Что такое минус-слова в Яндекс Директе и как их подобрать

Среди самых больших потерь бюджета — кампании, вызывающие нерелевантные поисковые запросы. Эти потраченные впустую клики увеличивают затраты и значительно снижают эффективность контекстной рекламы. Хорошей новостью является то, что вы можете легко решить эту проблему. И здесь главные помощники —минус-слова.

Минус-слова — это поисковые запросы в рамках платных рекламных кампаний в поисковой сети, по которым ваша реклама не будет отображаться. Например, если вы рекламируете десктопы, то вы не захотите показывать рекламу кому-то, кто хочет купить «ноутбук». Поэтому среди минус-слов будет «ноутбук».

Для чего нужны минус-слова

Ориентация на релевантную аудиторию. Первый и потенциально очевидный способ использования минус-слов — избегать пользователей, которые не ищут ваш продукт.

Ориентация на более платежеспособную аудиторию. Чаще пользователи вводят запросы, указывающие на цену (например, «бесплатно», «дешево» или «со скидкой»). Если у вас есть дорогой продукт или услуга, то реклама пользователям, ищущим более дешевые альтернативы, может оказаться неэффективной.

Как собрать минус-слова

Начнем с того, когда именно стоит искать минус-слова.
Здесь есть основное правило: над списками минус-слов нужно работать постоянно. Но все же несколько ситуаций можно выделить отдельно.

Перед запуском кампании

Тщательная подготовка и проработка списка существенно сэкономят ваше время и расходы на рекламу в дальнейшем.

Когда кампания уже запущена

После запуска вы уже можете отследить первые результаты и увидеть, есть ли какие-либо минус-слова, которые вы пропустили. Проверьте свои кампании через несколько дней и выберите минус-слова из отчета по поисковым запросам. Ищите термины с большим количеством показов и низким числом кликов.

Регулярное обновление

Это важно для поддержания работоспособности и эффективности ваших минус-слов. Следите за низким коэффициентом конверсии и снижением показателя качества. Рекомендуется проверять отчеты о поисковых запросах хотя бы раз в неделю.

С чего начать?

Проведите мозговой штурм

Чтобы начать, воспользуйтесь панелью поиска Google. Введя названия продуктов, вы увидите предлагаемые поисковые запросы.




Сторонние инструменты

Поскольку поиск и использование минус-слов является важной составляющей успешных рекламных кампаний, на рынке есть множество платных (и немного бесплатных) инструментов. Вы можете использовать такие инструменты, как KeyCollector и так далее.

Готовые списки слов

Вариант для тех, кто не хочет тратить время. Но и результат здесь будет непредсказуем.

И, наконец, главный инструмент для подбора слов в Директе — WordStat. Он показывает, сколько пользователей в месяц искали ту или иную фразу, а также предлагает дополнительные варианты, которые похожи на добавленный запрос.

Что обычно включают в списки минус-слов

Информационные запросы

Это такие слова: «как», «где», «почему», «когда», «сколько» и так далее. Пользователь в таком случае настроен не на покупку товара, а на поиск информации. А значит, вероятность перехода по объявлению довольно низкая. Для таких информационных запросов лучше развивать блог на сайте компании.

Товары и услуги конкурентов

Хотя поначалу кажется заманчивым показывать рекламу по этим запросам (если вы продаете те же товары), обычно они оказываются не очень эффективными. Особенно, если у вас новый или малоизвестный бренд. Если вы все же не решаетесь их исключать, проанализируйте стоимость и доход от этих конкретных поисковых запросов. Может быть, одни конкуренты прибыльны, а другие — нет.

Слова из других отраслей, которые пересекаются с вашими услугами или товарами

Например, зарядка для телефона и утренняя зарядка. Такие минус-слова, как правило, легко выявить на начальном этапе. Но на всякий случай можно обратиться к поисковикам и словарям, чтобы точно определить все значения используемых вами слов.

Слова «бесплатно», «скачать», «инструкция», «торрент» (актуально для цифровых продуктов") и так далее

Такие запросы делают пользователи, которые на 99,9% не собираются что-либо покупать.

Товары (или услуги), которых у вас сейчас нет

Например, пользователь ищет доставку пиццы, а вы предлагаете ему блюда из китайской кухни. Шанс на то, что он обратит внимание на объявление, минимален.

Как правильно использовать минус-слова

• Регулярно редактируйте списки минус-слов и фразе. Без этого есть риск потратить весь бюджет впустую. Чтобы не показывать объявления по нецелевым запросам, нужно регулярно устраивать чистку. Периодичность зависит от условий и длительности кампании, а также от количества объявлений и продвигаемых услуг и продуктов.
• Подсматривайте ключевые слова конкурентов. Это можно сделать с помощью специальных сервисов. Например, SpyWords.
• Для иностранных названий всегда нужно иметь в виду, что пользователи могут писать как латиницей, так и кириллицей.
• Не минусуйте предлоги. Если вы добавите в списки «в», «на», «из», то тогда по таким запросам, как «холодильники в Самаре», объявление показываться не будет.

• В интерфейсе самого Директа;
• Загрузив XLS-файлы;
• Через Директ.Коммандер;
• Через API Яндекс.Директа.

Кросс-минусация

Кросс-минусация — это добавление к ключевым фразам дополнительных минус-слов, которые исключают пересечения по показам между этими ключевыми фразами. Пересечения возникают, если в списке ключей есть две и более фраз, соответствующих одному и тому же поисковому запросу. В Коммандере есть возможность запустить автоматическую функцию, которая исключает пересечения ключевых фраз и возможность показа объявления по несоответствующему ему ключевику.

Операторы

В Директе можно использовать специальные символы и операторы, которые помогут точнее сформулировать ключевую фразу, минус-фразу или запрос в сервисе подбора слов. Операторы можно комбинировать между собой.
[] представляют ключевое слово с точным соответствием.
«" количество слов.
+ фиксирует стоп-слова (служебные части речи и местоимения, а также любые слова, не несущие дополнительного смысла).
! фиксирует форму слова (число, падеж, время).
Операторы «()» (группировка) и «|» («или») помогают учесть вариации.

Разница между ключевыми словами и фразами

Для ключевых слов добавляются минус-слова (например, если добавить минус-слово «зимняя» к ключевой фразе «женская обувь», то объявление не будет показываться по запросу «зимняя женская обувь»).
На уровне кампаний и групп объявлений используются минус-фразы. Их суть в том, что объявления, которые полностью содержат эту фразу, показываться не будут. Но если в запросе пользователь указывает лишь часть фразы, то объявление будет демонстрироваться. Например: купить горящие путевки в Турцию в ноябре" не будет показываться, если добавлено «в ноябре», но будет показываться при запросе «купить горящие путевки в Турцию».

Особенности минус-слов в Яндекс Директе

• В Директе есть автотаргетинг

С ним можно запустить рекламу на поиске без подбора ключевых слов. Как это работает. Вы загружаете готовые тексты объявлений, указываете ссылки на посадочные страницы.
Алгоритмы самостоятельно анализируют содержание этих материалов и показывают рекламу в ответ на поисковые запросы. В чем еще плюс работы с автотаргетингом: в отчетах Директа будет доступна статистика эффективности тех или иных фраз. Из них можно начать составлять список эффективных слов. Это поможет собрать хорошее семантическое ядро на будущее.

• В Коммандере можно расширить набор ключевых фраз и единых минус-фраз, в том числе для разных групп и кампаний.

Здесь тоже используются данные Вордстата. Однако по сравнению с обычным интерфейсом Директа у Командера есть преимущество — подбор слов можно начать не с одного запроса, а сразу с нескольких.

• В Директе действуют ограничения по символам

Количество символов для одной ключевой фразы (включая минус-слова) — не более 4096.

• Если ключевое слово (фраза) и минус-слово совпадают, то минус-слово не будет учитываться.

Например, если для рекламной кампании вы задали минус-слово «поезд», но внутри рекламной кампании есть объявление с ключевой фразой «билет на поезд», то в итоге объявление все равно будет показываться.

Как минус-слова влияют на эффективность рекламной кампании 

Главное преимущество минус-слов заключается в том, что они экономят ваши деньги. Но есть еще несколько дополнительных преимуществ:

• повышение CTR: показы по более релевантным поисковым запросам;
• повышение показателя качества: более высокий CTR приводит к более высокому показателю качества, что приводит к более низкой цене за клик;
• увеличение коэффициента конверсии и получение более качественных посетителей на сайт.

Вывод 

Поиск и добавление новых минус-слов в может быть трудоемким процессом, но он дает большие преимущества и является неотъемлемой частью оптимизации кампании. При правильной стратегии минус-слов ваши объявления будут лучше отражать то, что вы предлагаете. Ваш CTR и коэффициент конверсии увеличатся, а это значит, что и эффективность кампании возрастет.


Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.