Категория «Обувь» стала лидером по скорости восстановления интереса во время пандемии

2020 год стал испытанием для многих сегментов. В том числе и для категории «Обувь». MediaNation провели исследование и выяснили, какие каналы приносят наибольший трафик на обувные сайты, как менялась цена за клик и что не так с мобильными версиями сайтов.

Начиная с 2020 года, количество рекламодателей стало сокращаться и достигло минимума в апреле 2020 года. Однако к лету все стало возвращаться на свои места. С июня 2020 расходы в категории плавно стали увеличиваться. Прибавилось и количество рекламодателей.

Что касается интереса к категории, то после повышенного спроса на гендерных праздниках с 20 марта интерес к fashion-товарам снизился. Однако в апреле спрос снова стабилизировался. В это время во многие города пришло потепление, и люди начали подготовку к теплому сезону, несмотря на введенный режим самоизоляции.

В этот период категория «Обувь» стала лидером по скорости восстановления интереса. Рост запросов начался в первой половине апреля. Более активно искать обувь начали ближе к майским праздникам – с 20 апреля по 3 мая количество запросов увеличилось на 21%.

Десктоп VS. Мобильные устройства

Все больше кликов поступает со смартфонов. По данным Яндекса, в августе 2020 почти 60 % кликов в категории были с мобильных устройств.

В ежеквартальном обновлении Google «Тенденции для поисковых запросов, объявлений и устройств» в категории «Footwear» (апрель – июнь 2020) также видна тенденция увеличения количество кликов на мобильных устройствах (81 %), а также доли запросов с мобильных устройств. Она составила 77 %. Общее количество кликов снизилось на 6 %.

Цены за клик

Цена за клик выше на десктопах. На смартфонах в августе 2020 СРС на десктопе пришло к докризисному значению. Самые низкие показатели отмечаются в августе 2020 года.

Цены без НДС

По данным Google, за год цена за клик снизилась на 20 % и составила 0,09$ в Q2'20.

Последние несколько лет цены за клик составляли 0,11$ – 0,12$, при этом пик приходился на декабрь. Пик поисковых запросов с упоминанием категории товаров обычно приходился на ноябрь.

В категории «обувь» основная доля расходов приходится на поиск, в то время как основная доля кликов идет с сетей.

Анализ сайтов

Всего было проанализировано 12 интернет-магазинов обуви. Лидером по количеству посещений из рассмотренных компаний стал сайт ECCO. За год его посетило более 12,5 млн человек. На втором месте, с посещаемостью почти в два раза меньше, – Ralf.ru. Ядро аудитории приведенных к сравнению сайтов составляют женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Мужчины составляют только четверть от всей аудитории представленных сайтов.

Источники трафика

Большую часть трафика в категории поступает из органического поиска. Большинство сайтов получали с органики около 50 000 посещений. При этом к основным источникам получения трафика можно отнести прямые переходы и email-маркетинг. Лидером по объему трафика из органического поиска в течение года стал сайт ECCO.

Практически все компании активно используют возможности контекстной рекламы и медийного размещения. Однако многие конкуренты не размещали платный поиск непрерывно в течение года. Лидером по объему платного трафика стал сайт ralf.ru. Из дополнительных источников трафика можно также отметить реферальное размещение ссылок на различных проектах.

Наименьшей активностью в категории пользуется такой канал как социальные сети. Среди социальных сетей больше всего трафика приносит Вконтакте (vk.com). Данная соцсеть является лидером по объёму трафика в сравнении с другими платформами у всех сайтов, представленных к сравнению.

Значительную часть пользователей сайты получают из YouTube. Также популярен ресурс «Одноклассники». Instagram и Facebook, а также иные социальные платформы приносят меньше всех трафика на рассматриваемые сайты.

Работа мобильных версий сайтов

Скорость загрузки мобильных версий у всех рассматриваемых магазинов ниже необходимых значений (до 2,5 секунд). Для большинства компаний это означает упущенную возможность, поскольку более половины пользователей покидают ресурс, если страница загружается дольше трех секунд. Тем более, как было ранее отмечено, все больше кликов и трафика приходится именно на мобильные устройства.

Для измерения скорости загрузки страниц мы воспользовались инструментом Test My Site от Google.

При определении скорости загрузки страницы здесь применяются следующие критерии:

• Быстрая загрузка: 0–1 сек.
• Средняя загрузка: 1–2,5 сек.
• Медленная загрузка: 2,5 сек. и более.

Быстрее всего в сетях 3G мобильная версия сайта загружается у проекта monro.biz (2,7 секунды). Самый медленный показатель у сайта westfalika.ru (6,4 секунд).

Общее сравнение показателей трафика

• Больше всего трафика на свой сайт ежемесячно получает бренд ECCO.
• Лидер по средней продолжительности времени посещения сайта – Westfalika; меньше всего времени проводят на сайте respect-shoes.ru.
• Больше всего зашедшим пользователям на сайт интересен проект belwest.ru; в среднем на сайтах данной категории просматривают 13,03 страниц.

• Наименьшее значение процента отказов у посетителей представленных сайтов у monro.biz; среднее значение по категории – 31,45%.

Выводы

• Категория «Обувь» стала лидером по скорости восстановления интереса во время пандемии. Рост запросов начался уже в первой половине апреля.

• Основная часть трафика на сайты поступает через органический поиск. Большинство сайтов получали с ограники около 50 000 посещений.

• Среди социальных сетей больше всего трафика приносит vk.com. Данная соцсеть является лидером по объёму трафика в сравнении с другими платформами у всех сайтов, представленных к сравнению. Однако в целом социальные сети приносят наименьший трафик на сайт среди других каналов.

• Скорость загрузки мобильных версий у всех рассматриваемых магазинов ниже необходимых значений (до 2,5 секунд). Для большинства компаний это означает упущенную возможность, поскольку более половины пользователей покидают ресурс, если страница загружается дольше трех секунд.

• Практически все компании активно используют возможности контекстной рекламы и медийного размещения. Однако многие не размещаются в платном поиске непрерывно в течение года. Это дает возможность занять нишу и запустить рекламу с меньшей конкуренцией.