Нечеткие KPI — ловушка маркетолога. Иван Барченков, CEO агентства MediaNation, о развитии рынка рекламы

22 ноября 2023 года MediaNation отметило 15-летний юбилей. За этот срок из небольшого performance-агентства штатом до 10 человек MediaNation превратилось в агентство digital-маркетинга полного цикла. Делимся агентскими инсайтами и наблюдениями, чем живет digital-рынок сейчас, с какими вызовами сталкиваются маркетологи, и что делать, если бизнес ставит перед агентством неправильные KPI. 

Некоторые просто смирились

Мы переживаем очередную технологическую революцию. Но многие бизнесы продолжают «ехать на старых санях»: не используют продвинутую аналитику, ML и не нанимают CRM-специалистов. Они привыкли пользоваться одним и тем же рекламным инвентарем и не готовы к экспериментам. В итоге мы в MediaNation видим, что большая часть рынка, к сожалению, просто смирилась с потерей рекламных инструментов и не использует новые. Но есть малая часть тех, кто осознал возможности, и захватывает рынок.

Бюджет, который можно слить

Талантливые маркетологи в текущей ситуации видят возможности и начинают проводить огромное количество экспериментов, благодаря которым получается улучшать бизнес-метрики. 

Но надо быть не только талантливым, но и везучим, чтобы попасть в компанию, которая приветствует тестирования. Наша практика показывает, что такой подарок от собственников бизнеса выпадает очень редко. А маркетологи, к сожалению, не всегда могут обосновать необходимость тестового бюджета.

Если бизнес не предоставляет отделу маркетинга бюджет на эксперименты, к которому не предъявляет требований по окупаемости, то маркетологу ничего не остается, как использовать каналы, которые уже работают, и пытаться потом и кровью выжать из них небольшой прирост эффективности. 

Вести маркетинг и ничего не тестировать — это как запускать продукт, не проводя Customer Development. Когда маркетолог не боится, что ему «прилетит по шапке» за растраченный бюджет, в нем наконец-то расцветает творчество, любовь к математике и статистике. В процессе тестирования вещи, которые поначалу кажутся абсурдными, могут выстрелить, — считает Иван Барченков из агентства MediaNation. 

Заложники неверных KPI 

Бывают ситуации, когда у бизнеса есть цель увеличить долю рынка, и он ставит показатели эффективности рекламы, которые никак не связаны с этой целью. К нам нередко приходят директора по маркетингу, которые пытаются через призму неправильных KPI прийти к цели. 

Эта проблема начинает решаться, когда стороны садятся за стол переговоров, и общение идет на уровне собственников бизнеса, директоров по маркетингу компании и собственников рекламного агентства, — говорит Иван Барченков из MediaNation. В таком случае почти всегда удается выйти на контакт, понять, какие стоят цели, и прийти к наиболее эффективным KPI.

Задача агентства в этой ситуации — доказать собственнику, что использование других подходов может тоже быть эффективно.

Не по performance-принципам

Большая часть оставшегося инвентаря не работает по performance-принципам, — считает Иван Барченков из MediaNation. Так, в классических performance-каналах вы отдаете 100 тысяч рублей рекламным площадкам в начале месяца и возвращаете 120-140% в конце, потому что работаете с нижней частью воронки продаж — желанием и покупкой. В оставшихся рекламных каналах такая схема не применима. 

Если в performance-каналах от запуска рекламы до покупки проходит от часа до нескольких дней, то в медийных каналах возврат денежных средств может растянуться до нескольких месяцев. Например, VK Реклама работает с более высокими этапами воронки продаж (если не брать в расчет ремаркетинг), — осведомленностью и вовлечением, которые участвуют в пути пользователя к покупке, но редко приводят к прямым продажам. 

На российском рынке малая часть рекламодателей работает с осведомленностью. Ведь гораздо проще получить прибыль сразу, чем планировать долгосрочные отношения с клиентом. Это неправильно, поскольку человеку нужно определенное время от осознания потребности до ее реализации. И те, кто не используют медийную рекламу, упускают возможность захватить долю рынка.

Сотрудничество с блогерами, запуск видеорекламы и других медийных форматов — классическая работа с верхней частью воронки продаж. Благодаря сторителлингу, представлению бренда и его продукции, компаниям удается делать так, что человек сам вбивает название бренда или даже сайт в поиске, совершает покупку непосредственно на сайте магазина, на маркетплейсах или в оффлайн-точках продаж.

Маркетологи забывают о медийной рекламе

Мои студенты однажды назвали меня евангелистом построения правильного маркетинга: любой бизнес, который создавался с целью присутствия на рынке на протяжении длительного периода времени, должен работать на разных этапах воронки продаж с разными креативами, посылами и разделять рекламный бюджет по различным рекламным каналам и аудиториям, — заявляет Иван из MediaNation. 

Выигрывают компании, которые работают на всех этапах воронки продаж. Даже если вы маленький региональный бизнес, вы можете инвестировать хотя бы 50 000 рублей в месяц в медийную рекламу на регулярной основе, чтобы все больше людей узнали о вашем проекте. Безусловно, тут нельзя забывать, что львиная доля эффективности по верхней части воронки продаж завязана на креативе и рекламном предложении. Если они неинтересны и неконкурентны, то положительного эффекта ждать не стоит. Владельцы бизнеса, которые понимают важность инвестиций в бренд, быстро развиваются и занимают большую долю рынка, а те, кто живут на одном performance, существенно отстают. 

Собственники компаний часто пренебрегают медийной рекламой, ведь она не приносит продажи здесь и сейчас, а имеет отложенный эффект. Из недавних кейсов: владелец fashion-бренда с большим потенциалом на рынке отказался заключать договор с агентством, потому что не верил в эффективность медийной рекламы. Бренд привык выделять бюджет поисковую рекламу, большая часть которой шла на кампании по брендовым запросам: это позволяло привлекать быструю прибыль и оправдывать расходы на маркетинг в глазах акционеров.

Предприниматель упускал при этом факт, что ни один крупный fashion-бренд не стал популярным без инвестиций в медийные каналы — блогеров, видеорекламу и т. д. Конечно, свою долю рынка компания могла бы занять с помощью performance-маркетинга, однако, в какой-то момент времени прирост от него был бы абсолютно мизерным, и темпы такого развития оставляли бы желать лучшего.

Инвентаря по-прежнему не хватает

С 2021 года главная проблема рекламодателей — нехватка рекламного инвентаря. Мы потеряли все рекламные возможности инфраструктуры Google, Meta*, Apple и др. 

Яндекс и ВКонтакте активно улучшают свои инструменты, но сказать, что они смогут когда-нибудь заменить ушедшие с рынка площадки будет преждевременно. Люди продолжают пользоваться Google Поиском, YouTube и другими сервисами, и их замены на российском рынке пока нет. Да и как заставить людей перестать пользоваться этими сервисами, когда часть населения выросла на них? Разве что запретить, чтобы произошел переток аудитории из этих площадок в сторону тех, где доступен рекламный инвентарь. Встает актуальный вопрос — как достучаться до всей этой аудитории? 

Бывалые маркетологи поняли, что нужно делать больший акцент на работу с CPA-сетями, блогерами, тизерными сетями, SEO-продвижением в Google и CDP-технологиями. У рекламодателей освободились бюджеты, которые раньше уходили на зарубежные performance-каналы. Маркетологи перераспределяют их на медийную рекламу, что помогает усиливать бренд и в дальнейшем опережать конкурентов. 

За 15 лет реклама стала сложнее

10-15 лет назад, когда в MediaNation приходили начинающие специалисты по рекламе, им требовалось три месяца, чтобы научиться работать с Яндекс Директом и Google AdWords (Google Ads). Сейчас, чтобы вырастить из стажера performance-маркетолога, необходимо потратить около двух лет. 

Сложно стать профессионалом из-за обилия новых настроек. И хотя рекламные системы становятся все более автоматизированными, работы у специалистов не убавилось. Сейчас недостаточно просто запустить рекламу, уповая на умные алгоритмы рекламных систем. Алгоритмы еще нужно уметь обучать и правильно с ними работать. 

Станут ли отечественные рекламные системы полностью выполнять работу за человека — вопрос времени, которое требуется алгоритмам для накопления и сбора огромного количества данных о пользователях. Но не стоит забывать, что маркетинг — это больше, чем просто запуск рекламных кампаний. Если алгоритмы возьмут на себя работу с точечными настройками, у специалистов появится больше времени на аналитику и другие более стратегические задачи.

Как работать и не выгорать?

Эмоционально выгорают люди, которые не удовлетворены своей профессией, — утверждает Иван Барченков из MediaNation. Если речь идет о физическом утомлении, здесь я советую не брать на себя больше задач, чем вы физически способны решить. В этой ситуации работает психологический момент: если вы видите в таск-менеджере авгиевы конюшни задачек, то не нужно впадать в депрессию, — лучше методично решать задачу за задачей. Как говорится, путь в тысячу верст начинается с первого шага.

Я люблю вспоминать историю китайской деревни Гуолян. Ее жители собственноручно день за днем в течение многих лет строили огромный тоннель в горе, чтобы иметь связь с внешним миром. Сейчас тоннель Гуолян превратился в достопримечательность, и многие туристы поражаются, как можно было построить его вручную. Разбирайтесь с рабочими задачами поочередно, — это приблизит вас к цели, и вам удастся избежать выгорания.

Не пропустите новые полезные статьи о digital-маркетинге.
Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.