Реклама в 2024 году: главные тренды и вызовы

22 ноября 2023 года MediaNation отметила 15-летний юбилей. За это время агентство выросло из небольшой команды performance-специалистов в агентство digital-маркетинга полного цикла штатом более 100 человек. Как изменилась рекламная отрасль за это время, что ждет нас в 2024 году, и с какими челленджами сталкиваются маркетологи — поделились специалисты агентства MediaNation.

Как изменилась реклама за 15 лет?

Несмотря на развитие умных алгоритмов рекламных систем и автостратегий, настраивать рекламу теперь гораздо сложнее. Чтобы стать профи в контекстной рекламе, начинающему специалисту необходимо потратить несколько лет на обучение и практику. Для сравнения: когда 15 лет назад в MediaNation приходили стажеры, более опытным коллегам требовалось всего два месяца, чтобы обучить их работать в Яндекс Директе, Google AdWords (Google Ads) и начать самостоятельно вести клиентов.

Главная сложность в том, что умными алгоритмами нужно уметь правильно управлять: обучать, подкручивать настройки, присматривать за кампаниями даже в выходные дни и вносить коррективы в их работу, если что-то идет не по запланированному сценарию. Но при этом давать алгоритмам свободу, чтобы у них было достаточно пространства для накопления статистики и поиска «той самой» целевой аудитории. 

В будущем, вероятно, алгоритмы будут играть все более важную роль в рекламе. Но, мы полагаем, они не могут заменить специалистов, способных мыслить творчески, принимать нестандартные решения, анализировать результаты и решать стратегические задачи.

Что ждет маркетологов в 2024 году?

В ноябре мы в MediaNation проводили бизнес-завтрак для более чем 100 директоров по маркетингу в ecommerce. Мы попросили участников мероприятия обозначить главные тренды наступающего 2024 года. Делимся результатами ниже.

1. Retail media. 66% маркетологов назвали главным трендом развитие ecom, маркетплейсов и ритейл медиа. Retail медиа — новый тренд 2023 года. Это реклама, размещенная на сайте, в мобильном приложении или других цифровых площадках ритейлеров. 

Retail медиа — следствие популярности маркетплейсов. Такие площадки, как Ozon или Wildberries, привлекают так много трафика, что они готовы продавать его другим интернет-магазинам. На практике мы видим, что реклама на таких площадках достаточно эффективная, и специалистам по рекламе стоит к ней присмотреться.

2. ИИ и роботизированные агентства. Большинство (83%) назвали развитие искусственного интеллекта и ChatGPT одним из главным трендов этого года. 

Новые технологии используются не только во внутренних процессах, но и для решения клиентских задач. Например, мы в агентстве активно применяем искусственный интеллект в генерации креативов и SEO-продвижении. ChatGPT помогает решать многие задачи за минуту: находить темы для контент-плана, подбирать ключевые слова, мета-теги, составить структуру статьи. 

При работе с ИИ для генерации контента для сайта мы выделили для себя следующие рекомендации: 

1. Дайте нейросети роль, например «выступай в роли опытного SEO-специалиста». Так ответы получаются более экспертными.

2. Чтобы не получить «полотно текста», установите рамки объема ответа в диапазоне от минимального до максимального значения. Например, «напиши текст в пределах 1000-1500 символов». 

3. Укажите формат вывода текста: текст, таблица, маркированный или нумерованный список.

4. Поисковики могут определить, что текст сгенерирован, и понизят позиции вашего сайта. Чтобы этого не случилось, проверяйте текст в AI-детекторах, например, мы в агентстве пользуемся AI Content Detector. 

5. Проверяйте тексты от нейросети вручную. Так, нейросеть любит писать аббревиатуры полностью и искажает стилистику. Поисковики определяют такой текст как AI-контент и понижают его в результатах поиска. 

6. Актуализируйте старые материалы с помощью нейросети. Практика показала, что обновленные статьи начинают приносить больше трафика из поисковиков. А ChatGPT поможет значительно сократить время специалистов.

3. Data driven маркетинг. Половина опрошенных маркетологов проголосовала за тренд на использование Big Data в управлении маркетингом. Компании стараются накопить как можно больше данных о своих клиентах, чтобы в дальнейшем эффективнее и более персонализировано запускать на них ремаркетинговые кампании.

4. Геймификация завершает список главных трендов — за нее проголосовали около трети (33%) участников. И хотя это не новый тренд, компании продолжают активно использовать игровые механики для вовлечения пользователей. Часто геймификацию задействуют в маркетинговых активностях, приуроченных к праздникам: Черная пятница, Новый год и т. д. 

Среди других интересных трендов, которые назвали маркетологи: 

• создание закрытых локальных маркетплейсов;

• mobile-first аналитика;

• торговля данными;

• реклама в Telegram Ads;

• использование новых типов рекламных кампаний, работающих на алгоритмах нейросетей;

• честность, доверие, искренность в креативах и рекламных кампаниях.

С какими вызовами сталкиваются маркетологи?

Нехватка рекламного инвентаря и жесткие KPI мотивируют агентства более креативно подходить к решению бизнес-задач, использовать новые каналы и инструменты. Что же тормозит специалистов по рекламе на пути к эффективным результатам? 

1. Ловушка в виде неточных KPI. 

Часто бывает, что бизнес ставит перед отделом маркетинга одну цель, но выбирает KPI, которые к ней не относятся. Например, у бизнеса может стоять цель увеличить долю рынка, а он ставит маркетологу KPI нарастить продажи. Маркетолог отчитывается перед руководством о росте продаж с кампаний по брендовому трафику, тогда как бизнес при этом не выходит на новую аудиторию и не увеличивает клиентскую базу.

Такие маркетологи обращаются затем в агентство и пытаются вместе вопреки неправильным KPI прийти к цели. Это долгий и неэффективный путь. 

Чтобы решить эту проблему, необходимо, чтобы все заинтересованные стороны — собственники компаний, директора по маркетингу и собственники рекламных агентств — встретились за столом переговоров и обсудили цели бизнеса. В таком случае можно прийти к единому мнению, какие KPI будут наиболее точными и эффективными.

2. Отсутствие тестового бюджета

Тестовый бюджет — бюджет, который можно слить без осуждения со стороны руководства. Ничего не тестировать в маркетинге — это как запускать продукт без custdev. Бюджет на тестирования нужен для поиска потенциально эффективных каналов привлечения клиентов. Часто бывает, что гипотезы, которые вначале кажутся нелепыми, выстреливают.

У активно развивающихся компаний есть тестовые бюджеты, — они готовы инвестировать средства ежемесячно, чтобы в перспективе найти тот канал, который будет растить прибыль. 

К сожалению, большинство компаний редко выделяют бюджеты на тестирования. Маркетологам необходимо уметь обосновать необходимость тестового бюджета и объяснять собственникам бизнеса, что это инвестиция, которая поможет компании увеличить долю рынка в будущем.

3. Компании не хотят запускать медийную рекламу

По нашим наблюдениям, компании неохотно запускают медийную рекламу, поскольку она не окупается сразу же после запуска. Но на одном перформансе далеко не уедешь. Нужно работать с клиентами на всех этапах воронки продаж: от осведомленности до покупки. Первый этап — знакомство с человеком — очень важен, ведь потенциальному клиенту требуется определенное время от осознания потребности до ее реализации. 

Даже если вы продвигаете маленький магазин из регионов, рекомендуем инвестировать хотя бы 50 000 рублей в месяц в медийную рекламу, чтобы начать быстро развиваться и захватить большую долю рынка.

Не пропустите новые полезные статьи о digital-маркетинге.
Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.