Как провести маркетинговый анализ рынка в 2021 году

 Исследование рынка – это процесс сбора информации о целевой аудитории, текущих клиентах, компаниях-конкурентах, а также ситуации в отрасли в целом.

Зачем проводить маркетинговый анализ?

• Снизить риски

Знание своего рынка может снизить риски для вашего бизнеса, поскольку вы будете иметь представление об основных рыночных тенденциях, основных игроках в вашей отрасли и о том, что нужно для достижения успешных показателей.

• Персонализировать предложения

Когда вы знаете, кто ваши клиенты и чего они хотят, вы можете чтобы адаптировать предложения вашего бизнеса к потребностям клиентов.

• Отследить тенденции

Чтобы быть впереди других компаний, нужно оставаться в курсе последних отраслевых тенденций, а также тенденций поведения целевой аудитории (какие форматы, платформы сейчас наиболее популярны, какие виды коммуникаций с брендом побуждают к покупкам и так далее).

• Спрогнозировать доходы

Маркетинговый анализ прогнозирует будущие цифры, характеристики и тенденции на вашем целевом рынке. Это дает примерное представление о будущей прибыли, позволяя соответствующим образом корректировать свой бизнес-план и бюджет.

• Контролировать свои показатели

Анализ рынка предоставляет ориентиры, по которым вы можете судить о своей компании и о том, насколько хорошо вы работаете по сравнению с другими в вашей отрасли.

• Делать работу над ошибками

Маркетинговый анализ может объяснить прошлые ошибки бизнеса или отраслевые аномалии. Например, углубленная аналитика может объяснить, что повлияло на продажу определенного продукта или почему определенный показатель сработал именно так. Это может помочь вам избежать повторения этих ошибок.

• Оптимизировать маркетинговые кампании

Регулярный анализ может показать, какие каналы приносят прибыль и наиболее эффективны, а на какие – не стоит тратить усилия и бюджет.

Как организовать маркетинговое исследование

Вы можете заплатить компании, которая специализируется на исследованиях рынка, за сбор и составление отчетов, или вы можете организовать инициативы по исследованию рынка самостоятельно.

Некоторые участники предложат свой вклад без компенсации, в то время как другие будут рады предоставить информацию в обмен на подарочные карты, скидки, бесплатный продукт или пробную версию вашего сервиса.

Виды исследований

• Качественные методы

Качественное исследование – это метод сбора данных с использованием открытых вопросов. Собранные ответы, по сути, не являются числовыми. Этот метод помогает понять, что думают участники о продукте или компании и почему они думают определенным образом. Результаты таких исследований субъективны, они не имеют четкой структуры.

• Количественные методы

Количественные методы имеют дело с числами и измеримыми данными. Они используют систематический способ исследования событий или данных. Такая информация считается более достоверной.

• Наблюдение 

Исследователи наблюдают за продолжающимся поведением участников в естественной ситуации. В зависимости от типа наблюдательного исследования и цели исследования у исследователя рынка будут разные уровни участия в исследовании. Иногда исследователь «добавляет» себя в окружающую среду, а иногда исследователь не вмешивается в обстановку и наблюдает на расстоянии или в лабораторных условиях. Цель этого типа исследования – собрать более надежную информацию. Другими словами, исследователи собирают данные о том, что делают участники, а не о том, что они говорят.

Одним из примеров, как можно реализовать наблюдение за поведением пользователей на сайте, можно считать Вебвизор от Яндекса.

• Опрос

Написание четких и кратких вопросов (закрытые вопросы, с вариантами ответа) может помочь получить наиболее точные результаты. Существует масса различных способов проведения опросов: от создания собственного с нуля до использования специальных платформ. 

• Панельное исследование

Это метод многократного сбора данных от заранее набранной группы людей. Эти люди обычно предоставляют демографические, домашние и поведенческие данные, которые могут облегчить проведение будущих исследований. Количественные данные могут дать компаниям представление о ценах, эффективности и прогнозах продаж своей продукции или бренда.

• Метод бенчмаркетинга

Бенчмаркинг – это процесс измерения ключевых бизнес-показателей с конкурентами, отраслевыми аналогами или другими компаниями по всему миру, чтобы понять, что и как организации необходимо изменить, чтобы повысить производительность.

• Метод экспертной оценки

Эксперт обнаружит проблемы и порекомендует изменения для улучшения показателей, когда бюджет и сроки не позволяют проводить полноценное исследования пользователей.

Методы анализа продаж

• ABC анализ

Продукты сгруппированы в три категории (A, B и C) в порядке их предполагаемой важности. Пункты «А» наиболее важны, пункты «Б» важны, пункты «В» незначительно ценны. Вы можете использовать ABC-анализ, чтобы найти «продаваемые продукты» и «мертвые продукты» и использовать их для заказа продуктов, управления запасами, управления продажами и т. д.

Метод строится по принципу классификации анализируемых ресурсов на 3 группы А, В и С:

• А -группа: обеспечивает 80% продаж/прибыли, обычно составляет 15-20% от всех ресурсов

• В –группа: обеспечивает 15% продаж/прибыли, обычно составляет 35-20% от всех ресурсов

• С-группа: обеспечивает 5% продаж/прибыли, обычно составляет 50-60% от всех ресурсов

• KPI

KPI представляют собой заранее определенные метрики, используемые для отслеживания производительности по отношению к стратегическим целям. Другими словами, KPI определяют, получается ли достичь заданной цели у отдельного специалиста, проекта, команды, бизнес-подразделения или всей компания. 

• SWOT

SWOT-анализ – это структура, используемая для оценки конкурентной позиции компании и разработки стратегического планирования. SWOT-анализ оценивает внутренние и внешние факторы, а также текущий и будущий потенциал. SWOT означает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны являются внутренними для вашей компании – вещи, которые вы в некоторой степени контролируете и можете изменить. Возможности и угрозы являются внешними факторами – это то, что происходит за пределами вашей компании, на более крупном рынке. Вы можете воспользоваться возможностями и защититься от угроз, но не можете их изменить. Примеры включают конкурентов, цены на сырье, тенденции на рынке и так далее.

• XYZ

В анализе XYZ товары классифицируются по классам X, Y и Z в зависимости от изменчивости спроса. В результате у вас появится документ, в котором прописано, какая продукция имеет стабильный спрос, а от чего лучше отказаться.

X товары характеризуются стабильным оборотом с течением времени. Будущий спрос можно надежно спрогнозировать. Y –спрос на товары Y нестабилен, в определенной степени можно спрогнозировать изменчивость спроса. Обычно это происходит потому, что колебания спроса вызваны известными факторами, такими как сезонность, жизненный цикл продукта, действия конкурентов или экономические факторы. Точно спрогнозировать спрос сложнее. Спрос на товары Z может сильно колебаться или возникать спорадически. Отсутствуют тенденции или предсказуемые причинные факторы, делающие невозможным надежное прогнозирование спроса.

Этапы анализа рынка

• Изучение отрасли и ее перспектив

На этом этапе вы описываете свою отрасль и направления, в которых она движется. Отраслевые исследования и анализ отличаются от маркетинговых исследований. Когда вы исследуете свою отрасль, вы смотрите на все компании, похожие на вашу. Это отличается от исследования рынка, когда вы изучаете своих клиентов. В целом обзор отрасли помогает вам понять, будет ли повышаться спрос на вашу продукцию в будущем и насколько конкурентоспособной может быть отрасль. Например, если вы открываете ресторан, вам нужно понять более широкие тенденции в ресторанах вне дома. Люди едят в ресторанах со временем все больше и больше? Или рынок потенциально сжимается, поскольку потребители пользуются услугами по доставке продуктов?

• Как проводить анализ рынка с учетом конкурентов

Следите за тем, как ведут бизнес ваши конкуренты. Смотрите на продукты или услуги, которые они предоставляют, на цены, методики, дизайн продуктов, численность персонала и HR-бренд. Опишите, какие меры преимущества есть у вас в отличие от этих компаний. 

• Как происходит сбор информации для анализа целевой аудитории

Вы можете собирать данные о клиентах с, онлайн-опросов, собеседований и напрямую разговаривая с вашими клиентами. Такой вид прямого исследования клиентов может помочь вам обнаружить:

• каковы их потребности;

• сколько они готовы платить за разные продукты;

• ожидаемый спрос на продукцию. 

Проверьте свои данные в CRM-системах, изучите профили подписчиков вашей компании в соцсетях, посмотрите, есть ли информация о вас на сайтах-отзовиках, посмотрите статистику и посещаемость сайта.

• Как получить данные о конкурентах

Если они представлены онлайн, то самостоятельно сделайте у них заказ или зарегистрируйтесь в качестве обычного пользователя, чтобы посмотреть, как предоставляются услуги.

Подробный гид о том, как исследовать конкурентов, можно найти в блоге.

• Как анализировать рынок с позиции возможностей и рисков

Здесь поможет анализ с точки зрения критических факторов успеха (CFS). Анализ CSF – это метод, который бизнес может использовать для определения областей, которые необходимы для выполнения миссии и целей бизнеса. Конечно, CSF будет отличаться от бизнеса к бизнесу, но можно увидеть некоторые общие закономерности. Обычно источники CSF делятся на следующие категории:

1. Отраслевые CSF: факторы, вытекающие из отраслевых характеристик. Такие вещи, как технологические достижения или передовые бизнес-модели, являются частью этой области CSF. 

2. Конкурентная стратегия и положение в отрасли CSF: в зависимости от деятельности конкурентов и внутренних организационных факторов, таких как структура управления, демографические данные клиентов, финансовые результаты компании и т. д., каждый бизнес будет определять свои собственные факторы успеха по отношению к своей конкуренции и отрасли в целом. 

3. Экологические CSF: экологические факторы связаны с внешней средой, к которой принадлежит ваш бизнес. Быстрого анализа факторов PEST (политических, экономических, социальных и технологических) будет достаточно, чтобы определить ваши CSF.

4. Временные CSF: эти разовые факторы часто возникают в результате внезапного или временного события – глобальной пандемии или нового расширения рынка, которое требует от компаний набора нового персонала, перехода на цифровые технологии и т.д.

Оценка всех этих факторов может помочь вашей компании расставить приоритеты в своих усилиях, а также отслеживать и измерять прогресс в достижении ваших стратегических целей.

Способы анализа продаж

• Объем продаж

Как только вы составите представление о своих ценах, подумайте, сколько вы собираетесь продать. Здесь в игру вступит ваше отраслевое исследование, когда вы подумаете о том, какую долю рынка в целом вы ожидаете захватить. Например, если вы открываете новый тип продуктового магазина, вам нужно знать, сколько люди тратят на продукты в вашем районе. Ваш прогноз должен отражать реалистичную часть этих общих расходов. 

• Рентабельность продаж

Это коэффициент, используемый для определения доли прибыли, полученной от продаж. Метрика полезна для определения способности руководства эффективно получать прибыль от данного уровня продаж. Увеличивающаяся доходность указывает на улучшение эффективности, в то время как повторяющееся снижение является убедительным индикатором надвигающегося финансового кризиса.

Формула рентабельности продаж – это прибыль до вычета процентов и налогов, деленная на чистую выручку. 

• Коэффициенты конверсии

Они сильно различаются в зависимости от отрасли и бизнес-модели.В зависимости от ваших бизнес-целей «конверсией» может быть что угодно, но вот несколько распространенных типов конверсий:

• Совершение покупки

• Отправка формы (форма для связи с нами, форма для генерации лидов и т. Д.)

• Звонок 

• Взаимодействие с вашим онлайн-чатом

• Подписка на рассылку

• Регистрация на сайте

• Загрузка чего-либо (пробная версия программного обеспечения, электронная книга, мобильное приложение и т. д.) 

По сути, конверсия – это измеримое действие, которое существенно продвигает потенциального клиента к тому, чтобы стать платящим клиентом. Как рассчитать коэффициент конверсии? Рассмотрим на примере сайта. Все, что вам нужно сделать, это разделить количество конверсий, которые вы получаете за определенный период времени, на общее количество людей, посетивших ваш сайт или целевую страницу, и умножить его на 100%.

Кроме того, важно помнить, что конверсия – это не всегда то же самое, что покупка. Хотя коэффициент конверсии – удобный показатель, цель большей части маркетинга – не в конверсии, а в увеличении продаж.

• Средний чек

Периодическая проверка чеков наглядно демонстрирует картину продаж. Самая простая формула расчета среднего чека:

• Показатель продаж с квадратного метра

Измеряет, какой доход от продаж вы можете получить на каждый метр предоставленных торговых площадей. Это популярный KPI для розничных продаж, потому что он наглядно демонстрирует, насколько эффективна планировка магазина. Формула для расчета:

• Покупательская корзина

Этот показатель позволяет понять, каковы же реальные предпочтения клиентов. Он помогает оптимизировать ассортиментную матрицу, внедрить акции и скидки на товары, способные принести большую прибыль, тем самым увеличить оборот торговой точки.

• Возвраты товара

Возврат товаров неизбежен практически в любом бизнесе. Число возвратов может варьироваться в зависимости от вашего бизнеса, степени удовлетворенности клиентов и предоставляемых услуг. Формула нормы прибыли измеряет, как часто товары возвращаются покупателями.

Важно вовремя определять причины возврата и устранить проблемы, чтобы снизить коэффициент возврата.

• Посещаемость

Посещаемость интернет-магазина – это трафик, пришедший на ваш сайт. Этот показатель отслеживается в Яндекс.Метрике и Гугл.Аналитике.

• Показатель зарплатоемкости

Для расчета зарплатоемкости необходимо разделить фонд зарплаты на валовый доход. Ориентировочное значение показателя – около 10%. Причинами роста зарплатоемкости могут быть: лишний штат, недостаточная наценка на товар, избыточная система мотивации персонала.

• Популярные продукты

Определив, какие из ваших продуктов являются наиболее прибыльными или популярными, вы сможете принимать более обоснованные решения, чтобы максимизировать свои продажи и увеличить свой доход. 

• Контрольный анализ продаж

Как правило, это подробное исследование продаж организации в единицах или выручке за определенный период. 

• Факторный анализ

По сути, маркетинговый факторный анализ изменяет одну маркетинговую переменную, чтобы увидеть, какое влияние, если таковое имеется, оказывает это изменение на результат. Изменение продаж также влияет на чистую прибыль компании, поэтому факторный анализ в маркетинге помогает компаниям определить, какие маркетинговые усилия следует предпринять, какие усилия требуют доработки, а какие маркетинговые усилия могут удовлетворить потребности монтажного цеха. Значимость Согласно BNet, факторный анализ в маркетинге требует оценки того, как изменение одной точки маркетинга, например цены, влияет на продажи продукта. Чтобы измерить, как фактор влияет на продажи, необходимо, чтобы одновременно изменялась только одна маркетинговая переменная, чтобы измерить взаимосвязь между переменными и результатом. В маркетинге изменение одной переменной может быть значительным, потому что это может вызвать увеличение или уменьшение продаж продукта.

Excel как инструмент для анализа объема продаж

Excel – это многофункциональный инструмент для анализа продаж. Всякий раз, когда компаниям нужно быстрое и доступное ПО для анализа финансовых показателей, Excel считается проверенным и беспроигрышным вариантом. Он позволяет легко «манипулировать» данными и визуализировать их для проведения анализа продаж.

Анализ продаж: визуализация результатов для всего отдела

Анализ продаж: выгрузка из CRM

Любая CRM с хорошей аналитикой может спрогнозировать рост продаж, показать коэффициенты конверсии и время, необходимое потенциальному клиенту, чтобы совершить покупку.

Анализ продаж: измерение «потенциала» покупателя

RFM-анализ позволяет сегментировать клиентов по частоте и стоимости покупок и определять тех клиентов, которые тратят больше всего денег. Он учитывает три показателя:

• Давность – сколько времени прошло с тех пор, как клиент что-то у вас купил.
• Частота – как часто клиент покупает у вас.
• Денежная стоимость – общая стоимость покупок, сделанных клиентом.

В соответствии с этими показателями можно разделить клиентов на группы, чтобы понять, какие клиенты покупают много вещей часто, какие – мало, но часто, а какие долгое время ничего не покупали.

Советы

Помните, что исследования – это непрерывный процесс. В постоянно меняющемся обществе, в котором мы живем, потребности аудитории й также будут изменяться. Если вы хотите идти в ногу со временем, вам необходимо проводить исследования, чтобы находить и анализировать тенденции и закономерности. И для того, чтобы понимать эти тенденции и закономерности, вам необходимо регулярно их отслеживать. 

Ни один метод не является универсальным. Когда вы разрабатываете план маркетингового анализа, никогда не ограничивайте себя только одним методом. Иногда для получения полноценных данных требует микс из разных типов исследования.

Обозначьте свои цели перед началом исследования. Определение целей – это первый шаг к успешному маркетинговому анализу. Составьте список вопросов, на которые вы хотите ответить в ходе исследования, которое вы планируете провести. Это позволит вам, вашей команде или сторонней организации, у которой вы заказали исследование, сосредоточиться на задаче. Когда вы проводите исследование, не забывайте о своих основных целях и вопросах, чтобы гарантировать, что проект не будет пустой тратой вашего времени и денег.

Изучите своих клиентов. Вы не можете понять своих клиентов, просто отслеживая их покупки. Действия и эмоции пользователей необходимо измерять, чтобы полностью понять их поведение. Когда вы проводите исследование для своей компании, изучайте эмоциональные стимулы клиентов и их рациональные мысли. Если вы сможете понять своего клиента во всех аспектах (как и почему он покупает), вы сможете разработать лучшую маркетинговую стратегию.

Делитесь результатами исследований с сотрудниками. Особенно, если новые данные потребуют изменения стратегии и каких-то новых действий от разных отделов вашей компании. Понимаю общую ситуацию, сотрудникам проще будет находить решения для стоящих перед компанией задач.

Вывод

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал