Продвижение бизнеса в интернете
Связаться с нами
Закрыть
Что такое маркетинговое исследование и как оно поможет бизнесу увеличить продажи

Что такое маркетинговое исследование и как оно поможет бизнесу увеличить продажи

#исследования
23 марта 2254 просмотра 20 минут на чтение

Чтобы принимать правильные решения, бизнес должен глубоко разобраться в потребителе, нише и самом продукте. Для этого маркетологи постоянно проводят исследования, позволяющие предсказывать спрос на новые товары и услуги, выбрать верное направление развития. В этой статье вы узнаете, зачем проводят маркетинговые исследования и как их правильно проводить.

Что такое маркетинговое исследование

Это разновидность социологического исследования, которое проводится для изучения

  • особенностей рынка;

  • предпочтений целевой аудитории;

  • конкурентов.

Анализ проводят для того, чтобы помочь бизнесу принять эффективное решение, связанное с производством и продажей продуктов. В результате исследования маркетолог должен подготовить глобальную стратегию, учитывающую актуальные и возможные факторы, условия рынка, а также перспективы. 

Однако нужно понимать, что исследование — это не инструмент, устанавливающий истину, а способ лучше разобраться в рыночной ситуации и определить риски. Стоит отметить, что маркетинговый анализ особенно важен в тех нишах, где преимущество у покупателя, а продавцам приходится подстраиваться под его потребности.

Для чего нужно маркетинговое исследование бизнесу

Это источник актуальной информации о ситуации на рынке и возможностях компании с точки зрения создания и продвижения продукции. Используя результаты исследования, маркетолог способен разработать стратегию с предсказуемыми результатами. 

closeup-caucasian-man-drinking-coffee-with-computer-screen-showing-marketing-strategy (1) (1).jpg

Однако этим польза анализа для бизнеса неограничена. Можно сказать, что исследование поможет в решении практически любых вопросов. Из них необходимость в глубоком анализе особенно проявляется в следующих ситуациях:

  • планируется ключевое маркетинговое решение, например: расширение линейки продукции, запуск новых каналов сбыта — на кон поставлены большие деньги, репутация, поэтому компания должна быть уверена в результате. Специалисты найдут неудовлетворенные потребности, идеи, способы оптимизации работы;

  • нужна адекватная оценка эффективности — маркетологи изучают узнаваемость бренда, лояльность потребителя к нему и удовлетворенность покупателей;

  • необходимо найти проблемы бизнеса (уменьшение продаж, падение лояльности, появление новых конкурентов в регионе) — специалисты выработают антикризисную стратегию.

Основные этапы маркетингового исследования

Исследование — сложный и комплексный процесс. Чтобы сделать адекватную оценку, маркетологи выполняют целый ряд задач. Отметим, что не все выделенные этапы обязательны. Этот список можно сократить или дополнить в зависимости от поставленной цели, специфики рынка и ниши.

Сбор данных для маркетингового исследования

Это сложный процесс, на котором маркетологи должны собрать материал для анализа. Если посмотреть тренды, изучить конкурентов можно в одиночку, то анализ целевой аудитории без самой ЦА невозможно.

Главный принцип сбора и исследования информации — скептицизм. К ответам респондентов нельзя относиться со 100% доверием, т. к. они могут недобросовестно подойти к анкете. Чтобы найти разногласия в ответах конкретного человека и целой группы, необходимо детально подготовиться к исследованию.

Фокус-группа

Так называют групповое интервью с целевой аудиторией. Выбирают среднестатистического представителя изучаемой группы людей, одинаковых по социальным, демографическим параметрам. 

medium-shot-people-sitting-circle (1) (1).jpg

Особенность этого метода исследования — возможность получить честные ответы на вопросы и сблизиться с ЦА. Участники фокус-группы не скованы рамками классического интервью и могут свободно выражать эмоции, делиться взглядами.

Чтобы провести групповое обсуждение, нужно найти 6–15 человек, однородных по характеристикам, подготовить перечень тем и найти модератора. Последний будет вести разговор и фиксировать основные положения. Хотя беседа будет идти в свободной форме, модератор должен выстроить ее по схеме, составленной маркетологом.

Обычно обсуждения записывают на видео или аудио, а представители компании наблюдают за ходом разговора через одностороннее зеркало. А после проведения фокус-группы составляют отчет. 

Стоит отметить, что одного обсуждения не хватает. Желательно сделать 3–4 фокус-группы для устранения неясностей.

Анкетирование

Проводится для выяснения мнения респондента по определенному кругу вопросов, включенных в опрос. Он проводится опосредованно — через интернет или бумажные анкеты. 

customer-service-evaluation-concept-smiling-asian-female-is-using-smartphone (1) (1).jpg

Анкетирование заключается в получении первичной информации путем прямого задавания вопросов относительно их отношений к продукту, пожеланий. Также в рамках него узнают, к какой группе относится человек в зависимости его дохода, социального положения, интеллектуального развития.

Проведение опроса состоит из 5 этапов:

  1. Составление, проверка и тиражирование анкеты.

  2. Формирование выборки.

  3. Проведение опроса и контроль качества данных.

  4. Обработка информации.

  5. Составление отчета о проведенной работе.

Чтобы упростить выявление недобросовестных респондентов, в анкету добавляют синонимичные по смыслу вопросы, написанные по-разному. Это поможет определить, когда человек ответил вдумчиво и честно, а когда поставил галочку “просто, чтобы что-то получить”.

Интервьюирование

Это структурированная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей человека подробно отвечать на вопросы. В рамках беседы исследователь задает вопросы, делиться личными взглядами, чтобы узнать о причинах действия респондентов, отношения к вопросам.

member-human-resource-team-talking-with-candidate-while-reviewing-his-resume-during-job-interview-office (1) (1).jpg

Перед проведением беседы необходимо составить план будущего разговора. В отличие от анкеты, готовых ответов нет. Маркетологи составляют перечень основных вопросов без строго пути по ним. 

Длительность интервью варьируется в пределах 0,5–3 часов. Если отводится много времени, стоит предусмотреть перерыв. Разговор ведется в комнате с нейтральной обстановкой и без каких-либо посторонних шумов. Интервью записывается на видео или аудио для дальнейшего анализа.

Чтобы беседа принесла результаты, специалист, собирающий информацию, должен обладать психологическим образованием и уметь устанавливать контакт с людьми. Желательно — реагировать на нестандартные ответы, уметь фиксировать невербальные сигналы.

Анализ рынка

Это важный подготовительный шаг перед разработкой маркетинговой стратегии, который проясняет актуальную ситуацию на федеральном, региональном рынке. Исследование подразумевает:

  • анализ ниши — сколько потребителей, продавцов, какие товары производятся;

  • объем развития — какие перспективы у рынка и возможности компании масштабироваться на нем;

  • изучение проблем отрасли — какие сложности есть у бизнеса (нет подходящей инфраструктуры, плохая логистика, перенасыщенность рынка и т. п.

Потребители

image5.png

Перед тем как определить, стоит ли начинать работу на рынке, добавлять новую продукцию, необходимо понять, с какой аудиторией предстоит работать. Потребителей изучают по 3 группам факторов:

  • психолого-социальные — статус, образ жизни, интересы;

  • демографические — пол, возраст, уровень образования, профессия, ежемесячный доход;

  • географические — место жительства, уровень развития города, природные явления.

Пример: Екатерина живет в Сочи и имеет доход 40 000 рублей в месяц. Она имеет высшее образование и предпочитает спокойный отдых. Не любит большие траты, поэтому выбирает бюджетные товары.

Затем к этому добавляется изучение особенностей региона — теплые зимы, развитость курьерских и почтовых служб, есть множество пунктов выдачи маркетплейсов. Это даст понять бизнесу, что спрос на теплые зимние вещи, особенно дорогие шубы, будет ниже в группе, к которой относится Екатерина.

image13.png

Чтобы детальнее разобраться в целевой аудитории и ее потребностях, маркетологи используют ряд методик. Из них стоит выделить 5W:

  • What — что бизнес готов предложить;

  • Who — портрет потенциального клиента;

  • Why — мотивация клиента купить продукт;

  • When — при каких условиях товар будет куплен;

  • Where — в каком месте произойдет покупка.

Вернемся к Екатерине:

  • What — утепленная куртка;

  • Who — см. выше;

  • Why — приближение холодов;

  • When — октябрь–ноябрь;

  • Where — онлайн-магазин.

Это упрощенные ответы. Необходимо отвечать на них подробно, чтобы анализ рынка не был тенденциозным, а дал адекватную оценку, отражающую реальную ситуацию.

Конкуренты

Конкурентный анализ — широкая практика, которая напрямую зависит от объекта изучения и ниши. Маркетологи изучают объем торгового предложения, систему ценообразования, ассортимент, взаимоотношения с потребителем, прибыль. А, например, в информационном поле анализируется частота публикации, tone of voice, методы продвижения в интернете и т. п.

Конкуренты подразделяются на 3 вида:

  • прямые — предлагают аналогичные продукты (Яндекс. Еда и Delivery Club);

  • непрямые — компании в одной нише, но с разными товарами. К таким относят рестораны кавказской и итальянской кухни. Оба предлагают готовую еду, но разных кухонь;

  • подменные — предлагают разные продукты, которые могут заменить друг друга. Пример: приложение, развивающее умственные способности, и шахматы на телефоне.

image7.png

Чтобы получить комплексное понимание о конкурентах и обстановке, маркетологи используют SWOT-анализ. Его проводят внешние консультанты, которые смогут непредвзято изучить плюсы, минусы компаний.

Сильные стороны

Слабые стороны

  • Почему клиенты выбирают этого продавца

  • Что чаще всего упоминается в отзывах

  • Какие технологические преимущества у него есть

  • Почему потребители отказываются от покупки

  • Какие недостатки упоминаются в комментариях, обзорах

  • Какие есть проблемы в процессах, мощностях

  • Существуют ли географические проблемы

Возможности

Угрозы

  • Какие факторы могут повлиять на развитие

  • Какие тренды замечены в индустрии

  • Уходят ли с рынка конкуренты

  • Могут ли появиться сильные соперники

  • Какие законы могут помешать запуску и масштабированию предприятия

Тренды

image4.png

Компас трендвотчинга


Трендвотчинг — процесс, который позволяет замечать и правильно интерпретировать сигналы на рынке. Чтобы выявлять важные знаки, необходима насмотренность и экспертность. Обычно изучение трендов состоит из 5 шагов:

  1. Поиск сигналов.

  2. Описание и объяснение каждого из них. Маркетологи пишут, к какой области он относится, имеет ли значимость для бизнеса, на какую ЦА рассчитан.

  3. Кластеризация. Сигналы разделяют на группы. Если какой-то кластер однородных знаков получился большим, это может говорить о тренде.

  4. Верификация. Проверяют количество найденных сигналов и смотрят, как много появляется новых.

  5. Формулировка тренда. Специалисты находят общее в сигналах и определяют потребности аудитории.

Примером такого тренда можно назвать возрождение эко шуб из ненатурального меха. Сначала усилились выступления активистов против использования животных, проходили флешмобы по отказу от такой одежды, а затем рынок предложил покупателю шубу из пластика.

В рамках анализа трендов стоит смотреть не только на одну группу, например, подростки, москвичи. Нужно вести мониторинг шире, т. к. появление сигналов в одной группе может говорить о слабой тенденции, которая быстро закончится. А идентичные предпосылки в разных точках мира, группах ЦА подскажут о зарождении нового тренда.

Анализ полученных данных

Результаты анализа целевой аудитории, рынка сначала приводят в наглядный вид. Маркетологи составляют комплексный отчет, отражающий характеристики исследования. В нем же указывают методы, цели анализа.

Frame 1.png

Маркетолог должен извлечь из массивов полученной информации наиболее важные результаты. Это могут быть повторяющиеся сигналы, незакрытые потребности целевой аудитории и т. д. Результативную часть исследования выполняют в форме наглядных диаграмм, таблиц, сопровождаемых комментариями. Позже из них аналитик выявляет зависимости и формулирует маркетинговые рекомендации.

Разработка маркетинговой стратегии

image3.png


Маркетинговая стратегия — ключевой документ, с опорой на который компания планирует продвижение и торговлю. Без нее потребуется больше ресурсов для тестирования каналов продвижения, количества продаж в сегментах целевой аудитории. Также без готовой стратегии проблематично масштабировать положительные результаты и избавиться от негативных.

Суть стратегии заключается в систематизации и оценке перспектив компани. Кроме того, в нее включены ресурсы компании, которые распределяют на эффективные каналы продвижения и продаж.

При этом маркетинговая стратегия должна иметь несколько инструментов для достижения целей. Ими могут быть ценовая политика, коммуникация с ЦА, позиционирование бренда, программы лояльности и т. п.

Создание уникального предложения (УТП)

На рынке всегда есть несколько прямых или подменных конкурентов, поэтому предлагать человеку просто куртку или доставку продуктов нельзя. Покупатель должен понимать, почему стоит обратиться именно к этому продавцу, а не другому. 

Маркетологи составляют уникальное торговое предложение (УТП) с опорой на 3 правила:

  • коммерческая направленность — предложение должно мотивировать совершить целевое действие;

  • уникальность — названная выгода компании ранее не встречалась;

  • эффективность — сделать акцент на выгоде покупателя.

При этом предложение должно действовать не только на разум, но и эмоции. Сначала УТП вызывает интерес, удивление, а потом человек оценивает выгоды, преимущества.

image14.png

Хотя на рынке жесткая конкуренция и много продавцов, составить УТП несложно. Даже не придется далеко ходить. Примеры проблемных положений:

  • «У вас болит горло? Таблетки «КашлюНЕТ» устраняют кашель за 5 дней»;

  • «Не купил подарок на 8 марта, но хочешь удивить возлюбленную? Закажи романтическое свидание на крыше небоскреба».

УТП с бонусами и скидками:

  • «Купите набор роллов “Токио” и получите литр морса в подарок!».

  • «Купите товары на сумму от 5000 рублей и получите кэшбэк 40%!».

Определение ценовой политики

Существует 6 вариантов ценовой политики, выбор которых зависит от результатов анализа рынка:

  • высокие цены — устанавливаются при появлении инновационной продукции, защищенной патентом и привлекающей аудиторию. Постепенно стоимость снижают, если произойдет снижение интереса, или появится аналог;

  • низкие цены — актуальна в тех случаях, когда компания выходит на рынок, где много конкурентов. Демпинг поможет привлечь первых покупателей. Применяется в нишах с высокой эластичностью спроса и большим объемом производства. Издержки предприятия покрываются за счет увеличенных продаж;

  • дифференцированные цены — есть стабильный ценник, который снижается за счет скидок, программ лояльности, персонифицированных предложений. Этот вариант позволяет предложить отдельным сегментам уникальную стоимость;

  • льготные цены — похоже на политику низких цен, но льготы получают не все покупатели. Они помогут расширить рынок сбыта;

  • гибкие цены — политика, подстраивающаяся под возможности потребителей. Ценник меняются очень часто.

  • стабильные цены — стоимость меняется редко. Подходит для товаров повседневного спроса (продукты, бытовая химия и т. п.).

При выборе политики нужно опираться на внутренние (специфика компании) и внешние факторы, чтобы потребители нормально восприняли цены, а продавец не нес убытки.

Продвижение и продажа продукта 

Эта часть стратегии состоит из 3 групп инструментов:

  • дистрибуция — каналы продаж, поставок, организация работы с дилерами и подготовка запасов. К дистрибуции относят сетевой маркетинг, прямые продажи и через каталоги;

  • человеческий фактор — коммуникация персонала с потребителем, внешний вид;

  • продвижение — популяризация бренда компании, продукта, начиная от лендингов в интернете, пиара через блогеров и заканчивая проведением масштабных рекламных акций.

Дополнительными элементами маркетинга выступают оценки клиентов, материальные атрибуты, доказывающие удовлетворенность покупателя. При этом все они в конечном счете ведут к повышению лояльности и улучшению сервиса.

Как сделать выводы по результатам маркетингового исследования

После сбора, систематизации и интерпретации данных маркетологи обобщают их для того, чтобы коллеги, занимающиеся производством, продажами, продвижением продукции, могли разобраться в особенностях рынка, ниши и ЦА. 

Структура выводов свободна и зависит от широты, сложности анализа. Пример итогов в отчете маркетолога, исследовавшего рынок шампуней в Москве:

  • у потребителя большой выбор шампуней, т. к. на рынке присутствует 40+ торговых марок изготовителей такой продукции. Наблюдается стабильный рост предложения товаров, цены стабильны, а качество улучшается. Увеличивается доля отечественных шампуней, зарубежные марки постепенно вытесняются;

  • рынок шампуня перенасыщен. Продукция продается в широком ценовом интервале, что позволяет покупателю выбрать подходящий вариант с учетом платежеспособности. Обнаружена тенденция роста стоимости российского шампуня;

  • рынок шампуня специфичен, имеет сформированную структуру предложения и потребления. Основная доля покупателей уже определила свои предпочтения;

  • отмечено увеличение требований к качеству продукции. Тенденция вынуждает производителей искать оптимальные формулы для достижения лучшего сочетания цена–качества.

С опорой на эти выводы компания сможет понять, что войти на локальный рынок сложно, если не предложить потребителю инновационный товар. А какой именно продукт создать, зависит от SWOT-анализа конкурентов и выявления неудовлетворенных потребностей.

Как маркетинговое исследование поможет бизнесу увеличить продажи

В условиях рыночной экономики создать товар недостаточно. Его нужно правильно презентовать, чтобы ЦА понимала, чем продукт компании отличается от аналогов конкурентов. Исследование — ключ к ответам бизнеса, что производить, как, где и кому продавать.

Изучение потребностей целевой аудитории 

Понимая боли, потребности потребителя, компания может создать оффер и подать продукт, как решение конкретной проблемы. Клиенты не покупают, чтобы просто купить, они приобретают то, что нужно им здесь и сейчас в сложившейся ситуации. И рекламная кампания с опорой на страхи и проблемы обещает быть особенно эффективной.

Анализ конкурентов: выявление сильных и слабых сторон

Конкурентное исследование — возможность понять, куда движется рынок, как меняются интересы потребителя. Зная сильные и слабые стороны, получится определить перспективу занять нишу, масштабировать бизнес. Результаты анализа необходимо регулярно обновлять, чтобы постоянно быть готовым к изменениям.

Определение оптимальной ценовой политики

Из-за перенасыщения рынка потребитель может выбирать между 5 и 20 продавцами. Чтобы в такой конкуренции сохранить лояльность и интерес клиента, необходимо сформировать оптимальную ценовую политику. Маркетинговое исследование поможет разобраться в 

  • конкурентной среде;

  • спросе на товары;

  • экономической ситуации в стране;

  • трендах;

  • потребностях клиентов.

С опорой на них компания сможет выбрать оптимальную политику, например, высоких, льготных цен. Главное — учесть себестоимость продукции и выявить уровень безубыточности, чтобы не торговать в минус.

Создание уникального предложение

Не понимая болей клиента, предложений конкурентов, невозможно подготовить УТП. Это обусловлено тем, что оно должно быть актуальным и уникальным. В противном случае предложение не приведет к положительным результатам.

Создание нового продукта

В рамках маркетингового исследования специалисты узнают о незакрытых потребностях и линейках продукции конкурентов. Это поможет создать продукт, который станет популярным благодаря отсутствию сильных конкурентов.

Выбор оптимальных каналов для продвижения

Существует много каналов продвижения продукции, однако среднестатистический человек не может одновременно читать газеты, смотреть телевизор, гулять рядом с билбордами, следить за блогерами и т. д. А у компании редко бывает достаточно денег для продвижения продукту повсюду.

high-angle-woman-holding-smartphone (1) (1).jpg

Определив характеристики ЦА, бизнес поймет, где эффективнее размещать рекламу. К примеру, если ЦА — молодые люди 18–30 лет, то блогеры, контекстная реклама в интернете окажутся полезнее телевизоров, т. к. они реже смотрят ТВ и больше времени проводят в сети.

Рекомендации для бизнеса по использованию маркетингового исследования

Исследование — сложный процесс. Начинающие маркетологи часто совершают ошибки, которые делают результаты неточными или полностью срывают анализ. 

Определите цели исследования

Маркетинг — это огромное поле, в котором можно найти все, что угодно, однако в рамках исследования специалисты стремятся найти решение конкретной проблемы бизнеса. Нужно вместе с заказчиком определить цели анализа, от которых зависят методы работы, материал и результаты.

Выбирайте правильный метод исследования

Для изучения рынка используют много методов, но не все из них имеет смысл использовать в рамках анализа. Чтобы выбрать их, нужно определить примерный результат, т. е. что нужно получить. Качественные методы ответят на вопросы «почему» и «как», а количественные — «кто» и «сколько».

Если бюджет ограничен, то можно сократить размер выборки, отдав предпочтение глубокому интервьюированию. А собрать дополнительную информацию о рынке помогут менеджеры по продажам, которые дадут общее представление о клиенте, запросах, а также особенностях продукции.

Уделите особое внимание изучению целевой аудитории

Нельзя концентрироваться на рынке или продукте, т. к. в конечном счете товар или услугу покупает потребитель. Если даже предложение уникально, нет гарантии успешной продажи, т. к. оно может не закрывать потребность человека. 

Из-за этого исследования часто начинают именно с ЦА и уже потом разбирают, как конкуренты работают с ней. Это помогает найти возможности, “пустоты” в нише и т. д.

Оцените преимущества и недостатки конкурентов

Понимание сильных и слабых сторон конкурентов ответит на ряд вопросов:

  • стоит ли запускать бизнес;

  • какие есть перспективы для роста;

  • какую политику ценообразования выбрать;

  • как построить рекламную кампанию и др.

Конкурентный анализ обязателен в перенасыщенных нишах, в которых компании вынуждены бороться за потребителя.

Регулярно обновляйте исследования

Маркетинговый анализ выявляет не вневременную истину, а актуальную ситуацию на рынке. Нужно регулярно освежать результаты, чтобы бизнес был готов к изменениям ЦА, потребительских вкусов и росту конкуренции.

Выводы

Маркетинговое исследование необходим всем компаниям, т. к. иначе работа будет вестись вслепую, что приведет к росту расходов и потере лояльности потребителя. Его стоит проводить даже малому бизнесу, используя ресурсы аутсорсинговых организаций. Сторонние специалисты сделают глубокий анализ с учетом финансовых возможностей заказчика и дадут непредвзятую оценку, т. к. они незаинтересованы в получении конкретного результата.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал


Другие статьи по теме

25 декабря 2625 просмотров 10 минут
#исследования
14 октября 1375 просмотров 5 минут
#исследования#ASO: оптимизация мобильных приложений в App Store и Google Play#Продвижение мобильных приложений
07 октября 1393 просмотра 5 минут
#исследования
28 сентября 1005 просмотров 3 минуты
#исследования
08 сентября 1850 просмотров 12 минут
#исследования#Продвижение магазина мебели
Центральный офис в Москве
8 (495) 215-10-97 Пн-Пт: с 10:00 до 19:00
Наверх