла нам, с одной стороны, не надоесть подписчикам, а с другой, привлекать аудиторию в аккаунт бренда на регулярной основе. 

• Важно учитывать обновление аудитории у блогера. Георгий активно развивал основной Youtube-канал. Его выпуски попадали в рекомендации и набирали миллионные просмотры. Соответственно, аудитория переходила в другие социальные сети через раздел “о канале” и в том числе подписывалась на его Instagram-аккаунт. Мы смотрели, пересекается ли новая аудитория с целевой аудиторией клиента, и наше предложение было релевантно для нее. 

Длительное сотрудничество с блогером можем быть эффективным, если его аудитория обновляется и растет. В таком случае есть возможность выйти на новых подписчиков, которые затем станут вашими клиентами. Амбассадорство подойдет, в первую очередь, компаниям с большим ассортиментом товаров - так реклама станет разнообразнее и не скоро надоест аудитории. Если товар всего один - можно подумать о небольших упоминаниях, а не о полноценных интеграциях в контент блогера, однако, важно помнить, что успех зависит от креативного подхода к продакшену.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.